Pátý díl ze série studií o návratnost od ThinkTV si klade za cíl ukázat, jak maximalizovat návratnost investic výběrem kanálů schopných generovat kladné ROI i krátkodobé a dlouhodobé prodeje.
Steve Weaver, ředitel výzkumu ThinkTV, pro Mediaweek vysvětlil:
„V minulosti jsme ROI začali považovat za významný ukazatel. Více podniků by mělo přemýšlet o dopadu kampaně z hlediska zlepšení výsledků prodeje. Nechceme se příliš soustřeďovat na hodnotu ROI jako takovou, naopak se zaměřujeme na růst prodejů podniku.”
Poslední zjištění nabízejí hlubší informace o investicích do médií inzerentům, kteří plánují za média utratit od 500 000 USD až po velké investice 100 milionů USD a více.
Série o návratnosti je první australská studie, která analyzuje výkonnost kampaní 60 značek s kombinovanými ročními výdaji na média ve výši 450 mil. USD. Veškeré zkoumané údaje pocházejí z doby před covidem.
Graf: Jaký je optimální mediální mix; zdroj: Think TV.Série pěti studií o návratnosti byla prováděna od roku 2017, poslední vydání se uskutečnilo ve spolupráci s GroupM Australia a globální poradenskou společností pro efektivitu marketingu Gain Theory.
Televize přináší mnohem větší návratnost
Hlavní zjištění je, že nákupčím médií, kteří se zaměřují na efektivitu, přináší televize mnohem větší návratnost z průběžných výdajů.
Výsledky průzkumu také zdůrazňují, že televize má třikrát větší příležitost k růstu než druhá nejlepší možnost v pořadí. Při zkoumání průměrného podílu prodejů stimulovaných médii byla televize daleko před ostatními z hlediska krátkodobého i dlouhodobého účinku. Další v pořadí, ale s určitým odstupem, v krátkodobém horizontu bylo vyhledávání. Další v pořadí z dlouhodobého hlediska byla venkovní reklama.
Nejlepší kombinace napříč kanály je použití televize a vyhledávání.
Graf: Většina mediálních kanálů posiluje efektivitu ostatních, ale rozsah a konzistentnost účinku se liší, zdroj: Think TV.Průzkum analyzoval všechny mediální kanály a uvádí, že investice do venkovní reklamy fungují nejlépe, je-li mediální rozpočet 5 milionů USD nebo více.
Optimální mediální mix ukazuje různá procenta výdajů na televizi. Za 1 milion USD a méně je to 40 %, od 2 milionů do 10 milionů USD se hodnota blíží 50 % a dále procento se zvyšováním výdajů znovu klesá. Upozorňujeme, že u větších rozpočtů neklesají výdaje, pouze procento celkového rozpočtu.
Graf: Riziko při dosahování návratnosti se liší podle kanálu; zdroj: ThinkTV.Návratnost v čase
Zatímco většina mediálních kanálů přináší kladné ROI, některé kanály generují prodeje delší dobu, takže je návratnost investice hodnotnější, neboť takový kanál podporuje větší a udržitelný růst podniku.
Generální ředitelka ThinkTV Kim Portrate o výsledcích prohlásila: „ROI je o posledním tisíci dolarů, které utratíte, škálovatelnost o dalším tisíci dolarů.“
„Když investujete do levných kanálů na základě ROI a tyto kanály neprodukují správný objem prodejů, nikdy neposílíte značku, než se začne návratnost snižovat. Budete potřebovat další kanály, aby vaše investice do médií fungovaly, jak mají.”
Návratnost investic musí být silná a škálovatelná; zdroj: ThinkTV.Specifická zjištění
• Kanály generují výrazně odlišné úrovně poptávky. Když například kampaně alokují v průměru kolem 18% výdajů na venkovní reklamu, připadá na tuto investici méně než 16 % prodejů stimulovaných médii. Televize s průměrně více než 50% alokací do médií přinese více než 50 % prodejů stimulovaných médii.
• Kanály se silným ROI si během investičních období kampaní nemusí udržet objem prodejů. Například vyhledávání má nejvyšší ROI, ale je jednou z nejslabších mediálních možností, pokud jde o generování prodejů v delším čase.
• Návratnost mediálních kanálů se liší a totéž platí pro potenciál růstu prodejů. Míra inkrementálních prodejů se v případě televize snižuje pomaleji než u ostatních kanálů. To znamená, že vyšší investice do televize zlepší ROI v průběhu času.
• Riziko při dosahování návratnosti se liší podle kanálu, přičemž nejnižší riziko vykazuje online video a nejvyšší kino. V míře rizika není nijak velký rozdíl, ale druhé nejvyšší riziko nesou sociální sítě.
Na rozdíl od akciových portfolií nemusí mediální mix s vyšším rizikem nutně přinášet vyšší efektivitu nebo růst.
Mediální kanály se liší schopností stimulovat objem prodejů v krátkodobém i dlouhodobém horizontu; zdroj: ThinkTV.Portrate dodala: „Marketéři se u výdajů do svých kampaní dlouho honili za nejlepší návratností investice, ale výzkum ukazuje, že účinné ROI nemusí být vždy účelné.“
„Návratnost investice je důležitý ukazatel pro všechny značky ve všech kategoriích, ale ne všechna ROI jsou stejná. Tento průzkum naznačuje, že je velice potřebné přehodnotit výběr kanálu, aby byla zajištěna optimalizace kampaní pro získání maximálního ROI a maximálního dopadu na prodeje, a to krátkodobě i dlouhodobě. A tady do rovnice vstupuje televize. Televize má ze všech kanálů nejsilnější inkrementální prodeje stimulované médii a kapacitu zvyšovat rozsah s jediným omezením – velikostí publika, které se dívá. Při průměrném měsíčním zásahu více než 20 milionů lidí je těžké nad televizí zvítězit.“
Tržní dopad covidu: „Televize je opravdový tahoun“
Na otázku, jak hodnotí turbulentní tržní podmínky minulého roku, Portrate pro Mediaweek uvedla: „Před covidem televize nabízela významnou jistotu, že získáte největší návratnost. Televize je opravdový tahoun. Za posledních 12 měsíců jsme viděli, že se s covidem nemění. V minulosti vykazovala menší riziko, větší rozsah a lepší návratnost. Očekávali bychom, že totéž bude pokračovat během covidu i po něm.”
Weaver dodal: „S disrupcí způsobenou covidem a uzávěrami přichází změna chování. Jde o významnou událost, která lidi nutí dělat věci jinak. Když jste nuceni měnit zvyky, jste vůči změnám vstřícní. Teď je důležitá chvíle, kdy je třeba, aby byla značka hodně vidět. Za minulý rok je v televizi více značek rychloobrátkového spotřebního zboží. Utrácejí peníze za masový zásah, aby si udržely vysoké povědomí.”
Zdroj: mediaweek.com.au
