Značky, které jsou i za těchto mimořádných okolností schopny efektivně obchodovat, hledají návod, jaký marketing by měly provádět v průběhu samotné pandemie, během recese, která bude následovat, i po ní. Kromě toho značky, které nemají jinou možnost než se dočasně stáhnout, hledají návod, jak se co nejlépe vrátit na trh. V tomto článku se tímto tématem zabýváme pouze obecně, ale plánujeme se k němu podrobněji vrátit v dalších článcích.
I když je teoreticky atraktivní vypnout marketingové investice, historické precedenty naznačují, že značky, kterým se daří během recese i po ní, jsou ty, které udržují a dokonce zvyšují marketingové výdaje. Dočasně se stáhnout se zaměřit se na krátkodobé cenové akce jsou ve skutečnosti kontraproduktivní strategie. Narušují šance na zvýšení hodnoty značky, tlumí růst a znevýhodňují značky v konkurenčním boji. Rovněž neuvěřitelně ztěžují udržení cenových prémií, které si značky zajišťují roky dlouhodobých investic do budování značky.
Všude, kde je to možné, je poselství jasné: značky by měly zachovat chladnou hlavu a investovat do dlouhodobého úspěchu během recese i po ní.
Tržní kontext
V historii globálního obchodu a průmyslové výroby se svět pravidelně potýkal s obdobími dočasného poklesu ekonomické aktivity.
Podniky a spotřebitelé utrácejí méně, trh se vyděsí a prudce poskočí, firmy zkrachují a mnoho lidí přijde o práci. Recese je definována jako období dočasného hospodářského poklesu, které se vyznačuje poklesem hrubého domácího produktu (HDP) po dobu nejméně dvou po sobě jdoucích čtvrtletí.
Od konce druhé světové války - a od doby, kdy reklama a další formy komerční komunikace dosáhly dospělosti - došlo odhadem k 11 recesím. Obvykle trvají dvě nebo tři čtvrtletí, v průměru přibližně 11 měsíců. Nejzávažnější z poválečných recesí byla velká recese od prosince 2007 do června 2009, kterou vyvolala finanční krize na trhu rizikových hypoték. Během této doby se HDP v USA - největší světové ekonomice - snížil o více než 5 %.
V dubnu 2020, kdy píšeme tento článek, je velká část světa uzavřena v rámci koordinovaného úsilí v boji s koronavirem, pravděpodobně první závažnou globální pandemií od španělské chřipky v roce 1918. Zatímco mnoho pracovních míst v kancelářích téměř plynule přešlo na práci z domu, celá odvětví ekonomiky se zastavila: cestování a dovolené, všechny formy zábavy a pohostinství - od restaurací přes kina, živé sportovní přenosy až po kavárny - automobilový průmysl, hazardní hry poháněné sportem a nemovitosti. Vlády slibují balíčky daňové ochrany jako nikdy předtím, od 330 miliard dolarů ve Velké Británii po 1,8 bilionu dolarů v USA.
V tomto období intenzivní nejistoty se zdá být velmi pravděpodobným jedním z důsledků pandemie covid-19 to, že svět vstoupí do období bolestivého a trvalého hospodářského poklesu. Vzhledem k tomu, že více než třetina občanů světa je v současné době zavřená doma, bude recese způsobená koronavirem pravděpodobně delší a hlubší než jakákoli jiná recese od dob recese ve 20. a 30. letech 20. století, které vyvrcholily Velkou hospodářskou krizí v letech 1929-1933.
Pandemie již různými způsoby ovlivňuje různá odvětví. Už jen pohled na propad záměru manažerů utrácet (schéma 2) a konverzní poměry napříč klíčovými vertikálami v různých odvětvích (schéma 3) ukazuje, do jaké míry k tomu dochází. Ti zadavatelé reklamy, kteří jsou stále schopni obchodovat - od offline a online maloobchodníků po výrobce spotřebního zboží, od mediálních podniků po společnosti poskytující finanční služby - aktivně hledají návod, jak by měli postupovat v oblasti marketingových investic jak v době poklesu, tak po skončení pandemie.
Podle nejnovější zprávy World Advertising Researcher Center (WARC) Global Ad Trends for March 2020 očekává britská televizní společnost ITV v průběhu roku 2020 pokles růstu reklamy o přibližně 10 %. Společnost JC Decaux, která se specializuje na venkovní reklamu, předpokládá, že příjmy z reklamy klesnou o podobné procento. V Číně internetový gigant Baidu oznámil, že příjmy za 1. čtvrtletí 2020 mohou být nižší až o 18 %. Výdaje však neklesnou ve všech kategoriích a FMCG, maloobchod - a zejména online maloobchod - pravděpodobně ustojí sílící bouři.
Značky vynakládají na marketing v průměru kolem 10 % příjmů - značky B2C téměř 16 %, B2B necelých 9 % - a média představují přibližně třetinu všech marketingových výdajů, což z nich činí největší jednotlivou položku v rozpočtech mnoha inzerentů. Když finanční ředitel hledá úspory, aby ochránil marži a minimalizoval škody na výsledcích, jsou rozpočty na média a marketing zřejmým a snadným cílem. Otázkou je, zda je rozumné snižovat marketingové investice v době recese. Tento článek jsme sepsali proto, abychom marketérům pomohli učinit správná rozhodnutí pro jejich značky v dlouhodobém horizontu.
Jak se můžeme poučit z historie
Ačkoli je pro značky lákavé snižovat výdaje na reklamu během recese, důkazy z nedávných období trvalého hospodářského poklesu naznačují, že je to chybná ekonomická strategie. Ve skutečnosti je to tak lákavé, že tomu často společnosti neodolají. V průzkumu, který v březnu 2020 zveřejnil týdeník Marketing Week, 60 % respondentů uvedlo, že v souvislosti s pandemií koronaviru odkládají nebo přehodnocují závazky týkající se výdajů na reklamu do konce letošního roku. 55 % respondentů odkládá nebo přehodnocuje kampaně a stejný podíl respondentů uvedl, že pozastavil uvádění produktů nebo služeb na trh. Údaje společnosti Ebiquity od vlastních klientů naznačují, že značky mohou snížit výdaje až o ~20 % oproti plánovaným výdajům na začátku roku.
Při pohledu na minulé recese je zřejmé, že značky obvykle snižují své výdaje více, než se v důsledku recese skutečně sníží HDP. Schéma 4 ukazuje jak tendenci hluboce omezovat výdaje v době recese, tak tendenci investovat velké částky bezprostředně po recesi ve snaze dohnat ztracenou pozici způsobenou omezením předchozích investic - a v některých případech i úplných zrušením - protože HDP se snížil. Tato tendence k enormním škrtům a pozdějším nadměrným investicím je sice do značné míry vyvolána finančními silami, ale je také důsledkem nepochopení toho, jak nejlépe optimalizovat marketingové výdaje.
Schéma 4: Investice do médií sledují růst a pokles HDP, s extrémnějšími pohyby
Schéma 5: Změny tržního podílu (v procentních bodech) u značek, které během recese snižovaly, držely a zvyšovaly výdaje na marketing, 80. léta 20. století - začátek roku 2000
Společnosti, které během recese udržují investice, si však obvykle vedou v porovnání s konkurencí v období recese lépe a po jejím skončení rostou rychleji. Schéma 5 ukazuje, že ty značky, které snižují výdaje na reklamu, zaznamenávají po skončení recese pokles svého tržního podílu, obvykle přibližně o 0,7 %. Ty, které výdaje udržují, jsou srovnávacím měřítkem, zatímco ty, které výdaje v nejtěžších dobách zvyšují, se těší nárůstu tržního podílu o 1,6 %. Zdánlivě nesmyslné poselství je tak jasné: pokud máte stále přístup k zákazníkům, udělejte vše pro to, abyste udrželi investice i v těžkých časech.
Značkám, které udržují nebo zvyšují výdaje, se v době recese daří lépe, protože jejich relativní „podíl na hlase“ (SOV) se zvyšuje ve srovnání s konkurenty, kteří investice omezují, což zase zvyšuje jejich podíl na trhu (SOM). A po skončení recese se jim daří lépe, protože si mohou udržet jak zvýšený SOV, tak SOM, které spolu silně souvisejí. Značkám může trvat až pět let, než se vzpamatují ze škrtů v rozpočtu během recese. Navíc větší značky s velkým podílem na trhu to mohou udržet při nižším SOV oproti menším konkurentům.
Vzhledem k pravděpodobné závažnosti nadcházející celosvětové recese nebude nejspíše nutné zvyšovat výdaje, aby se dosáhlo podobného výsledku jako v minulých recesích. Vzhledem k rozsahu této recese, v kombinaci s významným nárůstem spotřeby médií, který je přehnaně ovlivněn prací z domova a náhlou nezaměstnaností v některých odvětvích, dojde pravděpodobně k deflaci cen médií na většině hlavních trhů po celém světě. Podrobněji jsme o tom psali - včetně pohledu na nedávné údaje o spotřebě médií z celého světa - na našem blogu (https://ebq.news/media-habits).
Zavedený princip - že pro značky má dlouhodobý komerční smysl utrácet i v době recese a pokračovat v tom i po jejím skončení - se pravděpodobně zvýrazní po koronavirové krizi. Očekává se totiž, že recese bude trvat déle a bude hlubší než jakákoli jiná recese za posledních téměř sto let, přičemž se mnoho trhů zmenší o 20 % a více. Značky, kterým se bude dařit a které přežijí během nadcházející recese i po ní, budou potřebovat jak plné kapsy, tak i déle udržet nervy na uzdě. Historický precedens však naznačuje, že se to z dlouhodobého hlediska vyplatí.
Recese a lockdown: dvojnásobná rána
Je zřejmé, že pro značky nemá smysl inzerovat produkty, které si nikdo nemůže koupit. Nikdo by nyní nedoporučoval leteckým společnostem utrácet velké částky, stejně jako výrobci automobilů nebo řetězci rychlých občerstvení. Historické precedenty naznačují, že “odmlčení se” na dobu až šesti měsíců obvykle není z dlouhodobého hlediska škodlivé, a vlády začínají navrhovat, aby země a trhy neotálely delší dobu, než se "vrátí k normál”. Obavy, které budou teď mít mnozí majitelé značek, spočívají v tom, že po období nulové poptávky - vzpomeňte si na automobilový průmysl, protože do zavřených autosalonů se nikdo nechystá - bude pravděpodobně následovat období snížené poptávky způsobené hlubokou recesí.
Studie z minulosti naznačují, že pokud to rozpočty dovolí, výdaje by měly pokračovat a v ideálním případě se zvýšit i během následující recese. Na základě ekonometrické analýzy společnosti Ebiquity by se dalo usuzovat, že většina výrobců automobilů by měla zachovat nebo zvýšit investice do reklamy, pokud měří celý krátkodobý a dlouhodobý efekt reklamy. Pokračování ve výdajích, když je pravděpodobné, že konkurence výdaje sníží, činí vlastní výdaje efektivnějšími, než by jinak byly.
Nebezpečí přesunu výdajů do krátkodobých propagačních akcí
Opakované studie předních myslitelů v oblasti efektivity marketingu Bineta a Fielda ukázaly, že optimální poměr výdajů je 60 % na dlouhodobé budování značky a 40 % na krátkodobou aktivaci prodeje.
Různým kategoriím prospívají různé poměry investic, ale rozdělení 60/40 je dobrým pravidlem. Odráží také naše vlastní více než desetileté analýzy v databance marketingové efektivity Ebiquity. Rostoucí dominance digitálních mediálních kanálů v marketingovém mixu mnoha značek tento poměr oslabuje. To se odráží ve výrazném nárůstu krátkodobých přihlášek do soutěže IPA Effectiveness Awards za posledních 20 let, kdy mnoho značek nadměrně investuje do aktivace prodeje na úkor budování značky. Dále také v každoročně klesajícím počtu vysokých prodejních efektů v oceněných kampaních od roku 2012. Jednoduše řečeno, reklama se stává méně efektivní, protože značky vynakládají příliš mnoho prostředků na krátkodobou aktivaci prodeje a příliš málo na dlouhodobé budování značky.
V době recese značky mnohem častěji investují do cenových akcí a aktivace prodeje, aby zvýšily tržby v nejvyšší linii. To je však na úkor ziskovosti spodní linie. I to je chyba. Přechod od dlouhodobých ke krátkodobým cílům je špatným krokem, který ve skutečnosti podkopává hodnotu značky, jež měřitelně přispívá k celkové výkonnosti prodeje. Ukazuje to schéma 6 z barometru značek během covidu-19 společnosti Kantar z března 2020.
Schéma 6: Čistý vliv na zdraví značky šest měsíců po omezení televizní reklamy
Kampaně zaměřené na cenu mají navíc dlouhodobě menší dopad na prodej, jak dokazuje oceněná práce analytické praxe společnosti Ebiquity pro přední britskou pojišťovnu Direct Line Group, jak ukazuje schéma 7. Pouze 18 % dopadu na prodej se projeví v řádu hodin nebo dnů, a to díky aktivitě aktivace prodeje a měření pomocí digitálních atribučních technik. Mezitím 42 % dopadu na prodej pochází z aktivit budování značky v průběhu týdnů a měsíců, které lze vyhodnotit pomocí modelování tržního mixu. A 100 % dopadu prodeje ze správné kombinace krátkodobé aktivace prodeje a dlouhodobého budování značky lze analyzovat pomocí modelování hodnoty značky.
Schéma 7: Zkušenosti skupiny Direct Line: kampaně zaměřené na cenu vypadají krátkodobě dobře, ale celkově mají horší dopad.
Stáhnutí marketingových nákladů a udržení cenových prémií značky
V době recese může finanční tlak v celé firmě způsobit, že tlak na “stáhnutí se” - vypnutí veškeré reklamy - je neodolatelný.
Snížení výdajů na média a marketing krátkodobě šetří peníze a dopad je často patrný až v prvních šesti měsících. U značek, které nemají žádnou konkurenci nebo mají jen málo konkurentů, se dopad může projevit až po roce. Ale pak se projeví. A na konkurenčních trzích se projeví dříve, zejména pokud konkurenti udrží nebo zvýší výdaje a zvýší svůj podíl „na hlase“ i na trhu. Když se totiž značky ztratí, kolektivní paměť spotřebitelů na charakteristické přednosti značky začne erodovat. Výzkum společnosti Millward Brown ukázal, že značky, které se takto odmlčí, zaznamenávají pokles alespoň v jednom klíčovém ukazateli značky. A i když začnou znovu inzerovat, jsou tyto přednosti méně účinné než předtím, protože byly alespoň částečně nebo některými spotřebiteli zapomenuty.
Trvalá, dlouhodobá reklama budující značku je jedním z nejefektivnějších způsobů, jak si značky mohou vybudovat a udržet cenovou prémii jak oproti značkovým konkurentům, kteří investují méně, tak i oproti výrobkům soukromých značek. Dobrou definicí cenové prémie, které se podporované značky těší v důsledku trvalé reklamy budující značku, je “vnímání zastupitelnosti značek spotřebiteli”. To znamená, že čím silnější je cenová prémie posílená silnými paměťovými strukturami, tím ochotněji budou tolerovat zvýšení ceny před přechodem na alternativní značku nebo ekvivalent privátní značky.
Společnost Diageo zjistila, jaký dopad může mít stažení marketingových kampaní na schopnost značky získat a udržet si cenovou prémii, když se rozhodla zvýšit podporu své vlajkové značky ginu Gordon's, ale přestala podporovat svou vedoucí značku míchané skotské whisky Bell's. Tento experiment Gordon's-Bells se odehrával několik let na počátku roku 2000. Před zahájením tohoto experimentu bylo 10% zvýšení ceny Gordon's běžně doprovázeno 15% snížením objemu prodeje. Společnost Diageo ho však podpořila každoročními milionovými reklamními kampaněmi, které budovaly značku, a posílila tak cenovou prémii Gordon's. Po třech letech by 10% zvýšení ceny snížilo objem prodeje pouze o 10 %.
Naproti tomu “stáhnutí” značky Bell's mělo katastrofální dopad na schopnost této whisky získat cenovou prémii. Před snížením investic by 10% zvýšení ceny bylo doprovázeno dramatičtějším 30% poklesem prodeje. Po několika letech nulových investic však společnost Bells ztratila vedoucí postavení na trhu ve prospěch dobře podporované značky Famous Grouse. A co víc, po experimentu - a byl to experiment neúmyslný - by 10% zvýšení ceny vedlo k 54% poklesu prodeje. Cenová elasticita se pro Bell's zhoršila o 83 %. Tento výrazný kontrast je znázorněn na schématu 8.
Schéma 8: Vliv zachování vs. snížení marketingových výdajů na účinky cenové prémie
Správné nastavení mixu
Dalším významným aspektem na současném trhu je, jak přizpůsobit volbu mediálních kanálů současnému prostředí.
V odvětvích s kombinací maloobchodních prodejen a online prodeje by se zaměření kanálů mělo jednoznačně přesunout na kanály, které upřednostňují podporu online prodeje. U společností, které si mohou dovolit luxus v podobě modelů tržního mixu prováděných na úrovni prodejních kanálů, by se měli odvolávat na výsledky svého modelu tržního mixu. Ti, kteří je nemají, se můžou řídit následujícím:
- Zachovat nebo zvýšit výdaje na televizi - hodí se k emocionální reklamě značky a sledovanost se během lockdownu zvýšila o 15-30 % nebo více, což zajišťuje zvýšenou hodnotu kanálu s vysokou návratností investic.
- Omezit out-of-home - všichni jsou zaseknutí doma a jen velmi málo lidí se na ně nyní dívá.
- Tištěná média mají podobné problémy jako out-of-home, protože spotřebitelé získávají zprávy z velké části online nebo v televizi, takže byste pravděpodobně měli snížit i investice do tisku.
- Přesuňte online reklamu mezi spotřebitele, tedy na zpravodajské a zábavné weby, ale mějte na paměti kontext a bezpečnost značky.
- Pokud lidé méně nakupují online, zvažte snížení rozpočtů na vyhledávání. Zkontrolujte míru konverze, protože lidé možná projevují záměr, ale ve skutečnosti nenakoupí.
Shrnutí: doporučení pro inzerenty
Nejlepší způsob, jak si značky mohou zajistit dlouhodobý růst, je udržet nebo zvýšit výdaje na reklamu. To platí zejména v období recese. Vzhledem k tomu, že se v době recese rozhoduje pro reklamu méně značek, jsou média obecně levnější, a proto stojí méně peněz zvýšit „podíl na hlase“ ve srovnání s konkurencí, a tím i podíl na trhu.
Během recese a po ní v letech 2020/21 budou značky pravděpodobně muset udržet nervy na uzdě déle a sáhnout hlouběji do kapsy než v předchozích recesích. Bude skutečně globální a zasáhne všechna odvětví - některé mnohem více než jiné -, ale přínosy budou pravděpodobně velké.
I během recese dbejte na vyváženost investic mezi dlouhodobým budováním značky (obvykle 60 % výdajů) a krátkodobou aktivací prodeje (40 %).
Ti, kteří jsou schopni obchodovat a udržet si svou reklamní přítomnost, by se měli zaměřit spíše na značku než na cenu a propagační akce. To povede ke změně mediální strategie, která se bude více orientovat na televizní vysílání a omezí digitální zobrazování a vyhledávání. Ačkoli krátkodobé aktivity cenových akcí jsou atraktivní, protože mohou zvýšit příjmy a výnosy v horní linii, propagační akce narušují opatření na zvýšení hodnoty značky.
Spotřebitelé budou utrácet méně za velké položky ve většině kategorií. Například mobilní operátoři budou pravděpodobně prodávat více smluv pouze na SIM kartu a méně telefonů, takže telekomunikační společnosti by měly změnit jak zasílání zpráv, tak snížit výdaje na PPC, které jsou určeny k podpoře konverze.
Pokud je to možné, vyhněte se stahování marketingových výdajů. Ačkoli může trvat mnoho měsíců, než pocítíte dopad, může trvat až pět let, než získáte zpět podíl na trhu po vypnutí všech výdajů na reklamu.
Snižování výdajů byste se měli vyhnout také proto, že poškozují schopnost vaší značky udržet si cenovou prémii a cenovou elasticitu. Vaši zákazníci snáze nahradí vaši značku konkurenčním výrobkem nebo výrobkem soukromé značky. Pokud budete inzerovat v období recese pomocí správné kampaně a na správných místech, pravděpodobně se to ukáže jako ziskové rozhodnutí.
O autorech
Mike Campbell: Mike vede mezinárodní praxi společnosti Ebiquity v oblasti efektivity, která využívá pokročilé analytické techniky s cílem pomoci značkám optimalizovat marketingové investice napříč klíčovými marketingovými aktivitami a trhy. Sídlí v naší londýnské kanceláři. Před nástupem do společnosti Ebiquity působil 12 let jako výkonný ředitel londýnské pobočky společnosti Ninah Consulting a globální vedoucí jejího centra excelence pro FMCG, kde spolupracoval se společnostmi Nestlé, Diageo a General Mills.
Christian Polman: Christian Polman je ředitelem pro strategii ve společnosti Ebiquity, kde řídí inovace, fúze a akvizice, partnerství a veškeré marketingové a komunikační aktivity. Má zkušenosti s obchodní strategií a digitálními inovacemi, působil v poradenských funkcích v C-suite v londýnské a newyorské pobočce společnosti Bain & Company, v oblasti digitální strategie v bostonské centrále Digitas, v oddělení strategie a provozu v londýnské pobočce Google a v různých dalších poradenských funkcích. Christian získal titul MBA na Cornellově univerzitě.
Společnost Ebiquity je světovou jedničkou v oblasti analýzy investic do médií. Využíváme sílu dat k poskytování nezávislého poradenství založeného na faktech, které umožňuje majitelům značek zdokonalovat rozhodnutí o investicích do médií a zlepšovat obchodní výsledky. Jsme společnost poskytující řešení založená na datech, která pomáhají majitelům značek zvýšit efektivitu a účinnost jejich výdajů na média, eliminovat plýtvání a vytvářet hodnotu. Společnost Ebiquity je schopna poskytovat nezávislé, nestranné poradenství a řešení pro značky, protože nemáme žádný komerční zájem v žádné části mediálního dodavatelského řetězce.
Společnost Ebiquity má nejkomplexnější, nezávislý pohled na současný globální mediální trh. Ročně analyzujeme mediální výdaje ve výši 55 miliard dolarů ze 75 trhů, včetně bilionů zobrazení na digitálních médiích. Naše divize FirmDecisions, která se zabývá dodržováním smluv, ročně kontroluje smlouvy v hodnotě 40 miliard dolarů. Díky tomu si dnes více než 70 ze 100 největších světových inzerentů vybírá společnost Ebiquity jako svého důvěryhodného nezávislého mediálního poradce. Ebiquity plc - společnost kótovaná na londýnské burze cenných papírů (AIM:EBQ)
Celou studii si můžete stáhnout zde.
Zdroj: ebiquity.com
