Už dva roky se spotřebitelé ve Spojených státech snaží přizpůsobit novému normálu, ať už to znamená cokoli. Výsledkem je obrovský stres. Průzkum Americké psychologické asociace z března 2021 ukázal, že Američané jsou vystresovanější než kdykoli předtím. Téměř polovina (48 %) uvedla zvýšenou úroveň stresu v důsledku pandemie a dvě třetiny (67 %) měly od začátku pandemie problémy se spánkem.
To jsme ale netušili, že může být ještě hůř. Následná studie zveřejněná tento měsíc ukázala, že jsme ještě více vystresovaní než dříve, a to ze zcela nových důvodů. Na prvních místech seznamu se objevily inflace (87 %), problémy s dodavatelským řetězcem (81 %) a invaze na Ukrajinu (80 %). Je to výsledek několikaletého zdánlivě nekončícího přísunu negativních zpráv. Extrémní období stresu mění způsob našeho myšlení - začínáme zpracovávat informace, jako bychom se nacházeli ve stavu ohrožení. To pravděpodobně víte, protože to sami také prožíváte.
Co však nemusí být zřejmé, je, že tento obrovský stres mění způsob, jakým se lidé rozhodují. Tento mentální posun má hluboké důsledky pro marketing zaměřený na vystresované spotřebitele. Znamená to, že nejenže spotřebitelé přesunou ještě více rozhodování na svůj zautomatizovaný systém, ale začnou se spoléhat na primární systémy, které se běžně nepoužívají - protože se původně vyvinuly, aby zvládly přežití, nikoli nákupy. Spotřebitelé nebudou reagovat stejně jako před dvěma lety. Reklamy, které byly před tím vším velmi účinné, mohou být neúspěšné, nebo dokonce poškodit značku. K oslovení dnešního hypervystresovaného spotřebitele bude třeba použít jiné taktiky. Zde je několik snadno aplikovatelných pravidel.
Vyhněte se šokové hodnotě
Počáteční výzvou reklamy je přimět lidi, aby sdělení věnovali pozornost. Za tímto účelem inzerenti někdy používají šok jako způsob, jak upoutat pozornost zákazníka. Z minulých let si možná vzpomenete na některé šokující reklamy, například na kampaň “Safety Happens” společnosti Volkswagen, která ukazovala nečekanou havárii automobilu, aby zdůraznila jeho bezpečnostní prvky.
Šokující reklamy sice stále upoutají pozornost (jsme na ně pevně napojeni), ale u hypervystresovaných spotřebitelů také vyvolají velké množství negativních emocí, což by mohlo značku poškodit.
Nepřetěžujte výběrem
Navzdory obecnému předpokladu spotřebitelé ve skutečnosti nereagují dobře na to, když mají na výběr z mnoha možností. Existuje řada studií, které ukazují, že spotřebitelé budou nakupovat častěji, když jim bude předloženo méně možností. Hypervystresovaní spotřebitelé jednoduše nemají kognitivní schopnosti, které by mohli věnovat rozhodování, a místo toho se z procesu nakupování zcela vyřadí. Zkrátka se jim nechce přemýšlet. Vezměte si příklad z Applu - nejhodnotnější společnosti na světě: Nový iPhone 13 se dodává pouze ve dvou verzích - základní model nebo Pro s lepším fotoaparátem. Webové stránky společnosti Apple jsou navíc neuvěřitelně přehledné a poskytují přirozený návod k nákupu.
Poskytněte emocionální potvrzení
Psychologové vám řeknou, že když je na tom váš přítel psychicky špatně, potvrzení toho, co cítí, je skvělý způsob, jak mu začít pomáhat. Marketing toho může využít tím, že potvrdí a uzná, čím všichni společně procházíme. Emocionální uvolnění tak pomáhá nejen upoutat pozornost spotřebitele, ale také vytvořit silnou emoci, která ho spojí se značkou. Skvělým příkladem je ministerstvo cestovního ruchu v Alabamě, které v posledních dvou letech získalo obrovskou popularitu tím, že se zaměřilo na to, že je cílem pro odpočinek od stresujícího světa.
Využijte známost a nostalgii
Když jsme ve stresu, vyhledáváme věci, které nám zlepšují náladu. Věci, které jsou spotřebitelům známé, pohodlné a nostalgické, pomáhají tohoto pocitu dosáhnout. Viděli jsme to v několika letošních reklamách na Super Bowl, například v reklamě na Rocket Mortgage, která k propagaci své aplikace využila známé hračky z našeho dětství, Barbie a Skeletora. Pozitivní emoce nostalgie přiměje spotřebitele k pozornosti a v konečném důsledku vede k oblíbenosti dané značky.
Budujte svou značku
Ve světě plném stresu nechtějí spotřebitelé vynakládat duševní energii na porovnávání produktů nebo služeb, když nemusí. Místo toho využívají standardní rozhodování - používají produkty a služby, které znají. Proto se bude dařit jasně diferencovaným značkám.
Spotřebitelé jsou ve stresu a pravděpodobně tomu tak ještě nějakou dobu bude. Je pravda, že silná značka se nevybuduje přes noc. Ale jak říká přísloví: „Nejlepší čas zasadit strom byl před 20 lety. Druhý nejlepší čas je právě teď.“
Zdroj: adweek.com
