Před svým vstupem do světa reklamy strávil Warhol, rozhodující roky jako reklamní ilustrátor pro společnosti, jako byly jako Tiffany & Co. a Harper's Bazaar. Tyto profesní zkušenosti svým způsobem propojily jeho umění s komercí a umožnily mu pochopit vztah mezi společností a konzumem v poválečném období.
Warholova fascinace reklamou vycházela z jeho přesvědčení, že konzumní kultura je charakteristickým rysem americké společnosti. Reklamu samotnou vnímal jako odraz současných lidských tužeb, aspirací a hodnot. Tím, že reklamu povýšil na umění, zpochybnil tradiční pojetí krásy, originality a umělecké hodnoty.
Umělec i byznysmen
Kromě toho, že se Warhol postaral o rozkvět pop-artu, byl také produktivním umělcem a je o něm známo, že uměl efektivně „točit“ peníze. „Chtěl jsem být obchodníkem s uměním nebo obchodujícím umělcem. Být dobrý v obchodě je ten nejúžasnější druh umění,“ vyjádřil se Andy Warhol.
V roce 1985 vytvořil portfolio „Ads“ pro Feldman Fine Arts. Toto portfolio se skládalo z deseti originálních reklam. Warhol měl k tvorbě tohoto portfolia velmi blízko, jelikož hodně čerpal ze své minulosti a z někdejších komerčních ilustrací. Portfolio Ads se skládalo z reklam na Apple, Paramount, Blackglama (Judy Garland), Rebel without a Cause (James Dean), Chanel, The New Spirit (Donald Duck), Life Savers, Van Heusen (Ronald Reagan), Mobil a Volkswagen. Obrazy byly vybírány z oblasti módy, filmů, průmyslu a technologie.
V celém portfoliu Ads používal Warhol svou charakteristickou techniku sítotisku. Tato metoda mu umožnila napodobit uhlazenou a vybroušenou estetiku komerční reklamy a zároveň ji obohatit o svůj vlastní umělecký vkus.
Den co den Campbellova polévka
S obrazy slavných amerických výrobků, jako je Campbellova polévka nebo Coca-Cola začal Warhol už v šedesátých letech. Právě Campbellova polévka patří mezi jeho nejznámější díla. Proč právě ona? Na tuto otázku Warhol odpověděl, že jí měl celý život každý den k obědu, takže se mu zaryla do paměti a chtěl ji zvěčnit.
Video: Andy Warhol – Campbellova polévka
Coca-Cola nazeleno
Reklama z dílny Andyho Warhola nebyla nutně podbízivá. Krásným důkazem jsou jeho „Zelené láhve od Coca-Coly“. Obraz láhve se zde opakuje v pravidelných řadách, sedm na výšku a šestnáct na šířku, nad logem společnosti. Každá z lahví se liší jak rovnoměrností zelené podmalby, tak čistotou vyraženého profilu. Lahve jsou také často mírně šikmo, což narušuje celkovou pravidelnost mřížky a způsobuje, že se zdají být současně ručně vyráběné i individualizované, zjednodušené i sériově vyráběné.
Zdroj: Wikimedia Commons based on fair use under United States copyright lawWarhol tímto „mrtvolným“ a lehce ironickým ztvárněním kritizoval a současně oslavoval konzumní idoly a povrchní hodnoty americké poválečné kultury nasycené médii.
Za zmínku určitě stojí i japonská televizní reklama na dietní Coca-Colu. Vysílala se v roce 1985 a dokonale vystihuje Warholova slova z knihy „The Philosophy of Andy Warhol“, kde říká: „Na této zemi je skvělé, že Amerika založila tradici, kdy si nejbohatší spotřebitelé kupují v podstatě totéž co ti nejchudší. Můžete se dívat na televizi a vidět Coca-Colu a můžete vědět, že prezident pije Colu, Liz Taylorová pije Colu, a jen si pomyslet, že můžete pít Colu taky. Cola je Cola a za žádné peníze nedostanete lepší Colu než tu, kterou pije ten vandrák na rohu. Všechny Coly jsou stejné a všechny Coly jsou dobré.“
Video: Coca-Cola (1985)
Není banán jako banán
Kdoví, nač Warhol myslel, když tvořil svůj proslulý banán. Možná, že k němu přistupoval ve stejném duchu jako ke Campbellově polévce. Anebo jej prostě jen bavila jeho každodennost a v podstatě nudnost banánu, s níž se rozhodl zatočit. V každém případě jeho banán zaujal. V roce 1967 se objevil na přebalu desky Velvet Underground & Nico. Na několika prvních deskách byl banán jen nalepený. Nápis „peel slowly and see“ instruoval ke sloupnutí. Pod sloupnutým banánem pak byl růžový banán „bez obalu“. Původní kopie alba s odlepovacím prvkem jsou dnes vzácným sběratelským artiklem.
Telrúnya, CC BY-SA 3.0, via Wikimedia CommonsMňamózní zmrzlina v televizi
Množství reklamních počinů Andyho Warhola je skutečně nepřeberné. Zajímavou historii má třeba reklama pro manhattanský řetězec restaurací Schrafft's z roku 1968. Minutovou reklamu na zmrzlinu Underground Sundae, kterou Warhol stvořil, popisovala společnost Schrafft's takto: „Mňamózní vanilková zmrzlina Schrafft's ve dvou parádních kopečcích, se třemi uncemi ohromující čokoládové omáčky vlnící se v hoře čisté šlehačky s pulzující třešní maraskino podávaná v misce velikosti lodi.“
Časopis Time to ovšem viděl trochu jinak: „Na obrazovce se objeví zářivě červená tečka, která se ukáže být třešní maraskino, která se ukáže být na vrcholu čokoládového poháru, který se ukáže být ústředním bodem vířící barevné fantasmagorie. Ukáže se, že to všechno je šedesátivteřinová video reklama na ctihodný manhattanský řetězec restaurací.“ Časopis Playboy se zase vytasil s tím, že v reklamě „byly ponechány všechny chyby, které televize může udělat.“
Každopádně řetězec Schrafft's byl s reklamou spokojen a tvrdil, že získal nejen reklamu, ale i umělecké dílo. Původně to vypadalo, že se originální reklama nedochovala, a proto ji v roce 2014 Katrina Dixonová a Brian L. Frye rekonstruovali. Později ovšem byla znovu objevena a je ve vlastnictví Kramlich Collection. My se podíváme na její remake:
Video: Andy Warhol for Schrafft's [remake]
Andy Warhol a Burger King
O tom, že nejen Warholovo umění, ale i jeho kontroverzní osoba táhly, svědčí televizní reklama, která se vysílala během Super Bowlu v roce 2019. Byla stejně bizarní jako Warhol sám. Reklama Big Game od Davida Miamiho není ani efektní, ani vtipná, dokonce ani očekávaná. Je prostě 45minutý záběr na nenadšeně působícího Warhola, který konzumuje produkt Whopper od Burger King. V tichosti ho vyndá ze sáčku, rozbalí, pak si ho pokape kečupem a zakousne se. Na obrazovce se objeví nápis „#EatLikeAndy“ a logo Burger King ze staré školy. To je vše.
„Celá kampaň byla navržena tak, aby vyvolala diskusi,“ vyjádřil se Fernando Machado, globální CMO společnosti Burger King, a dodal, že ačkoli první reakce na reklamu byly vesměs negativní, cílem kampaně #EatLikeAndy bylo dlouhodobě zlepšit vnímání značky. „Za posledních pět let, co jsem tady, jsme nezaznamenali nic, co by se tomu alespoň přiblížilo, pokud jde o změnu vnímání značky,“ poznamenal. Zjevně platí ono otřepané „špatná reklama taky reklama“:
Video: Burger King – Andy Warhol
Kromě burgrů propagoval Warhol osobně například také videopásky značky TDK.
Warhol a vodka Absolut
V roce 1985 vytvořil Andy Warhol reklamní umělecké dílo podle siluety lahve Absolut. Warhol měl již dříve pozitivní vztah k ikonickým obalům a designům spotřebních produktů, což se odrazilo i v této kampani. Originál „Absolut Warhol“ zachycuje jednoduchou, ale elegantní siluetu lahve Absolut Vodky na černém pozadí a dnes je považován za skutečně ikonické dílo. Reklama obsahuje Warholův podpis, což z ní dělá nejen reklamní materiál, ale také umělecké dílo.
Po celá desetiletí se hovořilo o existenci druhého obrazu Absolut Warhol, ale tato šeptanda zůstávala nepotvrzená až do doby, kdy byl obraz Absolut „blue“ znovu objeven v aukci v roce 2020. Při prokazování jeho původu byla objevena původní smlouva, která potvrdila, že skutečně byly objednány dva obrazy. Odhalení obrazu, který je nyní součástí sbírky Absolut Art Collection, proběhlo 17. října 2024 ve stockholmském Spritmuseu jako ústřední bod nové výstavy „Andy Warhol, Money On The Wall“, jejímž kurátorem je renomovaný historik umění a Warholův životopisec Dr. Blake Gopnik. Vyznavači Warholova díla tak budou moci již brzy na vlastní oči vidět jeden z jeho nově objevených vrcholných kousků.
Zdroj: theabsolutgroup.comV říjnu 2024 přinesla značka Absolut na trh – ve spolupráci s Nadací Andyho Warhola – limitovanou edici lahve inspirovanou právě znovuobjevenou malbou Absolut Blue od Andyho Warhola. V rámci této spolupráce byl natočen i krátký film inspirovaný Warholovými tahy štětcem. Jako podkres posloužil remix skladby 20th Century Boy od T. Rex. Film pod režisérskou taktovkou Santiaga Sierry Solera nabízí spojení minulosti s přítomností s využitím odkazů na společnost historii vodky Absolut a Andyho Warhola.
Video: Absolut Warhol
Génius, který předefinoval svět reklamy
Andy Warhol vtrhl do světa reklamy jako kometa a to, co bylo považováno za prostý marketing, proměnil svými nespočetnými díly v exaltované umělecké vyjádření. Svou prací vytvořil most mezi komerčními produkty a vysokým uměním a od základů předefinoval estetiku reklamy. Jeho neotřelý přístup k opakování a všudypřítomnosti značek ukázal, jak mocný může být branding. S jeho dílem se reklamní průmysl začal dívat na kampaně jinýma očima. Warholova kreativita a nekonvenční přístupy inspirovaly nové generace reklamních tvůrců, aby hledali umělecké vyjádření ve své práci. A tato inspirace trvá dodnes.
