Zamyslete se chvíli nad tím, co a jak sledujete. Stejně jako já jste pravděpodobně v posledních letech dost změnili své návyky při sledování, a přestože sledujeme nejvíc video obsahu v historii, děláme to na stále širší škále platforem, typů obsahu a zařízení.
S tím, jak se naše sledování stává rozmanitějším, se měření toho, co sledujeme, stává pro inzerenty výzvou, jedním z problémů je nadměrná frekvence.
Nadměrná expozice nejenže omezuje naši schopnost zajistit co nejefektivnější dosah kampaní, ale vytváří negativní zkušenost pro spotřebitele, přičemž zpráva AA o důvěře v reklamu nedávno označila reklamní bombardování za faktor číslo jedna, který u diváků způsobuje nedůvěru.
Vidíme, že se to odráží i v náladě značek, když Marc Pritchard, šéf značky Procter & Gamble, nedávno ve svém nedávném projevu před americkou Asociací národních inzerentů (ANA) nastínil, že nedostatek kvalitního crossmediálního měření znamená, že spotřebitelé vidí příliš mnoho reklam.
ANA odhadla, že jen v USA to zvyšuje roční náklady marketérů o 15 miliard dolarů a řešení tohoto problému představuje pro inzerenty významnou příležitost.
Pro nás jako odvětví může být náročné přizpůsobit se nové realitě dnešního rychle se přizpůsobujícího diváka, ale tlak na lepší měření napříč médii sílí a nyní nastává klíčový okamžik.
Aby se s touto výzvou vypořádala, hledá řada zainteresovaných stran v odvětví po celém světě ten nejlepší přístup a Velká Británie jako vyspělý reklamní trh stojí v čele debaty s řešeními od společností Kantar, Audience Project a Nielsen, které se snaží v crossmediálním měření pokročit.
Zaznamenali jsme také, že společnost Barb rozšiřuje své měření i mimo televizi, a vítáme její krok měřit „všechno, co lidé sledují“ ve Velké Británii, včetně YouTube.
Domníváme se, že je třeba vycházet z komplexního měření všech videí napříč zařízeními a platformami.
Z naší nedávno zveřejněné studie Mirrors and Windows o zvyklostech diváků ve Velké Británii vyplynulo, že lidé se nyní domnívají, že pro určení toho, co sledují, je nejdůležitější sledovat obsah, který se vztahuje k jejich vášním a zájmům.
Pokud tedy spotřebitelé mění svůj pohled na to, co představuje dobrý obsah, pak jako odvětví potřebujeme řešení pro měření, která tuto novou realitu odrážejí, abychom zachovali relevanci a přesnost pro inzerenty.
Velká Británie je jedinečná také tím, že je jedním z prvních míst na světě, kde bude realizováno řešení Světové federace inzerentů s otevřeným zdrojovým kódem v podobě projektu Origin pod vedením ISBA.
Tento ambiciózní projekt má silnou podporu britských inzerentů a agentur a jeho cíl řešit potřebu marketérů po lepším crossmediálním měření podporujeme. Letošní rok bude pro projekt zásadní, protože se očekává zahájení beta testů před plným spuštěním v roce 2024.
Přínosy pro odvětví jsou jasné, ale to, jak budeme postupovat a jaké standardy se uplatní ve vznikajících řešeních, rozhodne o tom, jak efektivní budou při řešení hlavní výzvy marketérů.
Jsme přesvědčeni, že se odvětví musí dohodnout, přijmout a dodržovat společné zásady v jakémkoli řešení pro měření sledovanosti napříč médii, a dnes se s vámi podělíme o náš pohled a navrhneme pět zásad, jejichž přijetí zajistí, že řešení budou schopna uspokojit potřeby marketérů a zlepšit zážitek spotřebitelů z reklamy.
Stručně řečeno, jsme přesvědčeni, že každé řešení třetí strany pro crossmediální měření sledovanosti by mělo splňovat následující zásady:
Komplexní řešení
Jsme přesvědčeni, že nástroje pro crossmediální měření by měly odrážet komplexní pohled na to, jak spotřebitelé sledují všechna videa na všech platformách a zařízeních.
Používání spravedlivých a srovnatelných metrik
Je třeba přijmout jednotné definice. Rozhodně podporujeme standard MRC pro zobrazitelné imprese jako základ pro dosah a frekvenci v crossmediálním měření.
Zachování soukromí pro všechny
Jsme přesvědčeni, že crossmediální měření by se mělo provádět s co největším důrazem na zachování soukromí.
Nezávislé a důvěryhodné
Třetí strany hrají v ekosystému zásadní roli a my si jich velmi vážíme.
Při posuzování crossmediálního řešení budeme zvažovat, zda jeho metodika a procesy správy umožňují transparentní a objektivní měření, které je orientováno na marketéra.
Poskytování využitelných poznatků
Příští generace nástrojů a řešení se musí zaměřit na řešení problémů inzerentů a agentur a na zjednodušení.
Velká Británie má za sebou historii budování takových řešení, což nás staví do zajímavé, přední pozice, abychom se chopili příležitosti k dosažení pokroku v této oblasti.
Na základě výše uvedených zásad se těšíme na další konzultace s inzerenty, agenturami a partnery, které povedou k tomu, že se efektivní a kvalitní měření napříč médii stane skutečností.
Zdroj: the-media-leader.com
