Statistiky hovoří jasně
Z výzkumů vyplývá, že vliv sociálních sítí je nadhodnocován a je potřeba držet se čísel. Ze statistik vyplývá, že televize má naprosto nekonkurenční dosah. Podle měření provedeného v Kanadě mezi květnem a zářím 2023 zasáhla televize 83 % dospělých, 72 % dospívajících a 68 % dětí.
Zdroj: think.tvKromě toho generuje televizní reklama podstatně větší dopad po zobrazení (28 dní) než Facebook nebo Youtube:
Zdroj: think.tvMocnou kombinací kreativity a televize se ve svém webináři Brand Magic, který proběhl v únoru 2024, zabývala Karen Howe, která mimo jiné působí v poradním výboru festivalu Cannes Lions, na který se každoročně sjíždí asi 20 tisíc reklamních manažerů ze 100 zemí na celém světě.
Kouzlo značky
Karen ocenila schopnost televize upoutat pozornost, kterou popisuje jako „kyslík inzerentů“ a představila svou rovnici „kreativita + televize = kouzlo značky“. Značky zaměřující se na prodej přímo spotřebitelům se čím dál častěji obracejí na televizi, aby posunuly své podnikání na vyšší úroveň a dosáhly nebývalého dosahu a dopadu, který jim zajistí hmatatelné prodejní výsledky.
Prostřednictvím metafory „televize je jako celosvětové náměstí“ vystihla podstatu televize, kolem níž se všichni lidé shromažďují jak při sledování populárních pořadů, tak při významných událostech, jako je například Super Bowl.
Mocný koktejl: kreativa a televize
Podle Karen jsou k úspěchu reklamy zapotřebí dva klíčové faktory. Prvním z nich je brilantní kreativa, druhým je výběr správné platformy. A tou je televize, protože nabízí bezkonkurenční přístup k publiku, na rozdíl od YouTube udržuje pozornost, zvyšuje povědomí o značce a buduje její důvěryhodnost. „Televize umožňuje navázat s diváky emocionální kontakt. Televizí se můžete dotknout lidských srdcí. Když využijete sílu televize a přidáte brilantní kreativu, vytvoříte kouzlo značky,“ říká Karen Howe.
Jak ale zajistit, aby kreativní dílo bylo působivé? Podle Karen Howe je hned několik způsobů, jak toho dosáhnout, a proto se ve svém webináři zaměřila na příklady působivých televizních reklam, které se trvale zapsaly do paměti diváků.
Televize je tu, když na tom opravdu záleží
Když se stane něco převratného, diváci jsou připoutaní k televizi. Jako v době covidu, která znamenala obrovské vypětí nejen pro obyčejné lidi, ale zejména pro zdravotnické pracovníky. Byla to doba obrovské nejistoty i obrovské odvahy. A právě tento okamžik si vybrala značka DOVE, aby nově definovala svou platformu skutečné krásy tím, že bude volat pro kráse odvahy. Kampaň byla realizována rychle, s malým rozpočtem a byl to jeden z nejdiskutovanějších televizních spotů:
Video: Dove Canada - Courage
Síla zvuku
Posttraumatická stresová porucha, která trápí spoustu válečných veteránů, může být často špatně chápána jako postižení, protože v mnoha případech je neviditelná. Přiblížit pocity válečných veteránů a vybudovat cestu k soucitu se výborně podařilo organizaci David Lynch Foundation. Na videu nazvaném „Zvuky traumatu“ jsou obrázky z bojiště skutečné, zvuky boje jsou ale z běžného domácího prostředí.
Video: David Lynch Foundation – Sounds of Trauma
Vyvedení diváků z komfortní zóny
Další z věcí, která funguje, je zprostředkovat divákům pocit diskomfortu a nejistoty. Je ale nesmírně důležité najít rovnováhu „Dělala jsem během své kariéry spoustu reklam na sociální projekty. Každý, kdo to dělal, vám řekne, že je to nesmírně těžké. Pokud svou věc nepřednesete dostatečně „strašidelně“, lidé si ho nepovšimnou. Pokud to ale přeženete, bude to působit bezútěšně a lidé budou mít tendenci se odvrátit,“ říká Karen, podle níž je mocným způsobem, jak překonat lhostejnost, vyvolání nejistoty. Jako příklad znepokojivě působící metafory uvádí šokující kampaň SAAQ (Quebec) proti psaní SMS při řízení.
Pohled z jiného úhlu
Podle Karen se spousta inzerentů a značek potýká s problémem, že jejich produkt nebo služba jsou považovány za stejné jako všechny ostatní. A proto je potřeba vystoupit z řady, jako se to podařilo značce Lurpak. Zážitek, který k divákům proudí z televizních obrazovek, by tištěná reklama nikdy nedokázala realizovat:
Video: Lurpak – Adventure Awaits
Emotivní příběh
Televize je ideální formát pro vyprávění příběhů. Příběhy jsou velmi silné, protože vytvářejí vzpomínky, které nás mohou spojit se značkami. Příkladem mimořádného příběhu je vánoční reklama společnosti John Lewis. Tento krásný příběh je vyprávěn očima oblíbeného zpěváka Eltona Johna.
Video: John Lewis – Vánoční reklama
Celebrita mimo hlavní scénu
„Celebrita může značce přinést velký úspěch, ale někdy může značku zastínit. Najít správnou hranici je umění,“ říká Karen. A ne každý si může dovolit najmout celebritu. Někdy ale celebrity mohou být ochotny ke spolupráci. Příkladem je spot, který se týká změny klimatu a který natočila malá animační společnost ve Velké Británii, která chtěla použít aktuální hit Billie Eilish nazvaný „When the Party's Over“. Billiin bratr Phineas, který je spoluautorem skladby, tuto skladbu věnoval zdarma.
Diváci milují humor
Podle statistik používání humoru v reklamě za posledních 20 let neustále klesá. „To mi přijde pozoruhodné,“ říká Karen, „protože 91 % z nás dává přednost vtipným značkám.
Přesto jen 20 % značek používá humor,“ dodává a uvádí příklad televizního spotu Kmartu, který se rozhodl pro extra porci humoru – a uspěl:
Video: Kmart – I Just Shipped My Pants
Velká platforma
Kampaň „Když máš hlad, nejsi to ty“ byla spuštěna v roce 2010. To dokazuje, že když firma vezme chytrý insight, přidá konzistenci a využije humor, získá pro svou značku slušnou palebnou sílu. A když má velký nápad, vydrží jí hodně dlouho. Jako příklad uvádí Karen kampaně značky Snickers. „Televize stále vdechuje této dlouholeté platformě nový život a poskytuje kampani báječnou oporu”, říká.
Video: Snickers – Recovery Room
Psi jsou členy rodiny
Domácí zvířata patří do rodiny a značka Pedigree této skutečnosti využila k vytvoření úžasně vtipné kampaně, která inspiruje rodiče trpící syndromem prázdného hnízda k adoptování psa:
Video: Pedigree – The Child Replacement Program
Taktická reklama
„Víte, skutečně skvělá taktická reklama je naprostá vzácnost. Myslím, že jen málokterá značka ji zvládne,” říká Karen a poukazuje na reklamu společnosti Apple, která našla způsob, jak divákům prodat určitý atribut produktu a zároveň je pobavit:
Video: Apple – Detectives
B2B je H2H
Podle Karen Howe je Business-to-Business ve skutečnosti Human-to-Human. Jsou tu lidé, kdo rozhoduje o nákupu vozového parku nebo kancelářského vybavení. Jsou to lidé, kdo sleduje televizi. A proto chytré značky chápou, že B2B do televize patří:
Video: Globant – 1000 Slides
Povozit se na ocase
Využít něčí popularity se vyplatí. Značka PopCorners chytře využila obliby seriálu Perníkový táta (Breaking Bad), který se vysílal pět sezón, sklízel samou chválu a posbíral spoustu významných ocenění. „Bylo opravdu chytré, využít televizní pořad v televizní reklamě,“ říká Karen.
Video: PopCorners – Breaking Good
Televize je celosvětové náměstí
Stejně tak stojí za to, vsadit na události, které sleduje celý svět. Například letošní SuperBowl si naladilo 123,4 milionu diváků. Byla to nejsledovanější televizní událost od prvního přistání na Měsíci. SuperBowl je nejžádanější a nejdražší reklamní nemovitost, která existuje. 30 sekund vyjde v USA na pěkných 7 milionů dolarů. Letos se prezentovalo 59 spotů plných celebrit a příběhů.
Video: Bud Light – Easy Night Out
Obejde se to i bez velkého rozpočtu
I s malým kašpárkem se dá zahrát velké divadlo a výborná reklama si nemusí nutně žádat obrovské výdaje. Důkazem je reklama značky Halls, která využívá jednoduchou typografii a zvuk.
Pandemie covidu přinesla éru nízkorozpočtové produkce. O to, že vtip může na diváky zapůsobit i bez velkého rozpočtu, svědčí kampaň značky Nike, která vzala existující záběry 53 různých sportovců z 24 různých sportů a vytvořila fantastický sestřih.
Najít cestu do mysli diváků
Síla následující myšlenky, kterou do reklamního spotu začlenila společnost Childline, se dotýká něčeho, co každý z nás někdy cítil. Spot ztělesňuje jakousi svatou trojici, kterou tvoří krásná animace, hluboká lidská pravda a úžasná hudba.
Návratnost emocí (ROE) je návratností investic (ROI)
My lidé si myslíme, že se rozhodujeme velmi racionálně. Pečlivě zvažujeme fakta, pak se na základě důkazů rozhodujeme. Problém je v tom, že to ani zdaleka není pravda. Studie ukázaly, že 90 % našich rozhodnutí děláme srdcem, nikoliv hlavou. Ve velké míře se řídíme emocemi a na emocích záleží, protože nás jako lidi spojují. Pokud chce být značka slyšet, musí si vybudovat emocionální vazbu. Skutečným mistrem v tomto umění společnost Apple. Jejími charakteristickými znaky jsou kreativita, jednoduchost a lidskost. Značka Apple vždycky také chápala sílu značky a televize a vybudovala si s diváky prostřednictvím televize emocionální vztah. To je důvod, proč je Apple právě Apple. To se odráží i v její kampani Behind the Mac.
Kouzlo značky je na dosah
„Televize nabízí velké myšlenky, sílu obrazu a sílu zvuku, umožňuje být aktuální a kulturně relevantní. Televize je platforma, kde můžete využít lidský vhled a vydláždit si přímou cestu k zapamatování značky. A když k tomu přidáte brilantní kreativu, vyniknete. Definujete svou značku nezapomenutelným způsobem. Skutečně se emocionálně spojíte se svým publikem a přesvědčíte ho, aby přemýšlelo nebo jednalo jinak,“ říká Karen Howe, a dodává, že značky, které dokážou využít působivých prvků, získají bezkonkurenční výhodu. „A když televizi spojíte s brilantní kreativou, je to matematika, která dává dohromady kouzlo značky,“ uzavírá.
Zdroj: webinář Brand Magic, Karen Howe
