Nezáleží na tom, z jakých zdrojů dat vycházíte, útěk televizních diváků od tradiční lineární televize k Netflixu, Roku, Hulu, Disney Plus a dalším mnoha platformám pro video na vyžádání (VOD) je nepochybný. Vezměme v úvahu, že v současnosti se v amerických domácnostech s televizí denně dívá na video díky zařízení připojenému k televizoru 40 % dospělých. A přitom v roce 2010 to bylo pouhé 1 %.
Kolují zprávy, že streamování do televize se během pandemie více než zdvojnásobilo, protože lidé tráví více času doma. Svou roli tu hraje i prodlužovaná absence živého sportu, neboť sport byl historicky pro mnoho předplatitelů hlavním důvodem, proč neodhlásit kabelovou televizi. (ještě uvidíme, co se stane teď, když se sport vrací). Ale divácké trendy ne vždy přesně odpovídají investicím do reklamy a dolar investovaný do televize připojené k internetu (CTV) jednoduše není stejný jako dolar vložený do lineární televize. (Pro ujasnění, CTV je souhrnný pojem pro systémy, které lidem umožňují dívat se na video obsah pomocí internetového připojení vhodného pro streamování. Patří sem vestavěná rozhraní chytrých televizorů, samostatná streamovací zařízení, jako je Roku a Chromecast, připojené videoherní systémy a Blu-ray přehrávače.)
Teď vyvstává otázka, co toto vzepětí v konzumaci CTV znamená pro nabídku reklamy a hodnotu inventory napříč lineárními i VOD kanály. Podle mého názoru bude vliv prudkého nárůstu diváků CTV na postavení lineární televize utlumen nezralostí a nedůvěryhodností VOD platforem.
Pozor na podvody v reklamě u CTV
Podvody zamořují všechny digitální platformy a CTV není žádná výjimka. Nedávno vyšel najevo možná úplně největší podvod v CTV. V lednu napodobila robotická síť ICEBUCKET více než 2 miliony lidí ve více než 30 zemích a na programatických platformách pro CTV vygenerovala přibližně 1,9 miliardy požadavků na zobrazení reklamy za den - neboli 28% celkového objemu. Podle šetření společnosti White Ops zfalšoval ICEBUCKET více než 300 vydavatelů a uvedl v omyl inzerenty, kteří se domnívali, že se na jejich reklamy dívají skuteční lidé.
Tento druh podvodu se ve spolehlivé a pro značku bezpečné lineární televizi nestává. Pokud si zadavatelé nemohou být jisti, že z rostoucí nabídky reklamy v CTV získají skutečné diváky, odmítnou do kanálů videa na vyžádání financovaného reklamou (AVOD) alokovat další výdaje - a budou vědět proč.
Proveďte analýzu ROI
Je také důležité si pamatovat, že CTV zatím není příliš efektivní nástroj pro masový zásah. Z tohoto důvodu o ni globální spotřebitelské značky jako Coca Cola a Pepsi projevují jen omezený zájem, protože se soustřeďují na budování povědomí a blízkého vztahu se značkou, nikoli na měřítka v dolní části marketingového trychtýře, které jsou podporovány možnostmi cílení CTV. Služby AVOD většinou nenabízejí masový zásah a platformy jako Roku a Hulu s větším publikem mají významně vyšší průměr ceny za tisíc zobrazení (CPM) než lineární televize. Tradiční lineární televize tak nabízí nejlepší hodnotu pro inzerenty, jimž nejvíce záleží na „tonáži“.
CTV si jako součást ekosystému digitální reklamy s řadou středně pokročilých technologií vybírá „daň“, která ukrajuje z čistých výnosů a ziskové marže prodávajících. Například velká část inventory CTV se prodává na programatických trzích, které si berou procento z hodnoty každé prodané imprese. Prodávající by měli provést analýzu ROI a určit, zda vyšší CPM z CTV skutečně přinese lepší výnosy než lineární televize, vezmou-li v úvahu vícenáklady a lidské zdroje potřebné pro plánování a realizaci CTV.
Pro marketéry v horní části trychtýře je podle mého názoru CTV nejvhodnější krátkodobě jako rozšíření zásahu u lineární televize. To platí zejména v covidových časech, kdy velké značky i místní inzerenti potřebují efektivní možnosti cílení, aby mohli upravit obsah podle vývoje koronavirové infekce a lokálního dopadu na ekonomiku. Reklamy na restaurace ve městech, kde bylo nařízeno jejich uzavření, by přece jen nedopadly nejlépe - stejně jako reklamy na limonádu plné velkých skupin lidí.
Zdroj: blog.furiouscorp.com
