Pokud se o efektivitu reklamy zajímáte, ale nikdy jste neslyšeli o doktorce Grace Kite, nemůžeme vás odsuzovat. Přitom strávila dvě desítky let v odvětví, o kterém si myslíme, že mu věnujeme pečlivou pozornost. Kiteová zaujala pozornost veřejnosti blogem o grafu Lese Bineta a Petera Fielda, který zobrazuje vliv dlouhodobé a krátkodobé reklamy na prodeje.
„Pravda je, že ačkoli je ten graf správný z pohledu fungování reklamy, často mylně odráží skutečnou podobu světa,“ napsala Kitová a s použitím dat o prodeji, shromážděných za desítky let, ukázala komplikovanou skutečnost, kde se pro zlepšení výkonnosti značky krátkodobé a dlouhodobé vlivy kombinují.
Zdroj: Dr. Grace Kite; Graf: Kombinace síly krátkodobých a dlouhodobých dopadů pro zlepšení výkonnosti značkyO pár měsíců později publikovala Kitová další práci. Tentokrát rozpracovala svou teorii, že některé online displejové reklamy fungují spíše jako rozcestníky než jako stimuly prodeje a vedou zákazníky k nákupu, který už stejně chtěli uskutečnit.
Opět to byl nový a dobře doložený pohled, který spojoval teorii a praxi a vysvětloval, jak reklama funguje. Vzbudil zájem.
Kitová souhlasila, že Contagious odpoví na několik otázek o své práci a způsobu uvažování. Níže uvádíme upravený záznam rozhovoru.
Řekněte nám co nejjednodušeji, co Gracious Economics dělá?
Velmi jednoduše řečeno analyzujeme data, abychom viděli, jestli reklama a marketing fungují. A potom zkoumáme, který typ funguje nejlépe.
Takže dáváme klientům rady typu: „Když chcete prodat víc, zaměřte se více na televizi a méně na noviny, využijte tuhle kreativu a ne tamtu.“ Takové rady poskytujeme.
Zdroj: ContagiousJak se za dobu vašeho dvacetiletého působení změnily vztahy reklamního průmyslu k analytice a datům?
Znáte Gartnerův medializační cyklus (Gartner Hype-Cycle)? Sledovala jsem ho posledních dvacet let. [Analytika je] jako každá jiná nová technologie. Když se spustí, zavládne obrovské nadšení, co všechno s ní můžeme dokázat. Pak nastane bod, kdy si lidé uvědomí, že realita není tak dobrá, jak mediální humbuk sliboval. A nakonec existuje střední úroveň, říká se jí stabilní úroveň produktivity, kde to prostě funguje. Neděje se všechno, v co jsme na začátku doufali, ale funguje to a lidé se z toho mohou poučit.
Na marketingové analytice je skutečně zajímavé, že různé techniky těmito různými fázemi procházejí, ale jen velmi málo z nich dosáhne (i po 20 letech) stabilní úrovně produktivity.
Ačkoli jsou lidé díky datům mnohem informovanější, marketingovým ředitelům data hodně ztěžují život. Data nejsou jejich největší láska. Mají dlouhý seznam úkolů, které se většinou týkají řízení lidí nebo vztahů s agenturami nebo porozumění spotřebitelům. Všechna tato data létají všude kolem, ale zatím ještě nedosáhla bodu, kdy by byla snadno stravitelná a použitelná. A to je dost stresující.
Loni jsme prováděli průzkum s marketingovými řediteli a podle nich často dělají ekonometrickou činnost velmi technicky zaměření lidé. Ti se starají o nástroje a rovnice, ale marketingoví ředitelé se o takové věci vůbec nezajímají. Chtějí jen vědět, jak svou práci dělat lépe.
Analytika nevede ke změně, pokud ji lidé nepřetvoří do přijatelné podoby, aby ji marketingoví ředitelé mohli využít. Ze zkušenosti víme, že analytika vede k opravdové změně jen tehdy, pokud má lidskou tvář. Z velkého množství analytické práce nakonec nevzejde nic. Pro lidi je totiž složité vzít to, co dostanou, tedy všechny ty technické záležitosti, a nějak je zavést do praxe.
Jakou mylnou představu mají klienti běžně buď o analytice, nebo o fungování reklamy?
Převažují řeči o tom, že se dělá málo brandové reklamy a příliš se věnujeme aktivaci. Ale já to u klientů, s nimiž pracuji, nepozoruji. Myslím si, že je stejně klientů, kteří příliš pracují na značce, jako těch, kteří se příliš věnují aktivaci. Setkávám se s některými [marketéry], kteří dělají pro značku první poslední a generují poptávku, kterou se nedaří řádně využít.
Značkám se často vytýká nevyváženost, protože čelí tlaku akcionářů, kteří požadují rychlý zisk. A to je vede k další práci na aktivaci. Jaké faktory podle vás nutí značku věnovat se až příliš budování značky?
Může to být tím, že máte člověka, který značce hodně věří a který se dostane na pozici marketingového ředitele. Může to tedy být jednotlivými osobnostmi. Nebo to může být tak, že se organizace vyhýbají riziku. Když se podíváte na pět největších bank v této zemi, na značku vydávají skutečně velké finanční prostředky. Každá z nich tolik utrácí za brandovou reklamu, protože ví, že její značka je cenná. A nechce, aby ji někdo z ostatních předhonil.
Co považujete za nejdůležitější věc, kterou věk dat o fungování reklamy odhalil?
Pro mě je to skutečně jednoduchá věc. Data odhalila, že reklama funguje – že může být odpovědná, že přináší výnosy a že je možné ji postavit vedle dalších investic, které podnik může provádět.
Vím, že se to zdá jako samozřejmost. Ale je to velice účinná věc, kterou teď marketingoví ředitelé mají a dříve ji neměli.
Teď se mohou přihrnout k vedení a říct: „Podívejte se, když mi dáte tenhle rozpočet, můžu ho investovat a zařídit vám tolik a tolik prodejů, takové výnosy a takový zisk.“ A nakonec je marketing schopen hrát svou skutečnou roli a být motorem růstu podniku.
Zdroj: Dr. Grace Kite; Graf: Efektivita kampaníMyslím si, že hodně lidí v tomto odvětví by namítlo, že nárůst dat nevede k úměrnému zvýšení efektivity reklamy. Souhlasíte s tím?
To se říká, viďte? Že obecně žádný nárůst reklamní efektivity nenastal a že se možná reklamní efektivita za posledních pět nebo deset let snižuje. Ale ve skutečnosti jsou důkazy pro takové tvrzení skutečně, skutečně slabé.
Já jsem v první řadě empirik a řekla bych, že nevíme, jestli to tak ve skutečnosti je, nebo ne. A skutečně musíme posoudit, jestli to tak je. Protože pokud je to fakt, je velmi znepokojivý. Ale pokud tomu tak není, máme zbytečné obavy.
Zajímavé je, že v období, kdy data expandují, masivně expanduje i digitální reklama. Takže obě tyto věci šly tak trochu ruku v ruce.
Lidé mají tendenci tvrdit, že efektivita klesá, protože se příliš zaměřují na digitální kanály a aktivaci. Ale já si nejsem jistá, jestli je to pravda, nebo ne. Mohli byste namítnout, že ti, kteří dělají hodně digitální aktivace, sklízejí plody poptávky lépe než v minulosti. Musíme to tedy potvrdit. A já z toho mám vlastně velkou radost: moje mise pro rok 2021 je vyřešit přesně tuhle otázku: je efektivita na ústupu, nebo ne?
Spolupracuji se spoustou dalších přátel v oboru, kteří mi slíbili pomoc. Dáváme dohromady své databáze o návratnosti investic. Zapojil se Omnicom a jednáme i s Group M a WPP, doufejme, že se přidá i IPA. Máme představu, že vezmeme všechna ROI z různých kampaní, které se všude hodnotily. Dáme je dohromady a řekneme: „Klesá ROI, nebo ne?“
V tuto chvíli víme jen to, že v databance IPA je méně lidí, kteří mluví o skutečně velkém dopadu na podnik. Ale to je dost slabý důkaz pro tak závažné tvrzení, že efektivita klesá. A já si myslím, že to jako odvětví prostě potřebujeme vědět.
Jaké je nejpřekvapivější zjištění, které vaše datová analýza odhalila o klientově podniku nebo zákaznících?
Jednou z věcí, které jsem vždy považovala za zajímavé, jsou příležitosti pro inzerenty, když se mění okolní svět.
V reklamě je návratnost investic skutečně o dost vyšší, pokud jste ve skutečném světě na správné straně změny.
Vezměme si například dobu, kdy si mnoho mladých lidí začalo kupovat oblečení na internetu. Mohli jste zaznamenat obrovskou návratnost investic, když jste mladé požádali, aby si kupovali oblečení online. A naopak byla návratnost mnohem slabší, když jste je požádali, aby si oblečení kupovali v obchodech. A takový vzorec existuje v každé kategorii.
Ale myslím si, že je to jedna z věcí, o nichž lidé při plánování dost nepřemýšlejí. Hodně přemýšlejí o značce a co může nabídnout. Přemýšlejí o konkurenčním prostředí. Ale ne vždy myslí na základní trendy a na to, jak se mění svět.
Existuje nějaký postup nebo měřítko, které se hojně využívá, ale vy byste ho zrušila?
Myslíte jako liky [na sociálních sítích]? Ne. Myslím si, že cokoli může marketérům pomoct posunout se od nevědomosti alespoň k nějaké informaci, stojí za to. A já mám liky na LinkedIn docela ráda. Dělají mi radost.
Jaká oblast výzkumu je pro vás právě teď nejzajímavější?
Myslím si, že nejzajímavější a nejúrodnější oblast je křížová kontaminace. V marketingu potenciálně existují dva odlišné tábory: skupina, kde si velké značky nechávají zpracovávat televizní reklamu od kreativních agentur, a druhá skupina, která sleduje dashboardy a reklamu optimalizuje pro vyhledávače. Můžeme říct, že jsou to offline versus online inzerenti. Nebo možná tradiční inzerenti a výkonnostní marketéři – ale víte, co tím myslím.
A skutečně zajímaví lidé z marketingu, s nimiž mluvím a s nimiž bych ráda mluvila celý den, jsou ti, kteří vzešli z jednoho z táborů, ale přešli do toho druhého.
Takže moudří výkonnostní marketéři přemýšlejí o televizi a o poptávce a učí se od zadavatelů brandové reklamy. To samé platí pro plánovače, kteří se zajímají o to, co mohou ukázat online data, a začleňují je do své práce. I oni jsou moudří.
Čím dál víc si myslím, že se tyto dva tábory překrývají. A myslím si, že je to skutečně úrodná půda, kde se učit, jak být v marketingu dobrý. V budoucnu bude kombinace těchto dvou sad dovedností znamenat víc než pouhý součet jejich jednotlivých součástí.
I my [v Gracious Economics] se snažíme stát v analytice na křižovatce. Máme algoritmus, který využívá údaje o vyhledávání k vytvoření velmi rychlého přehledu o určité kategorii: co lidé chtějí, co nejvíce vyhledávají, jaké aspekty produktů jsou nejdůležitější. To je pro člověka, který buduje brandovou kampaň, opravdu důležité. A to je jen příklad, jak vyjít ze znalostí výkonnostních marketérů a hledat v nich obohacení pro nástroje brandových marketérů. Máme i záležitosti, které nás vedou od nástrojů brandových inzerentů k jejich aplikaci na výkonnostní marketing. Je to prostě velice úrodná půda. A z toho jsem nadšená.
Co si myslíte o úrovni datové gramotnosti v reklamním průmyslu? Myslíte si, že by měl každý trošku něco vědět o ekonometrice?
Řekla bych, že ne. Vůbec mi nevadí kreativní lidé, kteří nejsou schopní použít tabulkový procesor, protože já také nevím, jak navrhnout logo nebo natočit film. A nemyslím si, že by to ode mě měl někdo očekávat! Lidé by měli být takoví, jací jsou. Dají se na reklamu, protože je to kreativní odvětví a nemusejí se zabývat tabulkovými procesory. A byla by škoda o to přijít.
Jaký zdroj je dobrý pro začátek, pokud má někdo chuť přiučit se něco málo o analytice a ekonometrice?
Pro každého, kdo uvažuje o ekonometrice nebo analytice nebo kdo potřebuje využívat jejich výsledky, je nejlepší příručka Econometrics Explained. Napsala ji moje kamarádka Louise Cooková, která je velmi chytrá. Tahle kniha stojí za přečtení.
Zdroj: contagious.com
