Po zveřejnění nejnovější zprávy o televizním sledování organizací BARB hovoří Emma Moorhead z mediální společnosti Wavemaker o tom, jak nová data z více obrazovek mění způsob, jakým agentury plánují televizi.
Mediální průmysl hledá svatý grál: Jeden zdroj měření TV sledování napříč všemi obrazovkami a kanály. V roce 2018 jsme tomu o krok blíž díky představení údajů o sledování TV na více obrazovkách, což je první fáze iniciativy Project Dovetail organizace BARB. Tato data jsou navíc zajisté velmi vítána, ale jak změní způsob, kterým zajišťujeme našim klientům ty nejlepší výsledky?
Údaje ze sledování získané předchozí den tvoří základní princip toho, jak plánujeme, nakupujeme a zlepšujeme televizní kampaně. Spuštění nové kampaně jde ruku v ruce se zajišťováním prvního místa ve špičkově hodnoceném programu, aby se zasáhlo masové publikum. Pokud má program vyšší nebo nižší výkon, následují příští den jednání k zajištění žádoucího počtu vystavení reklamě. Roztříštěné sledování, které se objevuje posledních pár let, však tento úkol komplikuje.
Sledování lineární televize se nyní pravidelně zpětně přehrává. Lidé průměrně sledují 29,3 minut TV denně přes zpětné přehrávání, které zodpovídá za průměrný 15% nárůst na typickém hodnocení z předchozího dne. Někdy to může být i víc. První díl seriálu Shipwrecked sledovalo 28. ledna 2019 živě 219 000 diváků, ale celkové číslo za 7 dní bylo více než trojnásobné (685 000).
Celkové hodnocení využívané místo dat o zásahu se stává čím dál složitější na odhad, což nákupčím víc a víc ztěžuje práci.
Určitý obsah stále sleduje většina publika živě, zvlášť akce jako je například Světový pohár. Data organizace BARB jsou rozdělena na počet sledujících živě nebo zpětně přehrávané během 7 nebo 28 dní, takže můžeme koupit to správné místo, když je to první živé sledování ještě základní metrikou. Začínáme vidět rozdíly v tom, jak plánovat náš televizní obsah.
I když je dobře zdokumentováno, že konzumace lineární televize klesá, je tu částečná kompenzace ve vzestupu BVOD služeb. Chuť na sledování vysoce kvalitního obsahu několik hodin denně zůstává, i když je roztříštěný napříč obrazovkami. Nová data organizace BARB o sledování na více obrazovkách nám nabízí detailní náhled na to, jak jsou programy sledovány na televizorech, počítačích, tabletech a smartphonech.
Například v roce 2018 dosáhla reality show Love Island až 27% postupného nárůstu ve sledování z netelevizních zařízení, zatímco seriál Family Guy dosáhl až 8% nárůstu. Nicméně celkově přidávají netelevizní zařízení ke sledování na televizoru méně než 2%. Televizory zůstávají nejoblíbenějším prostředkem ke sledování obsahu.
Navzdory těmto dalším datům o spotřebě na určitých zařízeních, nejsme o nic chytřejší, co se týče postupného zásahu, který BVOD může nabídnout kampani lineární televize napříč všemi obrazovkami.
Využívání BVOD k doplnění zásahu je jádrem přístupu k plánování, který klade na první místo lineární televizi. Další zajímavý aspekt dat organizace BARB naznačuje, že alternativní přístupy se mohou hodit k dosažení vlivu ve světě fragmentovaného sledování. Organizace BARB nyní může měřit sledování pořadů přes BVOD služby ještě před vysíláním.
Například 1,15 milionů lidí zvolilo sledování druhého dílu Save Me přes předpremiéru televizního vysílání na Sky On Demand, což je více než polovina celkového publika (2,19 milionů), které seriál sledovalo na televizorech, To se v průběhu seriálu zvyšovalo až do posledního dílu, který sledovalo na Sky On Demand jako předpremiéru TV vysílání 83% lidí.
Pochopení toho, jak programy fungují, ovlivňuje náš přístup k plánování. Přístup, pro který je lineární televize prioritou, ztrácí příležitost zasáhnout publikum tehdy, když je obsah nejcennější, kdy inspiruje diváky, aby se o něm bavili s kolegy v práci. Místo toho bychom se měli vydat vstříc divákům a přístupu, který klade důraz na obsah – nákup těch správných pořadů v tom správném čase pro dosažení co největšího účinku na diváky.
Potřeba přehodnocení našeho přístupu k plánování se stává ještě prominentnější, když zvážíme, že změny v chování spotřebitelů jsou největší mezi mladými lidmi. Reklamou podporované YouTube a SVOD služby jako je Netflix a Amazon zůstávají největšími vyzyvateli úřadujících vlastníků televizních společností.
Organizace BARB provádí měření neidentifikovaného sledování – kdy je televizor používán na něco jiného než je sledování kanálů – o kterém BARB podává zprávy, nebo BVOD služeb. Neidentifikované sledování zahrnuje sledování přes SVOD služby a online platformy. V roce 2018 činilo neidentifikované sledování 48 minut denně pro jednotlivce a pro diváky ve věku 16-34 se zvyšovalo na 71 minut. Více podrobnějších informací o tomto druhu spotřeby bychom uvítali.
YouTube vyjádřilo ochotu být součástí modelu organizace BARB, Joint Industry Currency, ale podle svých vlastních slov chce být “reprezentováno vhodně a spravedlivě“. Zde leží fundamentální problém s uzavřením míru mezi televizním a online sledováním.
Televize se měří pomocí vlivů v 30sekundových jednotkách, zatímco online se měří impresemi bez elementu časové expozice. Aby se obě strany daly srovnat, je nutné použít měření založené na době trvání pro online sledování. Všechno musí být jasně označené, abychom nesrovnávali jablka s hruškami.
Addressable TV je na vzestupu, ale ještě zdaleka není všudypřítomná. Abychom mohli zrealizovat tu dlouho slibovanou budoucnost, kde je televize efektivnějším, více zacíleným a digitálu podobným médiem, musíme dojít do bodu, kdy budou obsah a distribuce vertikálněji integrovány.
V takové budoucnosti mohou nové příležitosti měření doplnit data, která nabízí organizace BARB pomocí dat připomínající ty ze set-top boxů. Nová, digitálu podobná, televizní budoucnost nabízí příležitost dosáhnout preciznosti ve velkém rozsahu.
Důvěryhodné a přesné měření zůstává zásadní pro odpovědnost, plánování a optimalizaci, a ještě mnohem více to platí ve světě, kde jsme svědky vytlačování, fragmentace a rozkládání. A konečně potřebujeme rozumět hodnotě, kterou každá expozice generuje pro inzerenty. Důležité jsou výsledky. Měření nám umožňuje spojit expozici s hodnotou.
Průmysl musí přijít s řešením pro měření, které umožní lepší porozumění vzorcům sledování napříč obrazovkami a kanály. To je však ještě pár let daleko i na těch nejvyspělejších trzích.
Project Dovetail organizace BARB ve Velké Británii jde příkladem, přesto musíme být trpěliví, než dosáhneme výkonu reklamní kampaně na mnoha obrazovkách. Nicméně principy JIC podporující BARB by neměly být oslabeny nebo zkompromitovány.
Navzdory všemu si lineární televize udržela zájem inzerentů, čímž dává dojem, že je stejně efektivní a nezbytná jako vždycky byla, ale na jak dlouho a v jakém poměru k alternativám?
Zdroj: mediatel.co.uk
