Boom e-commerce patří bezpochyby k největším změnám v chování podnikatelů způsobeným pandemií. Ta vytvořila vlnu nových online podniků vstupujících snad do všech myslitelných kategorií. Například ve Velké Británii vzrostly podle společnosti McKinsey tržby z elektronického obchodování v roce 2020 pětinásobně a dosáhly 24 % maloobchodních tržeb a jen v roce 2021 zahájilo činnost více než 24 000 společností zabývajících se e-commerce.
Tyto nové podniky jsou z hlediska prodeje a růstu nesmírně závislé na marketingu. A není překvapující, že vstupní bod do světa reklamy se pro naprostou většinu e-commerce značek zaměřuje na online - využívá kombinovanou sílu vyhledávání, sociálních médií a online videa.
Tento přístup však tyto značky živí pouze po určitou dobu. Nakonec většina z nich narazí na strop. Když se tak stane, je čas přesunout se mimo relativní bezpečí online médií a snadno identifikovatelných online cest zákazníků. Televizní reklama může v této další fázi jejich marketingově řízeného růstu sehrát klíčovou roli.
To vysvětluje, proč Thinkbox, marketingový orgán pro komerční televize, pověřil ekonometrickou poradenskou společnost Magic Numbers, aby provedla výzkum založený na inzerentech, kteří úspěšně zvýšili objem své webové návštěvnosti prostřednictvím televizní reklamy. Zjištění poskytují online podnikům komplexní příručku pro televizní reklamu, odborného průvodce, který jim pomůže rozluštit a lépe navigovat cestu, která může být náročná.
Výzkum založený na kvalitativních rozhovorech se sedmi odborníky z oboru spolu s ekonometrickou analýzou deseti online firem, které úspěšně zvýšily objem webové návštěvnosti prostřednictvím televizní reklamy, se zaměřuje na tři důležité oblasti pro inzerenty z oblasti elektronického obchodu: jak poznat, že je čas využít televizní reklamu k růstu online podnikání; jaký pozitivní dopad může mít televize na výkonnost online značky; a jak postupovat, aby se vaše online podnikání dostalo do televize.
Správný čas pro zapojení televize
Invence a inovace jsou hlavními důvody, proč se podniky obracejí na televizní reklamu - například když má společnost chytrý nový produkt a potřebuje jasně představit jeho výhody. Studie poukazuje na jednu firmu zabývající se vybavením pro domácí posilovny s neotřelou nabídkou, která prostřednictvím televizní kampaně dosáhla 200 000 návštěv týdně při nákladech 300krát nižších, než je cena jejího hrdinského produktu.
Pozitivní dopad televize při komunikaci své nabídky služeb si vyzkoušela také společnost Cazoo, online prodejce ojetých automobilů. „Bylo opravdu důležité představit nabídku Cazoo a přiblížit zákazníkovi dva nebo tři různé body. Ano, můžete si koupit auto online a nechat si ho doručit, a to je opravdu snadné a pohodlné. Ale my také všechny vozy vlastníme, opravdu kvalitně je opravujeme a máme sedmidenní záruku vrácení peněz,“ říká Lucas Bergmans, ředitel značky Cazoo.
Investice do televize mohou také pomoci podnikům v oblasti e-commerce dosáhnout rychlého růstu. Například online prodejce ojetých automobilů dosáhl po zvýšení výdajů na televizi 500 000 návštěv týdně. Toto médium je také účinné, když značka potřebuje podpořit efektivní online nákupy a zvýšit přírůstkovou hodnotu. Modelování společnosti Magic Numbers odhalilo, že značka zabývající se dietami měla před vyzkoušením televize nejvyšší týdenní návštěvnost webu 111 000 návštěvníků a průměrnou návštěvnost 23 300 návštěvníků. Po spuštění televizní reklamy se nejvyšší návštěvnost zvýšila na 378 000 návštěvníků a průměr se zvýšil na 99 000 návštěvníků.
Zvýšení výkonnosti značky a podnikání
Jako jednoznačný přínos televize se ukázala také nákladová efektivita. Z deseti značek modelovaných ve studii mělo šest z nich náklady na TV na jednu návštěvu mezi 1,90 a 2,50 GBP. To je příznivé ve srovnání s obecným vyhledáváním, kde jsou náklady nesmírně variabilní, ale typické náklady na jedno kliknutí (návštěvu) v oblasti doručování dárků činí 1-3 libry a ve finančních službách 5-11 liber. Televize je také velmi účinná při budování značky pro podniky elektronického obchodování.
Televizní reklama zaměřená na značku (spolu s out-of-home aktivitami) měla podle modelů nejdéle trvající účinky, které přinesly 50 % tržeb v prvních 14 týdnech po odvysílání a dalších 50 % ve zbývajících dvou letech po odvysílání.
Cheryl Calverleyová, výkonná ředitelka společnosti eve sleep, vysvětluje, že televizní reklama má dlouhodobější dopad na hodnotu značky, který může zajistit „průběžné a zásadní zlepšení organických prodejů“. To pak přináší e-commerce značkám možnost uvádět na trh více prémiových produktů, protože díky televizní reklamě „lidé mají mnohem větší důvěru a důvěřují vaší značce.“
To je dáno univerzálností tohoto média, říká Calverleyová. Jeho schopnost spojovat lidi a dodávat spotřebiteli jistotu, že nakupuje u spolehlivé společnosti, což je pro e-commerce důležité, protože není možné se výrobku dotknout a osahat si ho.
Silný dopad na vyhledávání
Kromě toho televize také podporuje nákladově efektivní návštěvy webu, protože podněcuje lidi k vyhledávání podle značky, nikoli podle kategorie. Z návštěv webu iniciovaných televizí bylo 66 % přímých/URL nebo organických návštěv vyhledávání (které s sebou nesou nulové dodatečné náklady), 20 % placených prokliků na vyhledávání značky (které s sebou nesou malé náklady na vyhledávání) a 14 % placených obecných vyhledávání (která s sebou nesou vysoké náklady na vyhledávání).
Abba Newberyová, marketingová ředitelka investiční platformy CIRCA5000, říká, že díky zlepšení výsledků organického vyhledávání a vyhledávání pomocí značky pomáhají televizní reklamy podnikům v oblasti e-commerce být „objevnými a zajímavými“, a dodává, že „vidíme lineární souvislost mezi mírou prokliků a povědomím o značce. Čím více roste povědomí o značce, tím více roste naše vyhledávání.“
Jak toho však lze dosáhnout v praxi? Studie doporučuje dvoufázový přístup. Nejprve stanovit obchodní důvody pro televizní reklamu prostřednictvím kampaně zaměřené na akvizici. Poté, jakmile bude optimalizována, se postupně odklonit od akvizičního cílení založeného na efektivitě. Právě při dosažení této fáze bude spolupráce s mediální i kreativní agenturou přínosem pro e-commerce firmy, které chtějí dosáhnout další fáze růstu.
Zdroj: thedrum.com
