Legendární kampaně pro značky Levi’s, Johnnie Walker, Axe nebo Audi z 80. a 90. let, jejichž claimy si pamatujeme dodnes a mnozí z nás s nimi vyrostli, mají společné jedno jméno: John Hegarty. Jeden ze zakladatelů kreativní agentury BBH letos na podzim vystoupí v Praze na konferenci Brand Management.
Podtitul letošního, v pořadí desátého ročníku, zní „Married to Creativity” neboli Oddaný kreativitě. Málokoho by tento přívlastek vystihoval lépe. „Během své kariéry jsem vždy považoval kreativitu za způsob, jak zvýšit efektivitu byznysu. Pomáhal jsem firmám růst, pomáhal jsem jim definovat, kým jsou. A kreativita je způsob, jak toho docílit,” říká Hegarty ve videopozvánce na konferenci.
Na globální reklamní scéně se pohybuje šedesát let. V roce 1970 byl jedním ze zakladatelů Saatchi & Saatchi a o tři roky později spoluzakládal kreativní agenturu BBH (Bartle, Bogle, Hegarty), která má dnes pobočky kromě Londýna také v New Yorku, Los Angeles, Stockholmu, Šanghaji, Singapuru a Bombaji.
Kreativita vyžaduje odvahu
Kreativita je pro Johna Hegartyho jakousi ultimátní hodnotou. Něčím, bez čeho úspěšný byznys nevybudujete. Je to právě kreativita, těžko uchopitelná síla, která myšlenku na počátku dokáže přeměnit kouzlem v emoci. Její klíčovou ingrediencí je ovšem odvaha a smělost. „Smělost je v reklamním průmyslu zcela zásadní, neboť musíte do kanceláře přijít s novou myšlenkou a předhodit ji hloučku skeptiků. Každý den,” píše ve své knize „Hegarty o kreativitě - Pravidla neexistují” (Hegarty on Creativity: There Are No Rules, 2015).
K nezaměnitelným kódům whisky Johnnie Walker patří hranatá láhev a šikmá etiketa, jejichž autorem je syn Johna Walkera Alexander, který destilérku po otci zdědil. Slogan „Keep Walking“, další symbol značky, je ovšem dílem Hegartyho agentury.
Pro značku Levi’s vymýšlel Hegartyho tým v BBH kampaně 28 let. Pamatujete na TV spoty s Mr. Bombasticem nebo žlutým plyšákem Flat Ericem (který se pak objevil i ve videoklipu DJ elektro hudby Mr. Oiza)?
V jiné reklamě z roku 1991 se blýsknul také mladý Brad Pitt.
Na přelomu milénia si jiný slavný hollywoodský herec, Ben Affleck, zahrál ve spotu na deodoranty Axe. Značka z portfolia Unilever byla dalším dlouholetým klientem agentury BBH, která je od roku 2012 součástí skupiny Publicis.
V roce 2014 John Hegarty spoluzaložil společnost The Garage Soho, která investuje do startupů a jejich značek.
Poprvé před českými marketéry
Na podiu konference Brand Management se reklamní legenda, sir John Hegarty, představí 3. října 2024 v pražském Cubex Centru. Více než pětistovka účastníků z řad seniorních marketérů si bude moci poslechnout z první ruky, jaký význam Hegarty přikládá síle kreativity v přímé souvislosti s budováním značky a růstem byznysu. Ve své klíčové přednášce vysvětlí, proč je užitečné vnímat kreativitu jako neoddělitelnou součást byznysové strategie.
Mimochodem víte, proč se stala symbolem agentury BBH černá ovce? Reprezentuje celou její filozofii a identitu. Stalo se tak v roce 1982 po úspěšné kampani na novinku značky Levi’s, tehdy neobvyklé černé džíny. Plakát se stádem bílých ovcí hledících stejným směrem a jediné černé ovce uprostřed, která stojí naopak, zástupce klienta nejdřív vyděsil. „Kde jsou džíny?! vykřikli. Zdvořile – tedy spíše relativně zdvořile… – jsem jim připomenul, že všichni vědí, jak vypadají džíny, (…). Bylo nutné říci zcela jasně: Budeš jiný. Nebudeš jeden z davu. Nebudeš jeden ze stáda,“ vzpomíná Hegarty ve zmiňované knize. V originále zněl slogan „When the world zigs, zag.“ A to je i Hegartyho důležité poselství. Jen pohledem z opačného směru můžete objevit něco nového.
Vizuál Levi’s, zdroj: agentura BBHBrand Management letos podesáté
Konferenci Brand Management pořádá společnost Blue Events od roku 2015 a jejím dlouhodobým posláním je posilovat roli marketingu ve firmách. Věří totiž, že silné značky jsou klíčem k úspěšnému byznysu. České publikum seznamuje s vůdčími osobnostmi oboru a autory bestsellerů. V minulosti zde vystoupili Jim Stengel, Ken Segall, Rita Clifton, Sean Pillot de Chenecey, Jenni Romaniuk, Thomas Barta, Dan White, Orlando Wood či Les Binet. V letošním průzkumu společnosti Behavio respondenti označili Brand Management za nejpřínosnější konferenci pro marketéry v Česku.
Text vychází v rámci mediálního partnerství Blue Events a MediaGuru.cz.
Zdroj: mediaguru.cz
