„Emoce v reklamách jsou důležitější než kdykoli předtím,“ říká Vicky Handleyová, vedoucí oddělení značky a komunikace ve společnosti Lloyd Banking Group. Handleyová se zúčastnila rozhovoru na nedávném summitu o televizní reklamě společnosti Campaign, kde diskutovala o tom, zda kreativita v televizních reklamách v posledních letech utrpěla a zda je třeba zvýšit snahu o inspiraci v reklamách.
„Existuje tolik různých inzerentů a kanálů, že musíte zajistit, aby byl váš obsah opravdu osobitý. Musíte být vidět, ale musíte být zároveň oblíbení, abyste u diváků vytvořili emocionální vztah ke značce. Musíte být buď zábavní a vtipní, nebo používat hluboké, emotivní vyprávění, které vás pohltí a cílová skupina se s ním bude moct ztotožnit,“
dodala Handleyová.
Adam Mugridge, ředitel kreativních řešení ve společnosti Unruly, dodal, že existuje „obrovské množství příležitostí“, jak emoce využít. „Pozorujeme, že značky, které využívají různé emoce, jsou těmi, které se prosadí. Snažit se být kreativní tímto způsobem je opravdu dobrý způsob, jak získat větší podíl na hlase.“
Testování emocí
Oba odborníci uvedli, že testování před spuštěním reklamy je zásadním způsobem, jak zjistit, které části reklamy fungují a rezonují s publikem.
Mugridge uvedl, že společnost Unruly používá systém offline testování - kombinaci dotazníkových otázek a facial codingu - k pozorování toho, zda jsou lidé emocionálně zapojeni, a také toho, kde a kdy se zapojují. „Můžete skutečně vidět momenty, kdy se do obsahu zapojují, a my pak můžeme dát doporučení, jak to může zpětně ovlivnit mediální plán.“
Handleyová dodala, že ve společnosti Lloyds „nic nejde do éteru, aniž by prošlo několika koly testování. Pokud nejste v kontaktu se svými zákazníky a s tím, co si myslí, reklama bude prostě propadák.“ Jako příklad uvedla reklamu Lloyds vyrobenou během jedné z lockdownů, kdy byla nálada ve společnosti poměrně pochmurná, která obsahovala známého černého koně značky běžícího po poli. „Byl to propadák, protože reklama byla příliš idylická. Právě jsme prošli obrovskou krizí a nemůžete jen tak přijít a mluvit o koních pobíhajících po poli.“
Testování také umožňuje značkám identifikovat scény s nejvyšší mírou zapojení a jak je využít k vytvoření menších formátů na míru pro použití v jiných kanálech.
Jak říká Mugridge: „Nemůžete mít jen televizi - musíte se na to dívat jako na celek a vyprávět příběhy na všech platformách. Vzestup digitálních technologií nám v tom pomáhá, protože se více měří a více cílí.“ Dodává, že to není vždy snadné. „Je to těžké, protože se nacházíme v prostoru dynamické kreativy a je těžké vzít video a dynamicky ho měnit pro různé publikum. Ale pokud se vám to podaří rozlousknout, lidé se zapojí více, než kdyby viděli pořád tu stejnou reklamu [na jiné platformě].“
Mějte na paměti cílové publikum
Přizpůsobení kreativy je nutné také v případě cílené reklamy a pro stěžejní události, jako je sponzorovaná akce nebo státní svátek. Mugridge řekl, že i když obsah nemusí být přesně sladěn s každou událostí, značky mohou být kreativní s textem a sdělení vyladit.
Totéž platí pro cílenou reklamu, řekl Mugridge: „Lidé vkládají spoustu peněz do cílení a obsah je pak pro různá publika stejný - my se díváme na to, co můžeme udělat, aby byla kreativa optimalizována pro různá publika. Zní to jednoduše, ale tak jednoduché to není - jde o to najít něco, co můžeme udělat, abychom se ujistili, že je sdělení přizpůsobené různým publikům.“
Handleyová říká, že Lloyds se dívá na využití různých médií k různým věcem - některé kreativy Lloyds jsou obsahem na vysoké úrovni, který vyvolává emoce, ale jiné oblasti jsou moc podrobné a zaměřené na poradenství. „Například u našich spořicích účtů pro děti mluvíte s rodiči o budování sebedůvěry, pak se dostáváte k podrobnějším informacím, které byste nutně nesdělovali na této úrovni aktivity značky.“ S hlavní cílovou skupinou rodin ve věku 25-54 let je cílová skupina Lloyds velmi široká - což znamená, že obsah musí začít na úrovni širokého povědomí a najít správné body, které půjdou hlouběji a zaměří se na konverzi.
Nakonec Mugridge doporučil využít technologie, jako jsou QR kódy a chytré reproduktory, k pokračování konverzace po skončení kampaně a generování dalšího zapojení. „Obvykle je post-angažovanost nulová, takže QR kódy mohou být opravdu přínosné, pokud je provedeme strategicky.“ Dodal, že relevantní nabídky produktů zdarma mohou značkám pomoci dosáhnout dobrých výsledků.
Zdroj: campaignlive.co.uk
