To, čeho si téměř všichni přejeme mít více, je čas. Právě proto je naše pozornost nedocenitelnou měnou – svůj omezený čas věnujeme omezenému počtu věcí. A pokud chcete v dnešním vysoce konkurenčním marketingovém světě posílit značku, schopnost upoutat divákovu pozornost je základním stavebním kamenem úspěchu. S posunem marketingového umu a exponenciálním příbytkem reklamního obsahu se postupně vypilovaly i takové strategie, které si pozornost diváka nesmlouvavě nárokují s bezprecedentní lehkostí. Jednou z nich je právě ono vyvolání šoku.
Hned zkraje je třeba si ujasnit, že šokující reklama se automaticky nerovná špatné nebo nechutné reklamě. S tímto na paměti je potřeba vnímat i následující vybrané příklady. Jsou v nich obsaženy jak spoty, které zkrátka šly přeš čáru a nezbývalo jim nic jiného než z vysílání zmizet, tak i ty, které naopak upozorňují na vážná a opomíjená celospolečenská témata. Takové reklamy pak šokují zejména svým obsahem a poutají pozornost obecenstva s cílem vstoupit do debaty o nějakém problému. A v neposlední řadě jsou mezi nimi i takové, jejichž cílem je zkrátka jen šokovat. Jejich autoři si pak většinou uvědomují, jaký osud jejich dílo čeká, nicméně k tomu přistupují tím stylem, že i taková reklama je dobrá reklama.
Všechny ale mají jedno společné. Ve své době si vysloužily univerzální pozornost a lidé si je buď v dobrém, či ve zlém pamatují. Kontroverze je zkrátka koncept, který má v marketingovém světě svoje platné místo, z čehož mohou těžit hlavně ti, kteří se v této neprobádané džungli dokážou obratně orientovat. Zde je pár příkladů, ze kterých je možno načerpat inspiraci, nebo naopak zjistit, jakým nápadům se raději hned vyhnout obloukem.
Winston Cigarettes – The Flintstones (1961)
Jedna z nejkontroverznějších reklam pochází ještě z doby, kdy tabák a cigarety nebyly v televizním vysílání absolutní tabu. Je samozřejmě jasné, že podobná reklama by dnes neprošla ani náhodou – už jen proto, že očividně cílí na velmi mladé publikum, které je rizikové z hlediska rozvoje závislosti na nikotinu. Spojené státy 60. let ale byly jiný ekosystém, a tak se do historie televizní reklamy zapsal spot, ve kterém si Fred Flintstone a Barney Gumble dopřávají pořádnou nikotinovou pauzičku s Winstonkami. Oblíbené postavičky z dílny animátorského studia Hanna-Barbera samozřejmě oblíbenou značku cigaret nezapomenou vychválit do nebes, zatímco jejich manželky Wilma a Betty mají plné ruce práce s uklízením. Tato toxická maskulinita by asi dnes také zrovna doceněna nebyla. Reklama ale ve své době žádné pohoršení nevyvolala. The Flintstones byly totiž vůbec prvním animovaným seriálem, který v USA běžel v hlavním vysílacím čase, a tak nebyl a priori považován za pořad určený pro děti, ale spíš pro celé rodiny. Jiná doba, jiný kraj, jiný mrav. Winstonky v té době zkrátka chutnaly dobře – což je podle reklamy přesně to, co kuřáci od cigarety požadují.
Video: Winston Cigarettes – The Flintstones (1961)
Barnardo’s – Break the Cycle (2008)
Barnardo’s není možná celosvětově známá značka, nicméně ve Velké Británii jde minimálně o značku, která se nejhlasitěji zastává ohrožených dětí. Jde totiž o charitativní organizaci, kterou už v roce 1866 založil Thomas John Barnardo s jediným cílem – zabránit týrání a zneužívání dětí. Taková osvěta si často žádá překročení stanovených tabu, což televizním divákům Barnardo’s názorně dokázali v roce 2008. Reklama syrově znázorňuje to největší nebezpečí, kterým je železný koloběh pravidelnosti. Život dívky, která začíná sklouzávat po šikmé ploše, dostává jeden negativní impulz za druhým. Začíná to týráním ze strany otce přes šikanu ve škole a celý příběh končí nadužíváním návykových látek a nevyhnutelným koncem ve vězení. Z takového koloběhu není snadné vystoupit a rozhodně nejde o ojedinělý případ podobného pochmurného osudu. Uvedení spotu provázely značné kontroverze. Během pár týdnů ve vysílání se regulátorovi britského televizního trhu sešlo na osm stovek stížností diváků, ve kterých žádali, aby byla reklama z vysílání stažena. Regulátor ovšem správně rozhodl, že si tato jedinečná prezentace ban nezaslouží – i podle něj v tomto případě totiž účel světí prostředky.
Video: Barnardo’s – Break the Cycle (2008)
Antonio Federici – Submit to Temptation (2010)
A teď vyloženě reklama, která se na televizních obrazovkách dlouho neohřála. Italský výrobce zmrzliny Antonio Federici v roce 2010 představil kampaň, ve které hráli hlavní role sexy jeptišky, fitness faráři a nadpozemsky dobrá zmrzlina. Katolická církev si už asi zvykla, že podobná symbolika (většinou bez zmrzliny) je oblíbený tropus v brakových hororových filmech, což je ovšem žánr spíš pro fajnšmekry, a ne pro milovníky chladivých dezertů z celého světa. Odezva Vatikánu na sebe proto nenechala dlouho čekat a reklama byla po několika stížnostech stažena z vysílání a zakázána. Nikdo si ale nemyslel, že by to pro známého troublemakera Antonia Federiciho byla nějaká citelná rána, protože s tímhle scénářem firma zkrátka musela počítat. Souběžně byl totiž do vysílání uveden ještě „sesterský“ spot, který jde ještě o krok dál, když znázorňuje stejnou jeptišku, která je ale tentokrát těhotná. Křesťanské instituce si zkrátka svá dogmata odhodlaně brání a případ Federici Gelato rozhodně není jediný, který se v reklamním světě kdy objevil. Na sexy jeptišky obalené ve zmrzlině je asi ještě moc brzo i po desáté večerní.
Video: Antonio Federici – Making of Submit to Temptation (2010)
Chipotle – Back to the Start (2011)
Americký fastfood řetězec, který se specializuje na mexickou kuchyni, překvapil v roce 2011 svět svým syrovým znázorněním koloběhu života prasat v zemědělských velkochovech. Na první pohled líbivý animovaný spot znázorňuje zdánlivě bezstarostná prasátka žijící na louce, jen aby byla vzápětí uvržena do molochu, který není prost škodlivých veterinářských přípravků ani otřesných životních podmínek. V závěru jsou prasata rozdrcena na suroviny, naložena do náklaďáků a odeslána ke spotřebitelům. Chipotle tak do jisté míry otevřela debatu, která byla do té doby ve fastfood světě tabu, a snad i dopomohla k tomu, že některé megakorporace začaly o svých byznysových modelech přemýšlet. Důkazem toho je fakt, že jediný den po představení kampaně McDonald’s oznámil, že učiní přítrž dosavadní praxi tzv. prasečích přepravek. Od stavu, který je znázorněn v závěru spotu, kdy se farmář plný pochyb vrací „zpět ke kořenům“ a udržitelnému farmaření, to sice mělo pořád daleko, ale šlo alespoň o první krůček na dlouhé cestě. Chipotle se tímto způsobem podařilo veřejnost šokovat a upozornit na dlouhodobý problém, před kterým většina společnosti ráda zavírala oči.
Video: Chipotle – Back to the Start (2011)
HomeAway – Test Baby (2011)
Rok 2011 nebyl bohatý jen na reklamy, které diváky šokovaly v pozitivním slova smyslu. Typickým příkladem je spot online tržiště HomeAway, což je americká společnost, která poskytuje podobné služby jako známější Airbnb. Ta si uřízla celonárodní ostudu v živém vysílání během komerční přestávky Super Bowlu, kdy měl tento vysoce kontroverzní „klenot“ premiéru. Samotná premisa přitom až tak špatná není. Ve spotu je představen agent tajné vládní agentury Ministry of Detourism (volně se dá přeložit jako Ministerstvo pro potírání turismu), který diváka provede testovací laboratoří, jež je plná hotelových pokojů, ve kterých se odehrává „špatná“ dovolená. To je kritika zavedených cestovek, se kterými má kdekdo nejednu negativní zkušenost, a potud reklama funguje víceméně v pořádku. V jedné z těchto kójí ale sledujeme rodinu, která je zrovna uprostřed dovolenkového chaosu. Bez zbytečných detailů – celá scéna končí katapultací batolete proti skleněné zdi, na které se rozplácne, což je ještě doprovázeno sloganem „testovací dítě“. Asi si dokážete představit, jakou kritiku to u diváků Super Bowlu vyvolalo. Řada rodičů si stěžovala, že spot vyděsil jejich děti natolik, že pak ani nechtěly dokoukat druhou půlku zápasu. To vše vedlo k tomu, že se HomeAway nakonec za televizní reklamu omluvila a na obrazovky ji nepustila. Internet má ale samozřejmě nekonečnou paměť.
Video: HomeAway – Test Baby (2011)
Hyundai – Pipe Job (2013)
Řídím svůj svět. Slogan vozů Hyundai, který i v Česku zná prakticky každý automobilový nadšenec. Tvůrci reklamy z roku 2013 se ovšem asi rozhodli dát tomuto sdělení poněkud nevšední obsah. Nutno podotknout, že v témže roce automobilka také uvedla na trh svůj nový model ix35, u kterého slibovala nulové emise oxidu uhličitého, které plně substituovala vodní pára. To bude důležité později. Samotný spot si pak pohrává s velmi citlivým tématem. Sledujeme v něm muže, který se rozhodne spáchat sebevraždu v garáži inhalováním výparů ze spalovacího motoru. A tušíte správně – muž ve výsledku nezemře, protože vodní pára takovou službu prostě neprokáže. Hyundai si samozřejmě za tento kreativní přešlap vyslechla svoje. Jedna nejmenovaná žena dokonce v té souvislosti zveřejnila dopis na rozloučenou jejího otce, který odešel ze světa stejným způsobem. Reklama proto zanedlouho z obrazovek zmizela a společnost od ní dala ruce pryč. Jde ale o případ, který až děsivým způsobem znázorňuje, kam až jsou značky při svém honu za originalitou někdy schopny zajít.
Video: Hyndai – Pipe Job (2013)
Alzheimer’s Research UK – Santa Forgot (2016)
Společnost má tendenci zapomínat na lidi, co zapomínají. O Alzheimerově nemoci se sice všeobecně ví, ale málokdo si dokáže představit, co pacienti s touto diagnózou zažívají, dokud se to nedotkne přímo jich osobně nebo někoho v jejich bezprostředním okolí. Televizních kampaní orientovaných na medicínský výzkum také mnoho neexistuje, především pak těch, které dokážou přístupným provedením šokovat a donutit se zamyslet. Vědci z britského programu Alzheimer’s Research UK ale přišli s efektivním způsobem, jak toho docílit – v kontrastu s klasickým narativem vánočních reklam. Příběh mladé dívky Freyi, která se jednoho dne od tatínka dozví, že Santa Claus trpí demencí, přesně vystihuje, co všichni pacienti s touto obtížnou diagnózou potřebují; pochopení, oporu a notnou dávku důvěry. Ne každý má ovšem takové štěstí jako Santa v tomto malebném spotu. Pacienti si ovšem mohou být jisti, že přední neurologové z celého světa den co den usilovně pracují na výzkumu možných způsobů, jak průběh tohoto degenerativního onemocnění zpomalit. To je ta dávka naděje, která v pohádce vyprávěné britským hercem a komikem Stephenem Fryem zachránila Vánoce, a v ideálním světě může zachraňovat i lidské životy.
Video: Alzheimer’s Research UK – Santa Forgot (2016)
Dove – Before & After (2017)
Těžko se věří, že jeden z nejděsivějších flopů v marketingové historii má na svědomí tak světoznámý kosmetický brand, jako je Dove. Jedná se o rychle ukončenou kampaň z roku 2017, ve které se z žen černé pleti po použití přípravků společnosti stávají čisté bělošky. Po jejím představení začal celý svět rychle hledat odpověď na otázku, zda se celý marketingový tým v Dove zbláznil, nebo jej jenom ovládla lokální buňka Ku-Klux-Klanu. Společnost má obvykle blízko k tématům, jako je pozitivní vztah k vlastnímu tělu nebo společenská inkluze, o to víc bylo složité pochopit, odkud se takový nápad vůbec vzal. Dove si naštěstí své pochybení uvědomila velmi brzy, kampaň předčasně ukončila a veřejně si nasypala popel na hlavu. Nejde však zdaleka o jedinou marketingovou kontroverzi, která se váže ke kosmetickému průmyslu. Tento případ ovšem našinci až podezřele připomíná reklamu na prací prášek Árijec v pořadu Česká soda. Ani ta by už asi dneska neprošla, nicméně co se týče pánů Čtvrtníčka, Šteindlera a Vávry, bylo aspoň každému hned jasné, že jde o pouhou satiru.
Video: Dove – Dove Outcry CNN Coverage (2017)
Nike – Just Do It (2018)
„Just Do It“ je legendární slogan, který je se streetwearovou a sportovní obuví Nike spojen v podstatě odnepaměti. V roce 2018 proto společnost chtěla oslavit jeho třicáté narozeniny a přizvala si k tomu velmi specifického partnera. Byl jím Colin Kaepernick, legendární quarterback za San Francisco 49ers, který byl ale toho času v USA považován velkou částí veřejnosti za toxickou osobnost. Mohl za to jeho výpad proti systému v roce 2016, kdy odmítl stát během americké hymny a namísto toho poklekl, aby upozornil na rasovou nerovnost a diskriminaci, která je neustálým problémem americké společnosti. Nike s Kaepernickem nicméně úzce spolupracovala už od roku 2011, a ani tento kontroverzní moment její vedení neodradil. Kontroverzní sportovec se jim navíc hodil do narativu celé kampaně, která stála na slavných osobnostech sportovního světa, kterým se podařilo překonat různorodé problémy. Ať už osobní, či společenské. Spot se samozřejmě rychle stal virálním hitem sociálních sítí a většinu uživatelů nenechal chladnými. Někteří považovali krok Nike za nevlastenecký a vyloženě odporující zásadám amerického patriotismu, jiní aplaudovali snaze upozorňovat na témata, o kterých se ví, ale nemluví. Zajímavý pohled nabízejí ekonomické výsledky. Den po uvedení spotu se tržní podíl společnosti razantně snížil, nicméně nedlouho poté během víkendu na Svátek práce stouply prodeje firmy o 31 %. Je to jen stvrzení toho, že nepopulární kroky se občas vyplácí.
Video: Nike – Just Do It (2017)
Gillette – The Best a Man Can Get (2019)
Když se značka snaží reklamou šokovat, vždycky očekává, že nějakým způsobem rozpoltí veřejné mínění. Globálnímu výrobci žiletek Gillette se to podařilo během Super Bowlu v roce 2019, kdy firma natvrdo vstoupila do debaty o rovnoprávnosti mužů a žen. A obecenstvo bylo rozpolceno – půlka tento spot ihned nesnášela, druhá jej oceňovala za odvahu konečně „na plnou hubu“ říct, o čem se nemluví. V tomto konkrétním případě byly samozřejmě uraženi hlavně muži, protože prezentace firmy je vlastně krátký film o fenoménu, pro který se vžilo pojmenování toxická maskulinita. Jde v podstatě o sérii výjevů, které znázorňují to samé – muži a chlapci fyzicky či mentálně dehonestují ženy a dívky. Voiceover se pak Američanů ptá, zda tohle je opravdu to nejlepší, co průměrný muž dokáže? Časovým zasazením spot samozřejmě zapadá do největšího nárustu podpory iniciativy MeToo. Autoři spotu pak negativní znázornění mužů vyvažují scénami, kdy se naopak k ženám chovají laskavě. Jak už bylo řečeno, debata kolem této reklamy byla poměrně divoká. Často se v souvislosti s ní hovořilo o pozitivní diskriminaci (nejen kvůli genderu, ale i kvůli rase). Upozorňuje reklama na vážný problém efektivním způsobem? To už je na zvážení každého jednotlivého diváka.
Video: Gillette – The Best a Man Can Get (2019)
Která reklama upoutala vaši pozornost nejvíce? A je "šokující téma" pro získání pozornosti diváků možnou cestou i v dnešní době? Názor nechť si udělá každý z nás sám.
