Digitální marketingové technologie a jejich ekosystémy dominují růstu marketingových rozpočtů už více než deset let. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé přesunuli svou pozornost od stacionárních médií k pohyblivým médiím, ztratila tradiční reklama část své přitažlivosti. Marketéři naopak přesunuli investice z televize, rádia, novin, akcí a venkovní reklamy na digitální kanály, od TikToku po TechTarget.
Poslední desetiletí marketéři neustále předpovídali, že jejich výdaje na tradiční reklamu budou klesat. Podle údajů z 28. vydání průzkumu The CMO Survey hlásili marketéři v období od února 2012 do roku 2022 v průměru roční pokles výdajů na tradiční reklamu o -1,4 % ve srovnání s ročním nárůstem celkových marketingových rozpočtů ve stejném období o 7,8 %.
Nejnovější poznatky však naznačují, že dochází k posunu. Na rozdíl od historického trendu marketéři v srpnu 2021 a únoru 2022 předpovídali, že výdaje na tradiční reklamu vzrostou o 1,4 %, resp. 2,9 %.
V čele tohoto posunu stojí společnosti zaměřené na spotřebitele, přičemž největší nárůst výdajů na tradiční reklamu předpovídají společnosti poskytující služby B2C (+10,2 %), následované produktovými společnostmi B2C (+4,9 %). Dále, a poněkud paradoxně, jsou v čele této inflexe společnosti, které získávají 100 % svých tržeb prostřednictvím internetu - předpovídají 11,7% nárůst výdajů na tradiční reklamu v příštích 12 měsících.
Proč je tedy tradiční reklama na vzestupu a bude tento trend pokračovat? Jasně vidíme sedm faktorů:
1. Prolomení digitálního chaosu.
Vzhledem k tomu, že spotřebitelé tráví většinu svého času online, zdá se, že jsou stále více otupělí vůči konvenční digitální reklamě a zapojení. Uvádějí frustraci a negativní asociace se značkou v souvislosti s digitálním reklamním zahlcením, které jim brání přečíst si článek, podívat se na video nebo si prohlédnout webové stránky. Například průzkum společnosti HubSpot zjistil, že 57 % účastníků nemá rádo reklamy, které se přehrávají před videem, a 43 % se na ně ani nedívá. Marketéři tak hledají způsob, jak si v tomto chaosu najít svou vlastní cestu.
Na druhou stranu tradiční reklamy zaznamenávají zvýšenou angažovanost. MarketingSherpa uvádí, že více než polovina spotřebitelů často nebo vždy sleduje tradiční televizní reklamy a čte tištěné reklamy, které dostávají poštou od společností, s nimiž jsou spokojeni. Výzkum společnosti Ebiquity skutečně naznačuje, že tradiční mediální kanály - v čele s televizí, rozhlasem a tiskem - překonávají digitální kanály z hlediska dosahu, pozornosti a zapojení v poměru k nákladům. Tento rozdíl ve výkonnosti se ještě umocňuje, protože náklady na online reklamu se zvýšily, zejména při zohlednění podvodného zobrazování impresí, kliků a konverzí - zatímco náklady na tradiční média klesly. Je zkrátka ekonomicky rozumné vyvážit výdaje směrem od digitálního chaosu.
2. Využití důvěry spotřebitelů v tradiční reklamu.
Stejný průzkum společnosti MarketingSherpa zjistil, že všech pět nejdůvěryhodnějších reklamních formátů je tradičních, přičemž zákazníci při rozhodování o nákupu nejvíce důvěřují tištěné reklamě (82 %), televizní reklamě (80 %), reklamě doručované do poštovních schránek (76 %) a rozhlasové reklamě (71 %). Stejně tak bylo zjištěno, že britští a američtí spotřebitelé důvěřují tradiční reklamě, jako je televize, rozhlas a tisk, více než reklamě v sociálních médiích. V důsledku toho mohou obchodníci využívat tradiční reklamu k budování důvěryhodnosti značky a důvěry u znavených kupujících.
3. Příprava na konec užívání cookies třetích stran.
Po léta se marketéři spoléhali na soubory cookie třetích stran při sledování návštěvníků webových stránek a využívali podrobné údaje o jejich preferencích při vyhledávání ke zlepšení uživatelského zážitku a k cílení na spotřebitele pomocí personalizované reklamy. Avšak vzhledem k tomu, že společnost Google postupně ukončí používání cookies třetích stran v prohlížečích Chrome do konce roku 2023 a společnost Apple provede změny ve svém operačním systému iOS14, je zánik cookies třetích stran nevyhnutelný. Průzkum CMO zjistil, že 19,8 % společností v důsledku toho investovalo více do tradiční reklamy (mimo online přístupy).
Kvůli této nevyhnutelné změně reklamního prostředí budou marketéři nuceni spoléhat na metody segmentace, které se budou blížit tradičním reklamním modelům. Bez pokročilého cílení založeného na datech se marketéři budou muset znovu zaměřit na rozšíření svého dosahu.
4. Využití rostoucího podcastingu.
Podcasty jsou formou digitálního média. Na rozdíl od bannerů, reklam na displejích a dalších reklam, které se často objevují v rámci každodenního prohlížení webových stránek spotřebiteli, však podcasty využívají přístup na vyžádání, který se více podobá tradičnímu rádiu. A to je jeden z důvodů, proč je reklama úspěšná. Podle Ads Wizz „podcasty zaznamenaly 51% nárůst dostupného inventáře, 53% nárůst nových podcastů a 81% nárůst zobrazení podcastové reklamy.“
Kromě toho, že reklama v podcastech oslovuje více než 100 milionů posluchačů měsíčně, je účinná i proto, že posluchači moderátorům podcastů důvěřují a jejich podpora je skutečně ovlivňuje. Studie Super Listeners 2020 společnosti Edison Research totiž zjistila, že 45 % posluchačů podcastů věří, že moderátoři jejich oblíbených podcastů skutečně používají značky, které ve svých pořadech zmiňují. Podle stejné studie věnuje téměř polovina posluchačů podcastů větší pozornost reklamám na podcasty než na jakýkoli jiný formát. Vzhledem ke shodě cílového trhu s obsahem podcastů se podcasting ukázal jako účinný způsob, jak dostat značku společnosti před dobře naladěné a pozorné publikum.
5. Využití digitálního vzestupu tradičních médií.
Digitální technologie mohou využít tradiční nástroje mocným a překvapivým způsobem. Kdo by si například pomyslel, že reklamy doručované do poštovních schránek budou mít v dnešní době ještě své místo? Stále jsou ale účinné, když se spojí s QR kódem, který mohou spotřebitelé naskenovat a dozvědět se více. Jak navíc sdílela společnost Madison Taylor Marketing, jedinečné adresy URL a kódy QR umožňují marketérům shromažďovat extrémně detailní data, což jim umožňuje vypracovat robustní marketingovou analýzu týkající se návratnosti investic a atribuce a stírá tak výhodu digitálních kanálů.
6. Dolaďování souladu značky a trhu.
Marketing je umění a věda o nepředvídatelných událostech a souvislostech. To znamená, že někdy se tradiční reklama dokonale hodí pro některé značky, trhy a sdělení. Například televizní vysílání stále nabízí ideální platformu pro emotivní příběhové reklamy, jako byla například chytrá reklama „Vítejte zpět“ společnosti Guinness, která připomínala znovuotevření hospod a restaurací po lockdownu souvisejícím s pandemií covidu-19. Nová adresovatelná televizní řešení, například od společnosti Finecast, nyní umožňují inzerentům přesně cílit na segmenty diváků v televizi na vyžádání a v živě vysílaných pořadech, čímž se snižuje výhoda cílení na online kanály.
7. Přehodnocení efektivity digitálního vysílání.
Průzkum CMO ukázal, že 54,8 % marketérů sleduje výkonnost digitálního marketingu v reálném čase, dalších 35,2 % tak činí čtvrtletně nebo týdně. Zároveň se marketéři stávají skeptičtí k hypotetické návratnosti investic do digitálních médií, protože platformy kontrolují jak reklamní inventář, tak měření jeho účinnosti. To vyvolává obavy o důvěryhodnost související s reklamními podvody a obavy, že digitální reklama může být mnohem méně účinná, než se uvádí.
Digitální příslib hyper-cílení a personalizace je také pod drobnohledem. Například nedávný akademický výzkum Jinga Liho a jeho kolegů publikovaný v časopise Journal of Marketing ukazuje, že retargeting se může ve skutečnosti vymstít, pokud je proveden příliš brzy. A výzkum v oblasti informatiky ukázal, že personalizace může vést k negativní odezvě spotřebitelů, zejména pokud spotřebitelé značku neznají. Stručně řečeno, marketéři se učí, že výhody digitálních médií mohou být dvousečnou zbraní, a jsou stále opatrnější, aby je pouze slepě nepřijímali.
Odborníci již dlouho předpovídají zánik tradiční reklamy. Ta však žije a poprvé po deseti letech směřuje k růstu. Pokud se tradiční a digitální marketing používají společně, mohou oslovit větší množství publika, vybudovat a udržet si důvěru a motivovat k nákupu spotřebitele, kteří by jinak marketingová sdělení ignorovali.
Zdroj: hbr.org
