Při požárech australských lesů před pár lety uhořelo asi 143 milionů savců. Žádný velký smích se nekonal. Odrazili jsme se ke globální pandemii a hrozbě jaderné války prostřednictvím invaze. To není nijak úžasně vtipné (nehledě na ukrajinské traktory odtahující ukořistěné ruské tanky). Přidejte k tomu budoucího krále s drahokamy, který sedí na zlatém trůnu a naříká nad krizí životních nákladů, a máte všeobecný deficit smíchu.
Svět je teď vážné místo, kde se lidé potýkají s nelehkou mentální zátěží. Výzkumy ukazují, že i využití vtipu v reklamě je na ústupu - právě v době, kdy lidé potřebují zábavu nejvíce.
Nedávná studie AdReaction společnosti Kantar ukázala, že humor je nejúčinnějším způsobem, jak lidi přimět k přijetí vaší značky. Překračuje hranice generací a umožňuje vaší reklamě vyniknout z davu. Humorné reklamy jsou výraznější (nárůst o +27 bodů), poutavější (+14) a výraznější (+11). A lidé je mají rádi, jsou-li dobře provedené.
Za posledních 20 let však vtipy v reklamě propadly, ať už jde o dětinské žertíky, taktiku šokování, shazování nebo chytrý humor. Velkou obavou je samozřejmě nevhodné používání humoru (jak se uvádí v článku společnosti Kantar) a škody, které by to mohlo způsobit vaší značce. Tzv. „cancel culture“ není žádná legrace.
Někteří pozorovatelé spojují tento úpadek s nárůstem účelově zaměřené reklamy a tvrdí, že jsme vyměnili smích za cinkavé klavírní skladby a smutné hlasy. Na tom je něco pravdy, ale ani humor a účel se nevylučují. Ve skutečnosti existovala spousta skvělých kampaní, které využívaly lehký nádech humoru k předání vážných sdělení - od australské kampaně Dumb Ways to Die až po průkopnickou kampaň Rainbow Laces, která řešila homofobii ve fotbale (ale to, že se vracíme o 10 let zpět, když si je připomínáme, o něčem svědčí).
Ve společnosti Lucky Generals nám nedávno složil kompliment jeden nový zájemce o spolupráci. „Líbí se mi spousta vaší práce,“ řekl. „Ale hodně projektů je až moc vtipných.“ Jak se dalo čekat, šéfové se trochu bránili. Poukázali jsme například na tvrdou práci, kterou jsme udělali pro timeTo v boji proti sexuálnímu obtěžování. Vyzdvihli jsme naše velmi emotivní prázdninové kampaně pro Amazon. A co náš strhující relaunch Virgin Atlantic?
Každopádně ho to nakonec nepřesvědčilo. Ale upřímně řečeno, ani my jsme nebyli přesvědčeni - tím, že nám naznačil, že být „vtipný“ je špatné. Schopnost vzbudit smích je docela důležitou součástí výzbroje každé agentury - takže považovat ji za negativum se zdá být také špatně.
Dělat grotesku je vždycky noční můra. Ale ukažte nám trochu odvážného, originálního, dokonce temně kreativního humoru - a to je věc, která se bude sdílet. (Neměli bychom se snažit jen o kontroverzi nebo přehrávat kvůli jednomu pousmání, protože to je věc, která má tendenci se rychle omrzet).
Emer McCarthy je vedoucím pracovníkem značky, který o tomto tématu něco ví, dříve působil ve společnosti Paddy Power a nyní je vedoucím značky irského e-commerce jednorožce Wayflyer.
„Měl by existovat pádný strategický důvod, proč je humor atributem vaší značky. Je třeba do něj hodně investovat. A existuje tolik způsobů, jak se do humoru pustit,“ říká. „Každý umí být groteskní. Každý dokáže vymyslet slovní hříčku. Ale to, co lidi opravdu přiměje se popadat za břicho a ocenit vás za to, je, když řeknete věci, které by si jiní nedovolili. To je odvážné. Většina “vtipných” značek není dostatečně odvážná. Zvláště ne v dnešní době. Rozesmát své publikum vyžaduje čas a peníze, ale především to chce koule.“
Pokud je tedy poptávka po tom, aby značky byly vtipnější a odvážnější v tom, jak podávají svou práci, co je potřeba udělat, aby se tyto věci dostaly do světa, za předpokladu, že váš nápad je na dobré cestě k tomu, abyste se zasmáli nebo alespoň vyvolali úsměv na tváři?
Zde je několik zásadních kroků ze zkušeností na straně klienta:
- Získání interního souhlasu je samozřejmě zásadní, ale přílišné obcházení všech okolo je spolehlivou cestou, jak dobrý nápad zabít (zejména proto, že humor je subjektivní). Důvěřujte několika nejbližším kolegům, aby vám sdělili svůj názor.
- Co by se mohlo pokazit? Ne, vážně. Každý dobrý nápad (ať už jde jen o vtipné video nebo provokativní humor) by měl být podložen solidní analýzou rizik. Tu si zmapujte.
- Ano, můžete někoho urazit. Jakmile se s tím jednou smíříte, bude pro vás rozhodnutí publikovat práci mnohem snazší. A slovy skvělého Tonyho Soprana: „Nerozhodností se ztratí víc než špatným rozhodnutím.“
Takže šup, marketéři, značky, agentury. Ukažte nám odvahu. Právě teď máte kulturní příležitost ukázat se, pobavit a trochu víc se vyřádit. Koneckonců je trochu zvláštní, pokud váš marketing pro humor nemá místo. Možná dokonce trochu vtipné.
Zdroj: contagious.com
