Článek profesora Marka Ritsona na serveru Marketing Week poukazuje na to, že se někdy zdá, že marketéři málo přemýšlejí o souboji mezi top-of-funnel a bottom-of-funnel marketingem.
Ritson navrhuje jednoduché řešení: obojí je dle něj pro růst firmy zásadně důležité. Marketing musí vytvářet a zachycovat poptávku. Budovat značku a řídit prodej. A přestože je televizní reklama známá jako "značkový" kanál, platí pro ni totéž.
Zadavatelé televizní reklamy často rozdělují své kampaně do kategorií "značka" a "výkon". Značkové reklamy se zaměřují na emotivní vyprávění příběhů a krásné obrazy. Výkonové reklamy tlačí na výzvu k akci. To však není nejefektivnější způsob, jak v televizi dosáhnout výsledků. Místo toho by značky měly využívat stejnou reklamu k dosažení krátkodobých i dlouhodobých účinků. Jak ale na to?
Vyvíjejte reklamy, které vyprávějí příběh a zároveň vedou k CTA.
Máte více možností než infomercial ve stylu osmdesátých let nebo kampaň značky na úrovni "Sdílej kolu" společnosti Coca-Cola. Reklama může být dobře udělaná, obsahovat poutavý příběh, a přesto může diváky vybízet k akci.
Tvorba reklamy by měla začít od strategie a klíčového sdělení, abyste odhalili příběh, který bude rezonovat s cílovou skupinou. Reklama by měla obsahovat CTA a umožnit divákům jednoduchou reakci, ať už návštěvou webové stránky, naskenováním QR kódu nebo zasláním SMS. Vytvořením takové reklamy ušetříte peníze (protože nemusíte vyrábět a nakupovat mediální umístění pro dvě samostatné reklamy). A zajistíte konzistentní sdělení v rámci celé své televizní prezentace.
Přistupujte k měření komplexně.
I když svou televizní kampaní řídíte jak značku, tak výkon, nebudete vědět, jaké jsou tyto výsledky, pokud nebudete záměrně pracovat na zohlednění obou typů účinků.
Začněte tím, že se podíváte na bezprostřední dopad TV kampaně. To znamená sledování odezvy prostřednictvím hovorů, textových zpráv, stažení aplikací nebo návštěvnosti webu po spuštění TV. Ale je důležité mít na paměti, že ne každý reaguje hned po zhlédnutí reklamy. V průběhu několika následujících měsíců proto zkontrolujte změny ve složení webové návštěvnosti, nových zákazníků a konverzních poměrů.
Nakonec sledujte dlouhodobější změny, i když ty mohou být patrné až po několika měsících. Patří mezi ně povědomí o značce, její zapamatovatelnost a známost, ale mohou vypadat také jako nová partnerství nebo růst příjmů.
Neopomíjejte televizní halo efekt.
Každý kanál v marketingovém mixu ovlivňuje ty ostatní. Televize má však na ostatní kanály obzvláště výrazný vliv. Zlepšuje výkonnost obecného vyhledávání o 8 %, online videa o 20 % a placených sociálních sítí o 31 %. A zapamatování značky se více než zdvojnásobí, když spotřebitel vidí televizní i digitální reklamu na stejnou značku, na rozdíl od situace, kdy vidí pouze digitální reklamu. Proto je důležité uvědomit si vliv televize na zbytek marketingového mixu, získáte tím plnější představu o jejích krátkodobých i dlouhodobých účincích.
Využijte sílu televizní reklamy tím, že ve svých kampaních spojíte aktivaci prodeje i budování značky.
Zdroj: marketingarchitects.com
