Vzpomeňte si na dobu, kdy se tradovalo, že budoucnost televize je bez reklam, že bude stačit pouze předplatné a to, že lidé chtějí sledovat seriály bez přerušení. Možná tak v roce 2021. V posledních dvou letech došlo k prudkému nárůstu televizního vysílání podporovaného reklamou. Vše od FASTů až po verze všech devíti hlavních SVOD služeb podporované reklamou. Zdá se, že to nevadí ani spotřebitelům, což je opravdu překvapivé. Ve skutečnosti se zdá, že tyto verze mnozí upřednostňují.
Obrátili jsme se na členy kruhu Thought Leaders Circle, abychom se jich zeptali na jejich názory na to, proč se to děje - proč televize podporovaná reklamou nabírá na popularitě.
Ramsey McGrory, ředitel pro rozvoj společnosti Mediaocean (správně) poznamenává, že nejde o dynamiku “buď, anebo”. Popularita televize bez reklam neznamená, že televize podporovaná reklamami bude nepopulární, a že digitální prvky BTV umožňují celkově lepší reklamní zážitek.
V některých kruzích je módní předpovídat zánik televizního vysílání podporovaného reklamami s nástupem Netflixu a dalších předplacených služeb. Stejně jako mnozí také tvrdili, že streamování bude znamenat smrt lineární televize. Nikdy však nešlo o rovnici “buď, anebo”. Je to rovnice “ano/i”. Rád říkám, že kdyby lineární a programová televize měly dítě, byla by to CTV. Jde o spojení nejlepších aspektů obou formátů dohromady. Spojení zraku, zvuku a pohybu televize s cílením a automatizací digitálního programování. To je to, co přinášejí FASTy.
Existuje obrovské množství skvělého obsahu a spotřebitelé jsou nároční na to, za co platí. Prémiové video podporované reklamou bude vždy důležitou součástí rovnice pro marketéry, vydavatele i spotřebitele.
Catherine Ohová, viceprezidentka, globální vedoucí marketingu Samsung Ads, poznamenává, že sledování podporované reklamami by mělo letos překonat sledování bez reklam, protože do vlaku podporovaného reklamami nasedají i společnosti Disney a Netflix, a že divákům se skutečně líbí, co FAST nabízí.
V roce 2023 dojde ve světě CTV k drastické změně: poprvé budou platformy podporované reklamou (AVOD) a bezplatné služby podporované reklamou (FAST) populárnější než platformy založené na předplatném (SVOD). Bývalí giganti SVOD, jako jsou Netflix a Disney+, přizpůsobují své strategie tak, aby nabízeli i členství podporované reklamou, což povzbuzuje více inzerentů, aby investovali do kanálů AVOD jako celku.
Je zřejmé, že platformy a spotřebitelé přijímají výměnu hodnot mezi diváky a inzerenty, což představuje podstatný posun v prioritách diváků. Nedávný spotřebitelský průzkum Samsung Ads totiž ukázal, že téměř 75 % uživatelů by si v případě možnosti volby vybralo bezplatné nebo levnější členství streamovací služby.
Předpokládáme, že v roce 2023 dojde k rychlému zavedení nových členství AVOD a FAST na prémiových platformách SVOD, aby se vyhovělo poptávce zákazníků, protože FAST jsou výhodné pro všechny zúčastněné strany. S rozšiřováním ekosystému streamování budou vynikat kanály, které mohou nabídnout užitečné poznatky, měření kampaní a údaje o publiku.
Vlastní údaje společnosti Samsung o sledovanosti ze 4. čtvrtletí roku 2022 totiž ukázaly, že AVOD v USA nadále trvale převyšuje SVOD jak v době sledování, tak v růstu. Předpokládáme, že tento trend bude nabírat na síle, protože FAST si zamiluje ještě více spotřebitelů, protože samotné platformy se stávají sofistikovanějšími, rozsáhlejšími a zdrojem prémiového i živého obsahu. Proto i nadále investujeme do naší vlastní populární bezplatné streamovací služby Samsung TV Plus, která jen za posledních 12 měsíců zaznamenala více než 64% nárůst ve sledování spotřebiteli.
Rohan Castelino, viceprezident pro marketing společnosti IRIS.TV, poukazuje na to, že spotřebitelům se nelíbí představa sledování reklam výměnou za bezplatný obsah. O to příjemnější je, když kontext pořadu souvisí se samotnou reklamou.
Spotřebitelé dali jasně najevo, že u streamování zůstanou. Vlastně dali průmyslu jasně najevo, že jsou vstřícní k reklamám výměnou za bezplatný prémiový obsah. Teď tak nastal čas, aby odvětví tento zážitek divákům poskytlo a vyladilo příležitosti, jak jim přinést relevantní reklamy a následně dodat značkám kvalitní inventář vhodný pro jejich propagaci.
Pokud jde o streamované video a CTV, jsme to, co sledujeme. Výzkumy ukázaly, že u videa jsou signály založené na obsahu účinnější při oslovování lidí na trhu a také při zvyšování neřízené zapamatovatelnosti značky, podpoře vyhledávání a záměru doporučení. Aby bylo možné tento jedinečný divácký zážitek zajistit ve velkém měřítku, potřebují vlastníci obsahu a inzerenti bezpečný a škálovatelný způsob sdílení signálů obsahu na úrovni videa. Identifikátory obsahu a data na úrovni videa nás dovedou k lepším zážitkům pro všechny zúčastněné strany. Vzhledem k tomu, že každý den vzniká tolik čerstvého obsahu, potřebuje odvětví identifikátor obsahu pro streamování, který je podporován hlavními datovými a reklamními platformami, aby se vyřešily problémy s cílením a měřením.
Identifikátory obsahu usnadňují pochopení toho, co se spotřebiteli zobrazuje nebo zobrazí. Pomáhají zajistit, aby se relevantní reklama ukazovala tomu správnému divákovi, a umožňují přesné měření a sledování toho, které kreativy se zobrazují kde a komu.
Jakmile vstoupíme do další kapitoly obsahu podporovaného reklamou a bezplatného obsahu podporovaného reklamou, využití trvalého identifikátoru obsahu, jako je IRIS_ID pro každé video na jakékoli obrazovce, umožní ekosystému plánovat, cílit a měřit na základě údajů na úrovni videa.
Sean Buckley, Chief Revenue Officer ve společnosti Magnite, podotýká, že se nezdá, že by reklamy ovlivňovaly míru sledovanosti nebo zapojení a že televize podporovaná reklamou poskytuje majitelům médií alternativní zdroj příjmů, což je v době potenciální recese dobrý krok.
Tváří v tvář ekonomické nejistotě spotřebitelé omezují výdaje a přidávají do svého balíčku předplatného více streamovacích služeb podporovaných reklamou. Nejnovější výzkumná studie společnosti Magnite s názvem Streaming Continues To Surge zjistila, že 87 % uživatelů streamovacích platforem přidá v roce 2023 novou službu podporovanou reklamou. Opravdu zajímavým zjištěním je, že přítomnost reklam nemá vliv na míru sledovanosti a zapojení. Náš průzkum zjistil, že chování diváků, kteří sledují služby podporovaných reklamami, a diváků bez reklam je téměř totožné. Obě skupiny sledují stejné množství obsahu (přibližně 17 hodin týdně) a obě skupiny sledují pořady ve stejné míře, po stejnou dobu. Budoucnost televize podporované reklamou je jasná - majitelům médií poskytuje další zdroj příjmů, spotřebitelům větší výběr a přístup k obsahu a značkám prémiové prostředí pro reklamu.
Tony Marlow, CMO, LG Ad Solutions, poukazuje na skutečnost, že lidé si televizní reklamy často užívají - dobře provedené reklamy mohou vytvořit emocionální vazbu, která způsobí, že si je lidé budou pamatovat i po mnoha letech. Přidejte výhody relevance a správného kontextu a získáte zážitek, do kterého se spotřebitelé rádi zapojí.
Rok 2023 bude pro propojenou televizi přelomový, protože přijetí streamovaného obsahu podporovaného reklamou bude i nadále prudce stoupat. Spotřebitelé plně přijmou bezplatnou televizi podporovanou reklamou jako preferovaný způsob přístupu k obsahu, který je baví. Klíčovým, avšak často přehlíženým aspektem tohoto trendu je emocionální dopad televizních reklam, který je podpořen rozšířeným reklamním plátnem v rámci streamovacích prostředí.
Streamovaná televize podporovaná reklamou nabízí inzerentům bohaté kreativní plátno, na kterém mohou poutavě a zapamatovatelně prezentovat své sdělení. Velkoplošná “viditelnost, zvuk a pohyb” televizního vysílání v kombinaci s adresností streamovací technologie a vylepšenými reklamními formáty vytváří pro diváky relevantní, pohlcující a emocionální zážitek. Tato emocionální rezonance může vytvořit trvalý dojem a podpořit silnější spojení mezi značkami a diváky.
Značky mají nyní jedinečnou příležitost navázat kontakt se svým cílovým publikem na největší obrazovce v domácnosti prostřednictvím vysoce relevantní a cílené reklamy. Vzhledem k těmto skutečnostem se televizní vysílání stalo klíčovou součástí mediálního mixu pro inzerenty, kteří chtějí maximalizovat dopad svých kampaní a navázat smysluplné spojení se svým publikem.
Diváci také využívají výhod personalizovaného zážitku ze sledování podporovaného reklamami, které odpovídají jejich zájmům a preferencím. S využitím dat zajišťujících ochranu soukromí se správné kreativní provedení dostane ke správným lidem na největší obrazovce v domácnosti, což vytváří plynulejší a příjemnější zážitek ze sledování.
Tal Chalozin, technický ředitel/spoluzakladatel společnosti Innovid, se zaměřuje na atraktivní hodnotu nízkonákladových a vysoce kvalitních možností sledování, zejména pokud se zážitek z reklamy zdá být více personalizovaný a relevantní. Jeho jedinou výhradou je, že zadavatelé streamované reklamy potřebují nezávislý a transparentní přehled o tom, jak si jejich kampaně vedou.
Růst a popularita služeb AVOD i nadále roste. S tím, jak bude na těchto platformách k dispozici více obsahu, budou následovat i reklamní výdělky. Spotřebitelé chtějí vysoce kvalitní obsah, personalizaci a více levných, dotovaných možností sledování.
Tato fragmentace publika sice přináší zadavatelům reklamy výzvy, ale zároveň otevírá dveře k dalším způsobům, jak oslovit a zapojit publikum “tam, kde zrovna je”. Nutí je přemýšlet jinak o tom, jak nakupovat, měřit, personalizovat a optimalizovat mnohem rozmanitější, multiplatformní a dynamický video mix.
Bez ohledu na platformu požadují inzerenti nezávislý a transparentní přehled o dosahu a výsledcích svých kampaní. A správná platforma - ať už AVOD, lineární nebo něco mezi tím - jim pomůže pochopit účinnost kampaní, optimalizovat je tak, aby vedly k výsledkům (prodej, stažení, registrace atd.), a prokázat návratnost investic.
Jes Santoro, EVP, Advanced TV & Video, Cadent poznamenává, že spotřebitelé všech věkových kategorií zřejmě chápou transakci spojenou se sledováním reklam výměnou za bezplatný nebo zlevněný obsah. Dále podotýká, že spotřebitelé sice chtějí relevantní reklamu, ale neočekávají, že je každá reklama přímo osloví.
„Podpora reklamy je zásadní pro udržení rozmanitosti obsahu, který produkují a distribuují streamovací platformy. A i když se to může lišit u různých věkových skupin, za obsahem podporovaným reklamou se skrývá pochopení tohoto výměnného obchodu - vy mi umožníte sledovat váš obsah “zdarma” a já vám za to věnuji část svého času a pozornosti, ale nezneužívejte jí! Nedostatečná relevance a zvyšující se frekvence u velké části reklamou podporovaného vysílání vedla k nízké spokojenosti diváků. Méně než optimální zkušenost¨. Není to však proto, že by diváci ze své podstaty neměli rádi reklamy. Ve skutečnosti si myslím, že lidi stále baví dobrá reklamní kreativa. Ale čistě adresná reklama 1:1 není řešením. Spotřebitelé si nemyslí, že každá jednotlivá reklama musí promlouvat přímo k nim, ale celková relevance musí být nadmíru indexovaná. Vzhledem k tomu, že stále více streamovacích služeb nabízí členství podporované reklamou, podniknutí i skromných kroků k lepšímu využití dat o publiku bude mít velký vliv na zlepšení diváckého zážitku a zapojení reklamy.“
Závěrem Raf Bagdasarian, zakladatel společnosti Paket Media, hovořil o potřebě, aby reklamy byly “room aware”, tj. aby věděly, kdo je skutečně v místnosti a sleduje je, aby se skutečně prosadily. Dokonce poskytl grafické znázornění.
Má-li se televize podporovaná reklamou plně prosadit, musí si více uvědomovat, “ kdo je v místnosti”. Znalost toho, kdo se dívá - a v jakém kontextu (poloha, zájmy atd.), umožní relevantnější doporučení obsahu a rozhodování o reklamě. Současné paradigma předpokládá nanejvýš jeden profil zařízení - a to, že se dívá majitel profilu. To nelze adekvátně vyhodnotit - a vždy tomu tak není (zejména v prostředí skupinového sledování... rodiny... koleje... spolubydlící...). Protože mám spíše vizuální myšlení, přikládám malou grafiku s vysvětlením :).
Názor TVREV je, že neexistuje jen jeden důvod. Součástí přitažlivosti těchto druhů předplatných je, že lidem nevadí reklamy, pokud je jich (a) málo, (b) jsou kontextově relevantní a (c) zábavné a chytré.
Takže je tu tento faktor a také skutečnost, že někdy prostě chcete mít na pozadí puštěné něco známého a lidé jsou připoutáni k pořadům z dětství a mladších let - jsou připomínkou šťastnějších, jednodušších časů.
A pak je tu přetížení předplatným - televize s podporou reklamy, zejména ta zdarma (FAST), nezatěžuje rozpočet a nevyžaduje registraci nebo heslo, které je třeba si zapamatovat.
A konečně, kratší reklamní přestávky u streamingu poskytují méně bolestivý zážitek z reklamy. Přihoďte relevantnější nebo lépe zacílené reklamy (nebo jejich vyhlídku) a spotřebitelé jsou ochotni vzdát se sledování bez přerušení.
Alespoň občas.
Zdroj: tvrev.com
