Poznámka redakce: Vychutnejte si tento speciální článek, který byl jedním z nejoblíbenějších příspěvků čtenářů sítě Linked IN v roce 2020 a na kterém se podílel Peter Field, výzkumný pracovník B2B Institute.
Shrnutí
V době, kdy píšu tento článek, se zdá být stále jistější, že přijde recese. Pravděpodobně bude jiná než “klasická” recese, ale mnoho poučení o reklamě z předchozích recesí stále platí:
- Doporučuje se pokračovat v investicích do reklamy na povědomí o značce (pokud máte k dispozici finanční zdroje), ale v současné krizi je role krátkodobé aktivace prodeje až na výjimky snížena vzhledem ke struktuře spotřebitelské poptávky. Údaje z recese v roce 2008 ukazují, jakou hodnotu mají investice do značky.
- Doporučuje se v reklamě uvádět lidskost a velkorysost: užitečné může být využití emocí a humoru.
- Doporučuje se také demonstrovat lidskost a velkorysost prostřednictvím chování: značky by si měly klást otázku: „Jak můžeme pomoci?“
Zachovejte klid a pokračujte
I když čekáme, jak velký dopad bude mít pandemie koronaviru na hospodářskou aktivitu, zdá se, že nyní je téměř jisté, že dojde k recesi. Ačkoli se vlády budou snažit, aby byla co nejkratší a nejmírnější, pro mnohé podnikatele bude pokušením snížit náklady na marketing a reklamu na minimum, zejména pokud se jedná o jejich první recesi. Stejná nejistota ohledně toho, co dělat, byla patrná i v roce 2008, na začátku globální finanční krize, kdy si nikdo nebyl jistý, jak špatné to bude, a přirozeným myšlenkovým pochodem bylo předpokládat to nejhorší. Je to však ten nejlepší přístup? A můžeme se z předchozích ekonomických poklesů poučit, což nám pomůže přečkat tento a vyjít z něj silnější?
Během poslední recese v letech 2008-9 jsem pro IPA napsal zprávu (Advertising In A Downturn, IPA 2008), ve které jsem shromáždil odborné poznatky o nejlepším způsobu, jakým mohou majitelé značek řídit reklamní rozpočty. Od té doby se toho v marketingu událo mnoho, včetně publikace The Long and The Short of It v roce 2013, v níž jsme s Lesem Binetem odhalili rizika jedné běžné reakce v roce 2008: přechodu na krátkodobou aktivaci prodeje.
V tomto článku jsem prozkoumal údaje IPA z přibližně 50 případových studií pokrývajících období recese v letech 2008-9: údaje jsou sice omezené, nicméně odhalují, jak si tehdy vedly různé investiční a strategické přístupy. Zdrojem dat jsou povinné důvěrné údaje předložené spolu s přihláškami do soutěže IPA Effectiveness Awards na začátku roku 2010. Údaje zahrnují vstupy, jako je reklamní strategie a rozpočet, a řadu obchodních výsledků, jako je růst podílu a zisku, což nám umožňuje vytvořit si názor na to, jak první ovlivňuje druhé.
První výhradou je, že to, čemu čelíme, pravděpodobně nebude “normální” recese: bude to první recese v moderní éře způsobená nemocí. Již nyní se projevuje velmi neobvyklými způsoby. Stejně jako ve většině recesí jsou dopady značně závislé na odvětví: lidé stále musí jíst a starat se o sebe, ale mohou odkládat diskrétní nákupy. Již nyní se zdá, že rozdíl mezi nezbytnými a zbytnými nákupy bude mnohem výraznější než v předchozích recesích. Pro mnoho základních kategorií bylo dosud charakteristické zvýšené nebo dokonce panické nakupování, nikoliv obvyklejší odkládání nebo nižší četnost nákupů, takže co by měly značky v těchto kategoriích dělat?
Odpověď do značné míry závisí na tom, jak škálovatelný je daný podnik a jak pružné jsou jeho dodávky. U většiny fyzických výrobků a služeb poptávka převyšuje schopnost nabídky, ale škálovatelné podniky, které poskytují důležité potřeby zákazníkům vázaným na domácnost, jako jsou televizní stanice a videokonferenční platformy, které nejsou závislé na využívání pracoviště, jsou šťastnými výjimkami. Ty se těší nárazové poptávce - a uspokojují ji -, takže pro tyto podniky existuje pádný důvod, aby využily krátkodobé poptávky (prostřednictvím činnosti generování potenciálních zákazníků) k vybudování dlouhodobého podílu na trhu. Budování značky a krátkodobá aktivace prodeje mají pro tyto značky v současné krizi smysl. Pro mnoho značek, které nejsou schopny uspokojit poptávku, by však rozsáhlé využívání krátkodobé aktivace prodeje nemělo smysl. Má však pro ně budování značky v takové době větší smysl? Může pokračující reklama značky signalizovat klid? S přiměřenou citlivostí vůči strachu většiny lidí může být budování značky ve skutečnosti tím nejlepším přístupem, jak uvidíme dále.
Při přiměřené citlivosti vůči strachu většiny lidí může být budování značky ve skutečnosti tím nejlepším přístupem, jak uvidíme.
V některých zbytných kategoriích, kde příjmy klesly na úroveň, která ohrožuje přežití společností, jako jsou letecké společnosti a gastronomie, nemusí být jiná možnost než omezit veškerou reklamu, aby se šetřila hotovost. V těchto situacích, kdy zboží nebo služby nemusí být možné dodat nebo zákazníci neexistují, rozhodně nemá smysl snažit se přilákat krátkodobé nákupy. Jsou-li však k dispozici zdroje, jsou argumenty ve prospěch budování značky silnější. To nemusí mít podobu nákladné konvenční reklamy, ale může třeba zahrnovat poutavé iniciativy, které odrážejí náladu doby. Již nyní jsme svědky projevů velkorysosti a lidskosti ze strany některých společností - ty jsou samy o sobě chvályhodné a pomáhají podpořit morálku zaměstnanců a zúčastněných stran v době krize. Tyto činy však také pomáhají udržovat značky v povědomí a snad vytvářejí pozitivní emocionální asociace, které budou budoucím kupujícím připomínat nebo je budou podporovat, až se trh zotaví.
Dopad na trhy B2B bude komplexní a bude se lišit podle jednotlivých odvětví. V mnoha případech budou stejně závažné jako nejhorší dopady na B2C. Jak jsme viděli v Číně, nyní není vhodná doba být subdodavatelem pro podnik obsluhující zbytné spotřebitelské trhy (např. automobilový průmysl). Vzhledem k tomu, že mnoho zaměstnanců nyní pracuje z domova, bude to mít pravděpodobně velký dopad i na zboží a služby, které podporují pracovní místa, pokud se nedokážou přeorientovat na podpůrnou práci z domova.
Pro tyto podniky je nyní vhodná doba, aby si budovaly podíl na trhu vyváženou kombinací budování značky a aktivace prodeje za předpokladu, že dokáží uspokojit poptávku.
Na druhou stranu podniky, které obsluhují základní spotřebitelské trhy, nebo současný kolosální přechod na práci z domova, pravděpodobně zaznamenají menší nebo dokonce pozitivní dopady. Pro tyto podniky je nyní vhodná doba, aby si budovaly podíl na trhu vyváženou kombinací budování značky a aktivace prodeje za předpokladu, že dokáží uspokojit poptávku.
Ale pro B2B podniky, jejichž zákazníci a potenciální zákazníci nejsou schopni nakupovat nebo kteří nemohou uspokojit poptávku stávajících zákazníků, nemá snaha o krátkodobou aktivaci prodeje v dolní části trychtýře velký smysl, pokud nepomůže posílit stávající vztahy. Pro tyto značky je lepší cestou investovat do dlouhodobého budování vztahů. Pro mnoho značek B2B zaměřených na aktivaci to bude vyžadovat značnou změnu strategie.
Vzhledem k tomu, že prodejní trychtýř při nákupu B2B je obecně delší než v B2C, budou argumenty ve prospěch podpory dlouhodobého růstu prostřednictvím budování značky v B2B pravděpodobně ještě silnější než v B2C. Asociace značky B2B vytvořené nyní nejspíš přinesou největší prodejní užitek v období oživení, tedy právě v době, kdy jsou odměny největší. Reklama soustředění se na povědomí o značce není o tom, aby se vydělávalo v době recese, ale o tom, aby se vydělávalo v době oživení ekonomiky.
Z historického hlediska trvá většina recesí přibližně rok, někdy i pět čtvrtletí. Doufejme, že tato pandemie nebude trvat tak dlouho, aby prodloužila trvání recese nad rámec “normálu”. Podle časopisu Harvard Business Review mají poklesy způsobené pandemií obvykle tvar písmene V a během posledních 100 let trvala většina z nich přibližně rok. To znamená, že až budou všechna omezení konečně zrušena, dojde pravděpodobně k obrovskému kolektivnímu uvolnění zadržované poptávky, na což budou chytré podniky dobře připraveny. Prudké oživení by znamenalo odklon od “normálních” recesí v minulosti, takže bude možná nutné přehodnotit poučení z minulých oživení, protože se jedná o bezprecedentní, pandemií způsobený pokles.
Přehodnocení poučení z minulosti
Poučení pro marketingovou profesi z recese v roce 2008 ve Spojeném království bylo například jasné, ale nemusí se plně vztahovat na naši současnou situaci. Do jaké míry by se tedy tato poučení měla uplatnit nyní?
LEKCE PRVNÍ: ZAMĚŘTE SE NA DLOUHODOBÉ CÍLE
Během poslední recese někteří inzerenti snížili výdaje na reklamu svých značek, protože to považovali za rozumné, a mnohá zavedená média zaznamenala pokles příjmů z reklamy o 20 % a více. Protože však šlo zároveň o počáteční období tzv. big data, příjmy z online reklamy ve skutečnosti v roce 2008 vzrostly přibližně o 20 %. Celkově se výdaje na reklamu udržely na pozoruhodně stabilní úrovni, ale byl to začátek dramatického odklonu ke krátkodobým aktivačním médiím, což od té doby přišlo podniky draho. Databanka IPA nám umožňuje zkoumat, jak rovnováha mezi dlouhodobým budováním značky a krátkodobou aktivací ovlivňuje účinnost kampaně. V běžných časech je podle údajů IPA pro maximální efektivitu podnikání vhodné vyvážit výdaje na značku a aktivaci v poměru 60:40.
Většina podniků již dnes vynakládá na budování značky méně než 50 % - což je nebezpečně pod námi doporučovanými 60 % - takže rozhodně nemá smysl budování značky dále omezovat, pokud na něm nezávisí přežití firmy.
Údaje IPA o tom, jak kampaně vyvažovaly výdaje na budování značky a aktivaci, byly v roce 2008 méně rozsáhlé, takže ve zjištěních je určitá nejistota, ale údaje naznačují, že mírný posun od optima 60:40 k 50:50 mohl být v roce 2008 rozumný. Vzhledem k velmi neobvyklým dopadům této pandemie, od panických nákupů v některých kategoriích až po úplné uzavření trhu v jiných, je však nepravděpodobné, že by se jednalo o osvědčený postup během této recese. Krátkodobá aktivace má mnohem menší smysl, když buď nelze uspokojit poptávku anebo prostě neexistuje. A v každém případě většina podniků již dnes vynakládá na budování značky méně než 50 % - což je nebezpečně pod námi doporučovanými 60 % - takže rozhodně nemá smysl budování značky dále omezovat, pokud na něm nezávisí přežití. Každopádně se zdá, že od této chvíle je rozumnější zaměřit se na větší investice do reklamy na budování značky než na krátkodobou aktivaci prodeje. Podniky by rozhodně měly odolat svůdnému tlaku krátkodobých kampaní směřovanými na prodej a zvýšit výdaje na aktivaci, pokud nepatří k těm několika málo šťastným proticyklickým podnikům, které mohou uspokojit svou poptávku.
LEKCE DRUHÁ: OBHAJUJTE SVŮJ „PODÍL NA HLASE“
V roce 2008 některé značky snížily svůj „podíl na hlase“ (Share of Voice - SOV - procento výdajů na reklamu v dané kategorii), zatímco jiné ho zvýšily. Víme, že SOV silně koreluje s podílem na trhu - pokud připustíme, aby SOV klesl pod podíl značky na trhu, pak podíl na trhu pravděpodobně klesne i v následujícím roce. Víme tedy, že snižování reklamních rozpočtů - a SOV - během recese je riskantní strategií. Krátkodobě sice může přinést určitou úlevu ziskovosti (protože se sníží náklady), ale následná ztráta podílu na trhu, která z toho plyne, se během oživení bude velmi obtížně a nákladně obnovovat. Dlouhodobý dopad na ziskovost tak bude velmi škodlivý a je lepší přijmout krátkodobý zásah do ziskovosti, aby se zachoval SOV a obhájila značka.
Dobrou zprávou pro podniky, které se snaží chránit své značky, je - protože někteří inzerenti stáhnou rozpočty, čímž sníží výdaje na reklamu v dané kategorii - že udržení SOV bude pravděpodobně levnější než normálně.
Dobrou zprávou pro podniky, které brání své značky, je, že - protože někteří inzerenti stáhnou rozpočty a sníží tak výdaje na reklamu v dané kategorii - bude udržení SOV pravděpodobně levnější než normálně. Předvídat, jakého SOV daný rozpočet dosáhne v rychle se vyvíjejícím mediálním prostředí, může být samozřejmě obtížné, takže obrana SOV pravděpodobně vyžaduje velmi přizpůsobivý přístup.
LEKCE TŘETÍ: UCHOPTE SVOU TRŽNÍ PŘÍLEŽITOST
Z klesajících nákladů na SOV vyplývá, že recese může být pro značky příležitostí k nízkonákladovému růstu. V této recesi však můžeme přidat také příležitost, kterou představuje rostoucí využívání médií, jako jsou televize, sociální sítě a online zpravodajské kanály, ze strany obyvatelstva, které je vázáno na domácnost. V roce 2008 jsme viděli, že značky, které využily nižších nákladů na SOV k jeho kýženému zvýšení, dosáhly působivých obchodních zisků. Následující grafy zkoumají tři stejně velké skupiny případů z recese v roce 2008 s různými strategiemi investic do médií měřených podle Excess Share of Voice (ESOV) - rozdílu mezi podílem značky na hlase a podílem značky na trhu - klíčového měřítka investic. První skupina, jejíž ESOV byl nulový nebo nižší, byla na udržovací nebo nižší úrovni, ale stále inzerovala (tj. nestáhla svou reklamu úplně). Skupina dvě měla mírný růst úrovně ESOV v rozmezí 0-8 %. Třetí skupina považovala recesi za příležitost a její ESOV přesáhl 8 %. Nezapomeňte, že některé z těchto značek pouze udržovaly úroveň výdajů, aby dosáhly této úrovně ESOV. Přesto značky, které investovaly do ESOV, zaznamenaly 5krát více velmi velkých obchodních efektů (jako je zisk, cenotvorba, podíl, penetrace atd.) a 4,5krát vyšší roční nárůst podílu na trhu.
To znamená, že investoři zaznamenali 5krát více velmi velkých obchodních efektů (jako je zisk, tvorba cen, podíl, penetrace atd.) a 4,5krát větší roční růst podílu na trhu.
Dopad dlouhodobého růstu zisku (měřeného v těchto případových studiích většinou po skončení recese) jasně ukazuje, proč se krátkodobý zásah do ziskovosti v podobě investic do reklamy v době hluboké recese nakonec vyplatí.
Přidejte k tomu obecné zjištění, že silnější značky jsou odolnější vůči nepříznivým událostem, a získáte poměrně pádný argument pro investice.
Na základě zkušeností z roku 2008 a předchozích recesí je jisté, že stažení veškeré reklamy přináší reálné riziko trvalého oslabení výkonnosti podniku. Je rozumné diskutovat o tónu a povaze reklamy pro zákazníky zasažené recesí, ale ne o jejím významu.
LEKCE ČTVRTÁ: PROJEVTE LIDSKOST A VŘELOST
Vhodný tón reklamy v této recesi se může lišit od předchozích a může se v průběhu času měnit, proto je třeba bedlivě sledovat živá vodítka, které poskytují průběžné průzkumy trhu. V této krizi zatím nemáme co do činění s volitelným poklesem spotřeby, ale s vynuceným poklesem, který má, alespoň prozatím, důsledky pro tón reklamy. Široká skupina obchodníků vyjádřila obavy, že pokračování v obvyklé reklamě by mohlo vést k odcizení spotřebitelů. Společnost System1, která se zabývá průzkumem trhu a denně měří reakce spotřebitelů na nové reklamy v USA a Velké Británii, zatím žádné známky „odcizení“ (od dubna 2020) v důsledku zavedení sociálního odstupu nepozoruje. Jinak řečeno, lidé nemění své dřívější nákupní postoje, pouze je jim bráněno v jejich uplatňování. Zdá se tedy, že první výsledky výzkumu naznačují, že obavy z pokračování stávající reklamy mohou být přehnané.
První výsledky výzkumu tedy naznačují, že obavy z pokračování stávající reklamy mohou být přehnané.
To se může časem změnit, pokud bude recese dostatečně hluboká a dlouhá, ale protože nejpravděpodobnější podoba recese je relativně krátká, ale prudká, neměli bychom zatím propadat mentalitě recese v reklamě, kterou jsme viděli v roce 2008. Ta se vyznačovala odklonem od čistě emocionální reklamy, protože inzerenti měli pocit, že serióznější přístupy odpovídají náladě lidí. Údaje IPA naznačují, že v roce 2008 to mohlo mít určité omezené opodstatnění, a to do té míry, že kampaně, které podpořily emocionální platformy racionálním obsahem, se zřejmě těšily vyšší účinnosti, ale to je ze základu nízké účinnosti v normálních časech. Ve skutečnosti mnoho z nejslavnějších případových studií efektivity z té doby byly emocionální feelgood kampaně - i když zakořeněné v realitě toho, co značky dělaly pro zákazníky, spíše než abstraktní emocionální „výplach“. Příkladem jsou Heinz, T-Mobile, Virgin Atlantic, Hovis Bread a Cadbury.
K několika větám z případové studie T-Mobile IPA je vhodné se nyní vrátit:
„Náš výzkum ukázal, že se do popředí dostávají hlubší lidské hodnoty. S příchodem recese lidé reagovali vlídně - doslova - a obraceli se na přátele a rodinu s vřelostí a dobrou náladou tam, kde bychom možná očekávali úzkost a zoufalství.“
T-Mobile tento poznatek zapracoval do své vysoce účinné kampaně v době recese.
Je příliš brzy na to, abychom mohli říci, zda se nálada veřejnosti „jako obvykle“ obrátí proti reklamě, ale zatím bychom měli očekávat, že klíčové přednosti emoční reklamy budou platit i během recese: priming dlouhodobého nákupu značek je silnější než racionální reklama, má větší vliv na cenovou citlivost a snižuje tlak na ceny. Dokud bude emoční platforma souznít s převládající náladou, argumenty pro konzistenci nejspíš převáží nad argumenty pro změnu.
To v žádném případě nesnižuje hodnotu vysoce aktuálních příležitostí k páchání dobrých skutků prostřednictvím projevů lidskosti a velkorysosti. Tato recese je neobvyklá v tom, že společný nepřítel - covid-19 - vyvolal takovou míru komunitního ducha (pomineme-li panické nákupy toaletního papíru), která daleko převyšuje míru, jež byla zaznamenána v předchozích recesích. Pokud lidé projevují solidaritu v nepřízni osudu, pak si značky, které dělají totéž, vyslouží jejich respekt. Mnoho prozíravých společností ochotně nabídlo zboží a služby zdarma, aby zmírnily tuto mimořádnou situaci nebo ochránily své zaměstnance před nejistotou. Jiné se tak dobře nezachovaly. Není třeba být psychologem, aby člověk odhalil, kdo bude mít z následné obnovy ekonomiky větší prospěch.
Návod pro tuto recesi
Zde je tedy sedm vodítek odvozených z přizpůsobení předchozích zkušeností této zcela nové situaci:
- Pokud na tom nezávisí vaše přežití, nepoddávejte se panice a nestahujte reklamu na budování značky.
- Odolejte tlaku na přesun výdajů na reklamu soustředící se na značku výhradně na aktivaci - nemá to příliš smysl, a to ani v krátkodobém horizontu. Zákazníci se v mnoha případech nezdráhají nakupovat, nejsou schopni nakupovat.
- Pokud na to najdete prostředky, snažte se udržet svůj „podíl na hlase“, ideálně alespoň na úrovni svého tržního podílu, kde se SOV rovná SOM. Možná budete moci dokonce snížit svůj rozpočet, pokud ostatní snižují svůj, ale buďte připraveni rychle se přizpůsobit vývoji. Budete muset pravidelně sledovat aktivity konkurence.
- Pokud se podaří najít finanční zdroje, zvažte možnost investovat do dlouhodobého růstu s nižšími náklady zvýšením „podílu na hlase“ v době
- Neopouštějte stávající kampaň své značky, pokud není zjevně neempatická k náladám zákazníků. V kontinuitě může být větší hodnota a jistota než ve změně.
- Nebojte se používat emotivní reklamu na budování značky v době recese - dbejte však na to, aby odpovídala náladě zákazníků. Výsledky živého výzkumu společnosti System1 právě nyní podporují používání reklamy, která demonstruje lidskost prostřednictvím vřelosti, velkorysosti a humoru.
- Hledejte taktické příležitosti k vytvoření dobré vůle prostřednictvím projevů lidskosti a velkorysosti, zejména pokud jste tyto ctnosti hlásali již před krizovou situací.
Nadcházející měsíce budou zkouškou pro každého - nacházíme se na neprobádaném území. Ale v roce 2008 tomu bylo podobně a byly to značky, které zachovaly pevné nervy - a SOV -, které se silně odrazily, když přišlo zotavení.
Zdroj: linkedin.com
