"Na reklamu se musí vědecky"
Claude C. Hopkins, už v době svého působení v reklamě, aplikoval pokročilé metody jako sledování účinnosti reklamních kampaní a testování. V tomto článku představíme klíčové metody a techniky popsané v jeho knihách a ukážeme i konkrétní příklady kampaní, které vytvořil - jaký tedy byl princip strategie nejúspěšnějších kampaní například pro firmu Schlitz Beer a dalších? Poodhalíme způsoby, jakými obohatil pravidla úspěšného copywritingu. V závěru článku také shrneme, jaké důležité zákonitosti si můžeme odnést a aplikovat i na současnou reklamní a marketingovou praxi a jak jeho myšlenky efektivně využít pro úspěšný prodej.
Mohl být právníkem, jeho vášní však byl svět obchodu
Claude C. Hopkins byl významným americkým reklamním kreativcem, marketérem a copywriterem, který se narodil v roce 1866 v Michiganu v městečku Hillsdale. Po studiu práv se rozhodl věnovat reklamě a vstoupil do světa agentur. V agentuře Lord & Thomas advertising se postupně vypracoval na vedoucí pozici a svým talentem společnosti dopomohl k nemalému úspěchu. Během své kariéry vytvořil Hopkins úspěšné reklamní kampaně pro mnoho společností včetně Bissell Carpet Sweeper, Goodyear Tire and Rubber Company nebo Pepsodent Toothpaste. Je považován za jednoho z průkopníků v oblasti moderní reklamy, který se snažil spojit tvůrčí prvky s vědeckými metodami a daty, aby vytvořil účinné reklamní kampaně. Jeho přístup k reklamě se stal základem pro mnoho dnešních marketingových technik a strategií.
Jak na dobré copy? Testujte a vyzývejte k akci!
Hopkins je právem považován za jednoho z nejvlivnějších copywriterů v historii. Psanému projevu se věnoval ve svém díle My Life in Advertising (Můj život v reklamě). Mnoho copywriterských technik, které jsou zde popsány jsou nadčasové a efektivní do dnešního dne. Jednou z jeho klíčových metod bylo použití faktů a důkazů. Hopkins věřil, že pokud zákazníkům poskytneme dostatek přesvědčivých argumentů, relevantních faktů a statistik, spíše se nakonce rozhodnou k nákupu. Podívejme se na některé konkrétní příklady postupů, které ovlivnily dnešní podobu marketingových strategií:
- Poutavý nadpis: Podle Hopkinse musí být nadpis silný a okamžitě upoutat pozornost čtenáře. Jazyk by měl být jednoduchý, srozumitelný a měl by mít schopnost oslovit co nejvíce lidí.
- Prodejní argument: Důkladně promyšlený, oslovuje potřeby a útočí na zákazníkovi touhy. Takový by měl být. Zkrátka zákazníkovi vysvětlete, proč by si měl produkt nebo službu koupit a co mu přinese.
- Výzva k akci: Pokud váš titulek čtenáře zaujme, není stále vyhráno. Pokud nebude číst dál, ztratí zájem a brzy na vás zapomene. Hopkins radil co nejdříve potencionálního konzumenta vyzvat k akci – nabídnout mu například kupon nebo vzorek, jejichž byl velikým fanouškem. CTA, nebo-li call to action, je dnes naprosto běžným standardem a bez výzvy se neobejde žádná dobrá kampaň.
- Testování, testování, testování: Zákazníkovy potřeby je potřeba uspokojit – a možná se trefíte, pokud budete hádat. Nicméně jediná spolehlivá cesta je testovat a sledovat, abyste nehádali ale VĚDĚLI, na co se zaměřit a čeho se naopak vyvarovat.
V knize Scientific Advertising, v níž prezentoval a definoval základní principy efektivní reklamy, se objevily také další tyto zákonitosti:
- Oslovujete přímo konkrétního zákazníka.
- Pokuste se cílit na konkrétní publikum.
- Vypíchněte výhody, které váš produkt přináší.
- Myslete na to, aby vám zákazníci zůstali věrní a vaše značka si držela svůj kredit dlouhodobě.
Nejúspěšnější kampaně zakladatele moderní reklamy
Schlitz Beer – čistota nade vše
Hopkinsova spolupráce s firmou Schlitz Beer měla velice zajímavé výsledky. Claude C. Hopkins se k pivovaru připojil v roce 1907 a vytvořil velmi úspěšné reklamní kampaně, které měly prezentovat proces výroby piva. A to se podařilo. Díky jeho reklamám se prodej piva zvýšil až o neuvěřitelných 600 %.
Hopkins v kampani pro Schlitz beer zvolil cestu jednoduchosti. Prostě vysvětlil motto značky „čisté pivo”. Vzal si k ruce jen atributy konkurenční výhody – čistota a údržba prostředí, čištění trubek dvakrát denně, čtyřnásobná sterilizace lahví atd. Popsal tedy zdánlivě obyčejná a nezajímavá fakta. To, že podobné standardy měly i další pivovary samozřejmě nezmínil – on byl zkrátka první, koho napadlo použít to jako prodejní strategii.
Pepsodent – Jak jeden muž naučil celý svět čistit si zuby
Jednoho dne za Hopkinsem přišel jeho kamarád s nabídkou spolupráce. Chtěl po něm, aby vytvořil reklamu na jeho novou, svěží zubní pastu Pepsodent. Hopkinsovi se do toho však nechtělo, protože byznys s přípravky na čištění zubů byla tehy jistá obchodní sebevražda. I přes to, že značná část populace trpěla problémy se zuby, lidé zubní pasty nekupovali a celková ústní hygiena značně upadala. Nakonec se však rozhodnutí, vzít si reklamu pod svá křídla, ukázalo jako jedno z nejrozumnějších v jeho životě. Hopkins ze značky Pepsodent udělal téměř přes noc superstar. O dekádu později průzkumy ukázaly, že díky této kampani se z čištění zubů stal každodenní rituál pro více než polovinu americké populace. Ze 7 % číslo vyskočilo na 65 %. Pepsodent byla nejprodávanější zubní pastou po více než 30 let a na reklamách se vydělaly biliony dolarů. I o mnoho let později tvůrci televizní reklamy pro značku Pepsodent z této myšlenky nadále vycházely.
Taktika pro kampaň na Pepsodent spočívala v tom, že Hopkins se průzkumem a studiem problematiky snažil najít argument, který by spotřebitele motivoval k dennímu užívání produktu. Postavil to nakonec na prodejním argumentu atraktivnosti – zbavte se nepěkného zubního plaku a budete se líbit. Jak prosté - to přece chceme všichni.
Quaker Oats – Aneb jak muže přesvědčit, že vločky jsou lepší než kus masa
Dalším příkladem skvěle mířené kampaně s prodejními argumenty, které zacílily přímo do terče, byla kampaň na cereálie Quaker Oats. Claude C. Hopkins se opět držel funkčního modelu a nabídl zákazníkovi dostatečně pádný důvod k tomu, aby tento produkt zařadil do své každodenní rutiny. Pokud budete každý den snídat tyto cereálie, budete mít dostatek energie na celý den. Budete energičtí a úspěšní. Ale musíte je opravdu jíst každý den! Jinak to nebude fungovat...
Slogan „Shot from Guns” popisoval proces výroby Quaker Oats, kdy byl oves vařený pod intenzivním tlakem, jako kdyby byl vystřelen z děla, což působilo dostatečně energicky. Tento slogan se pak využil i v dalších reklamách na tyto cereálie.
Znáte Palmolive? Může za to pan Hopkins
Spíše než faktor strachu, chtěl Hopkins jako svoji prodejní strategii používat motivaci v podobě naděje na zlepšení kvality života. Když ho oslovila společnost vyrábějící mýdla Palmolive, opět na to šel vědecky a udělal si průzkum. Zjistil, že to, v co nejvíce ženy doufají a po čem je v tomto segmentu na trhu poptávka, je KRÁSA. A tak se rozhodl ženám nabídnout produkt, který zlepší kvalitu jejich pokožky. Inspiroval se postavou krásné Kleopatry, která podle zdrojů používala na péči o své tělo olivový olej. Reklama byla postavena na marketingovém konceptu „pudového prodeje” a příslibu.
Hopkins dopomohl značce Palmolive dostat se na výsluní díky sloganům jako „Dejte mi týden a já vám dám novou pokožku” nebo „Palmolive – krása zdravé kůže”. Značka Palmolive a její produkty si dodnes drží své stálé místo na trhu.
Reklama jako továrna na splněné sny
Claude C. Hopkins je právem považován za otce moderní reklamy. Své postupy stavěl na faktech, datech a poznání zákazníka. A to dělají marketingoví odborníci vlastně dodnes. Byl tak jedním z prvních, kdo k reklamě přistupoval velmi vědecky a inspiroval i ostatní tvůrce k tomu, aby místo odhadů stavěli na tvrdých číslech – dělali si průzkumy, testovali různé verze a pozorně sledovali chování své cílové skupiny. My již dnes dobře víme, že právě měření, sledování a optimalizace výkonu v reklamních kampaních, je zcela zásadním měřítkem pro jejich úspěšnost. Hopkins tvrdil, že úspěšná reklama musí být založena na přesvědčení spotřebitele o tom, že produkt naplní nějakou jeho potřebu nebo touhu, případně vyřeší jeho problém. Uvědomoval si, že emoce a touhy vedou zákazníky k rozhodnutím, která nemusí být vždy racionální. Další z metod, které světu reklamy přinesl a které dodnes fungují jsou například: přinášení relevantních informací a transparentnost nebo zdůraznění nevýhod v případě, že produkt ve svém arzenálu mít nebudete – tedy jakýsi předchůdce FoMO (Fear of missing out). Dá se tedy s klidem říci, že Hopkins předběhl svou dobu a jeho odkaz je ve světě marketingu stále inspirací.
