Marketéři měli jistě co dělat, aby zvládli vzestupy a pády v posledních dvou letech, ale nyní pravděpodobně vstupujeme do největší výzvy, které toto odvětví čelilo.
Během covidové pandemie mnoho zaměstnanců, kteří by jinak byli bez práce, dostalo pracovní volno. Ti, jimž pracovní místa zůstala, zjistili, že mohou ušetřit peníze díky absenci výdajů na dojíždění a společenské akce. V konečném důsledku to znamenalo, že se peníze stále utrácely, jen jinak. Samozřejmě, že některá odvětví silně utrpěla, ale většinou šlo o ta, za která spotřebitelé stejně nemohli utrácet, jako je cestování, zábava a maloobchod.
Současná krize rostoucích životních nákladů je něco úplně jiného. Všichni se důkladně dívají na značky, výrobky a služby, které kupují. Na vině jsou především rostoucí ceny elektřiny, plynu, benzinu a potravin, a podle posledních údajů se více než tři čtvrtiny (76 %) spotřebitelů růstu obávají životních nákladů obávají, a proto budou výdaje v domácnosti pravděpodobně omezovat.
Už teď dochází ke změně nákupních zvyků, zejména v obchodech s potravinami, z čehož těží levné značky. Navíc značky v zábavním průmyslu, jako je Netflix, ztrácejí předplatitele, protože lidé se snaží šetřit na nepotřebných věcech. A to je velmi pravděpodobně jen začátek. Předpokládá se, že reálný disponibilní příjem domácností pravděpodobně nezačne znovu růst dříve než ve 3. čtvrtletí roku 2023. Předpokládá se, že do konce příštího roku se kupní síla Britů sníží v průměru o 3 000 liber. S blížící se zimou to pro většinu domácností vypadá dost chmurně.
Tváří v tvář této změně spotřebitelského chování musí značky přehodnotit způsob, jakým prezentují hodnotu, kterou svým zákazníkům nabízejí. V současném ekonomickém kontextu už hodnota neznamená “levnější variantu”, definice hodnoty se vyvinula a nyní představuje překročení transakční investice. V současném klimatu musí značky zdvojnásobit úsilí o rozvoj a posílení vztahů se svými kupujícími.
Samozřejmě to neznamená, že by se odvětví dříve nepotýkalo s tlakem a recesí, a jedna věc, kterou se naučilo, je, že to neznamená, že by se značky měly zabývat snižováním výdajů na marketing. Jak IPA průmyslu připomíná, důkazy ukazují, že právě TEĎ značky investují, aby lidem neustále připomínaly svou přítomnost na trhu.
Co však marketéři musí udělat, je zaměřit se na optimalizaci investic do médií. To znamená zdokonalovat sdělení v rámci kampaní a zpřesňovat data. Marketéři musí vědět, s kým mluví, co si trh myslí a co cítí, a mít zcela jasnou představu o hodnotě, kterou spotřebitelům přinášejí, a o tom, jak ji lze promítnout do marketingových aktivit. To vše se musí promítnout do tří pilířů “značky”, “výkonu” a “hodnoty”, které by měly být základem každé kampaně.
Co to však znamená v praxi? V případě “značky” to lze zase dále rozdělit na vhled a kreativitu.
Vhledy je třeba zdvojnásobit
Vhled může značkám pomoci vytvořit silnější základ kampaně. Skutečnost je taková, že v dobách chaosu se mění vše, co je známo o chování publika, a proto jsou data rozhodující pro podporu marketérů v jejich snaze posílit vazby se spotřebiteli. Marketéři musí mít přehled o trendech v oboru, náladách spotřebitelů a značek a dalších klíčových ukazatelích, které jim pomohou zjistit, co si jejich cílový zákazník myslí, co cítí a co hledá. Marketéři to pak musí zohlednit v cílení a prostřednictvím hodnot své značky, aby zůstali relevantní. Velká část toho však spočívá v tom, že musí udělat něco navíc.
Může to znít jako samozřejmost, ale podle znepokojivé statistiky si každý třetí marketér není zcela jistý tím, kdo je jeho cílový zákazník (Azerion Consumer insights 2022). A to v době, kdy trhy ještě nečelily takovému tlaku. Značky se tedy musí zaměřit na data a vhledy. Mediální aktivity nelze efektivně optimalizovat, pokud není známo publikum.
Nešetřete na kreativě
Je dobře známo, že kreativita zvyšuje pozornost - a pozornost je to, co je na konkurenčním trhu potřeba. Výzkum, který provedla společnost Nielsen již v roce 2017, jasně ukazuje, že kreativita se podílí 47 % na jakémkoli zvýšení prodeje dosaženém díky kampani. Tváří v tvář tomu, že se značky musí více snažit, aby oslovily cílové zákazníky, tedy rozhodně nemusí šetřit na kreativě.
Když je dosaženo kvalitní kreativy, je důležité, aby vynikla. To znamená, že je třeba se i nadále zaměřovat na kvalitní umístění reklamy. Ukázalo se, že umístění kreativy v relevantních prémiových prostředích zvyšuje povědomí o značce a zapamatování spotřebitelů tím, že dosahuje 20násobku (Azerion Attention insights - 2022) pozornosti oproti standardním reklamám. V podstatě platí, že kvalita plus vysoký dopad se rovná vysoké pozornosti.
I přes nejistotu kolem cookies stále existuje spousta příležitostí, jak efektivně cílit na publikum. Přístup k údajům vydavatele první strany bude i nadále představovat jeden z nejsilnějších způsobů cílení na zákazníky, ale silné příležitosti nabízí také kontextová reklama. Toho lze využít například prostřednictvím sémantického cílení na úrovni stránek a cílení na sentiment, které marketérům umožní cílit na žánry a také sladit kampaně s obsahem napsaným tak, aby ve čtenáři vyvolal konkrétní pocit, například pozitivní, negativní, veselý, smutný, lásku, zvědavost nebo řadu dalších.
Jasné a důvěryhodné měření výkonu
Důvěryhodné a nezávislé měření kampaní bylo pro marketéry vždy důležité, ale v době, kdy bude vše přísně utaženo, se stává kritickým. Značky by měly zajistit, aby spolupracovaly s nezávislými třetími stranami místo toho, aby se spoléhaly na interní nástroje vlastníka médií, kde si v podstatě samy “známkují domácí úkoly”. Tímto způsobem bude každá vynaložená libra podrobena kontrole, takže je nezbytné, aby byly zavedeny měřicí metriky a procesy, které umožní prokázat prokazatelný vliv na výkonnost značky. Pokud něco nefunguje, je třeba to izolovat, analyzovat a případně vypnout - plýtvání rozpočtem nepřipadá v úvahu.
Pokud to není možné provést samostatně, měli by marketéři hledat podporu u svých reklamních partnerů.
To vše samozřejmě bude pravděpodobně marné, pokud nebude hodnota vyjádřena způsobem, s nímž se zákazník dokáže ztotožnit - naslouchání namísto křiku je v těžkých časech nejžádanější marketingovou kvalitou. Zaměření na tuto oblast, stejně jako na klíčové oblasti vhledu, kreativity a výkonu, zajistí značce nejlepší možnou pozici nejen pro vyjednávání o cestě přes současné tržní výzvy, ale i pro posílení, jakmile se ekonomika dostane opět do plusových bodů.
Zdroj: warc.com
