O knize The Long and the Short of It (TLATSOI) a jejích autorech Peteru Fieldovi a Lesu Binetovi slyšel každý, kdo se zabývá marketingem. S blížícím se desátým výročím jejich velkolepé teorie se však důsledky jedné z nejdůležitějších marketingových myšlenek stále vyvíjejí. Jako její největší fanoušek bych rád podrobně popsal její dosavadní historii a pokusil se ji posunout o krok dál.
Krok 1: Poznejte původ
Je to už deset let, co Field a Binet vyplenili databanku IPA, aby vydali svou slavnou monografii. Oba autoři si v té době již vybudovali v oboru samostatné renomé. A díky jejich průkopnické studii o efektivitě reklamy Marketing in the Era of Accountability z roku 2007 a knize The Link Between Creativity and Effectiveness z roku 2010 už byli známou dvojicí.
Ale TLATSOI bylo něco jiného, něco speciálního. Field a Binet začali v dřívějších pracích odhalovat krátkodobé nedostatky marketingové teorie, ale k tomu, aby mohli vyvodit nějaké přesvědčivé závěry, neměli k dispozici data. Financování ze strany Thinkboxu a přístup k databázi IPA s přihláškami na ocenění nabídly dvojici možnost řádně prozkoumat rovnováhu dlouhodobých a krátkodobých marketingových cílů.
Úvahy, které stály za projektem TLATSOI, autoři vybudovali na základě databáze necelého tisíce kampaní. Kritici naznačují, že tyto přihlášky do soutěže představují zkreslený vzorek a že forma vlastního hlášení u většiny údajů ruší jakoukoli empirickou platnost. Navzdory těmto problémům však myšlenka “dlouhodobého a krátkodobého myšlení” zasáhla marketéry, protože se objevila ve velmi specifickém okamžiku v historii marketingu. Vznik a rozvoj nových formátů digitálních médií přinesl revoluci v marketingovém myšlení. Vedle některých skutečných pokroků a zlepšení však tento digitální obrat také upřednostnil zaměření na kratší, téměř okamžité časové horizonty.
V knize TLATSOI se sešla ohromující řada poznatků. Prvenství televize, hodnota masového marketingu, správné ocenění nadměrného podílu hlasu, význam kreativity, vliv emocí - to vše se později stalo velkými lekcemi pro nadcházející desetiletí. Ale jádrem dlouhodobého a krátkodobého myšlení byly tři neuvěřitelně základní, ale nedocenitelně důležité postřehy.
„Dlouhodobé a krátkodobé myšlení, stejně jako vše v marketingu, by mělo být mediálně neutrální.“
Za prvé, že existují dva propojené, ale odlišné přístupy ke komunikaci. Ten dlouhodobý se týkal především horní části trychtýře, více než tříletého časového plánu a důrazu na budování značky. Krátkodobý přístup se týkal spíše spodní části trychtýře, dvanáctiměsíčního nebo kratšího horizontu a důrazu na aktivaci prodeje.
Za druhé, že oba tyto přístupy jsou důležité pro obchodní úspěch, ale musí být vhodným způsobem vyváženy, aby přinesly ty nejlepší možné výsledky.
A nakonec bylo zřejmé, že od začátku nového tisíciletí příliš mnoho organizací zaujímá přístup, který je pro jejich vlastní obchodní prospěch příliš krátkodobý.
Krok 2: Poznejte rozdíl
Jakmile znáte pozadí této teorie, první výzvou je rozpoznat, jak vypadá dlouhodobé a krátkodobé myšlení “v divočině“. Je to výzva, která zmítá mnoha marketéry, kteří mnohdy nejsou schopní rozeznat jedno od druhého. Dokonce i sám Byron Sharp oni přiznal, že v pojmech panuje zmatek. „Lidé nemají ponětí,“ poznamenal během přednášky v Austrálii, „co to vlastně aktivace jsou, neexistují k tomu žádné pokyny.“
Pokyny samozřejmě existují. Pokud jste ochotní je hledat. Na okrajích jsou rozmazané, protože, jak uvidíme později, dlouhodobé a krátkodobé cíle nejsou binární. Obojí z definice slouží stejnému konečnému účelu. Činí tak ale dvěma zcela odlišnými rychlostmi. Každá značka bije dvěma různými impulsy.
Ty krátkodobé cíle, aktivace prodeje, jsou snadněji identifikovatelné. Je to cokoli, co se snaží vyvolat okamžitou reakci trhu. Navštivte naše webové stránky. Kupte si náš nový hamburger. Vyzkoušejte si jízdu v našem nejnovějším autě. Nebo, jako v reklamě níže, kupte si tuto pohovku, dokud je za tuto speciální, mimořádnou cenu. Tyto a milion dalších tvrzení jsou příkladem krátkodobého myšlení.
Naproti tomu to dlouhodobé je jakákoli komunikace, jejímž záměrem je vytvořit dlouho trvající vzpomínky, které by pak mohly vést k trvalým změnám v lidském chování. Budování povědomí o naší značce kávy u spotřebitelů, kteří nás zatím neznají. Vedení k zamyšlení u spotřebitelů, kteří si nemyslí, že naše pivo je pro ně nebo pro tuto příležitost. Přimět spotřebitele, aby si mysleli, že naše prémiová značka je opravdu prémiová.
Tyto a mnohé další cíle nevyžadují okamžitou reakci a to může být nejjednodušší způsob, jak je identifikovat jako dlouhodobé. Místo toho se snaží nastavit trh tak, aby z něj značka později profitovala - zejména pokud je tato reklama doplněna vhodným množstvím krátkodobějších taktik dále v trychtýři, aby se tito spotřebitelé později aktivovali a zprostředkovali prodej. Zde je příklad:
Mnoho marketérů si plete dlouhodobé a krátkodobé myšlení s taktickým absolutnem. Ptají se, která média jsou lepší pro krátkodobou aktivaci a která pro dlouhodobý branding. To je špatný přístup. Protože i když některá média vyhovují jedné taktice o něco více než té druhé, každé médium může sloužit oběma těmto přístupům.
Tento problém se často objevuje, když marketéři zaškatulkují digitální média do výhradně krátkodobé taktické škatulky. Tam to funguje dobře. Není však důvod, aby digitální média nemohla skvěle fungovat také jako dlouhodobý nástroj pro budování značky. Zkrátka a dobře, stejně jako všechno v marketingu by mělo být mediálně neutrální.
Krok 3: Pochopte souvislosti
Při všech důsledcích efektivity spojených s TLATSOI je snadné zapomenout, že vznikla identifikací vznikající krize v odvětví. Když byla kniha v roce 2013 publikována, její předmluva od Janet Hull z IPA popisovala „velkou hrozbu“, kterou nyní krátkodobé metriky představují pro dlouhodobou ziskovost značek. Obávala se, že příliš mnoho marketérů „náměsíčně kráčí vstříc propasti“ a vůbec si neuvědomuje nebezpečný odklon od dlouhodobějšího budování značky směrem k přehnanému přístupu ke krátkodobým aktivacím.
Ani to nebyla hyperbola. Vzpomínám si, jak Rada pro reklamu, americká obdoba IPA, o několik let později na svém výročním předávání cen oznámila, že neudělí cenu za nejlepší dlouhodobě účinnou kampaň, protože žádná z přihlášených kampaní nebyla v tom roce natolik účinná nebo dlouhodobá, aby cenu získala.
Proč tomu tak bylo? Proč byli marketéři tak krátkozrací? Bylo to dáno třemi hlavními faktory.
Zaprvé, skupina nových, zajímavých digitálních dodavatelů prosazovala své reference o návratnosti investic a tím přitahovala klienty ke krátkodobějším horizontům. Za druhé, důraz na prokázání hodnoty reklamy a marketingu tlačil mnoho marketérů k okamžitým a snáze měřitelným nárůstům prodeje - takovým, které obvykle přinášejí krátkodobější aktivační kampaně. Za třetí, stejný trend působil opačně, aby se snížily investice do dlouhodobějších snah o budování značky, které vyžadovaly pokročilejší statistické dovednosti a zkušené marketingové znalosti, aby byly opodstatněné.
Přírůstková povaha dlouhodobých kampaní na budování značky měla být jejich silnou stránkou, ale ve stále krátkodobějším světě marketingu se stala jejich pádem. Vypracování kampaní na budování značky a následné plné dosažení jakéhokoli dopadu na prodej vyžadovalo čas, a to většina marketérů jednoduše nedokázala zdůvodnit ani zajistit.
Tím, že se většina marketérů vydala krátkodobou cestou, sice v nadcházejícím roce vydělala více peněz, ale většina z nich také začala ztrácet potenciální zisk v roce dalším a tak dále. Jejich krátkozrakost v oblasti efektivity jim však bránila vidět tento tragický stav věcí a bránila jim v tom, aby každý následující rok nedělali stejnou chybu.
Největší manažerský myslitel ze všech, Peter Drucker, to vše vysvětlil 60 let před vydáním TLATSOI. „Musíte dosahovat výsledků v krátkodobém časovém horizontu,“ napsal v knize The Practice of Management. „Ale musíte také dosahovat výsledků v dlouhodobém horizontu. A dlouhodobé výsledky nejsou pouhým sčítáním krátkodobých výsledků.“
Příliš mnoho marketérů se řídilo dvanáctiměsíčním nebo kratším horizontem a v důsledku toho plulo na svých lodích neoptimálním směrem. Velkou ironií tohoto zaměření na návratnost investic bylo, že po přijetí kratšího přístupu téměř všichni marketéři, kteří tak učinili, nakonec zničili velkou část ziskového potenciálu svých značek.
Krok 4: Oceňte harmonii
Jedním z nejdůležitějších darů, které TLATSOI marketérům dala, bylo nejen varování před hrozbou krátkodobého přístupu, ale také poskytnutí možného řešení. Vyhodnocením toho, které kampaně z jejich datového souboru dosáhly optimálního výsledku jak při dosahování dlouhodobého, tak krátkodobého a celkového obchodního úspěchu, byli Field a Binet schopni navrhnout optimální rovnováhu dlouhodobých a krátkodobých investic. Tvrdili, že značka, která by 60 % svého komunikačního rozpočtu vynaložila na dlouhodobé budování značky a zbývajících 40 % na krátkodobé aktivace, by s větší pravděpodobností v roce 2012 prosperovala.
Tato metrika se zpočátku stala slavnější než název knihy, která ji obsahovala. V prvních letech posledního desetiletí byli Field a Binet spojováni spíše s “pravidlem 60:40” než s čímkoli jiným. To se ovšem ukázalo jako nešťastné. Protože ačkoli bylo pravidlo 60:40 široce použitelné, jednalo se o hrubý průměr složený z mnoha různých kategorií, značek a strategických situací. Obecně správný, ale ve většině konkrétních situací nesprávný průměr 60:40 byl později rozdělen na podrobnější rady, které závisely na kontextových faktorech, jako je velikost značky, její stáří, kategorie a řada dalších faktorů.
V dnešní době si je většina vyškolených brand manažerů těchto citlivých faktorů vědoma, zatímco většina nevyškolených manažerů brojí proti obecnému poměru 60:40 jako příliš obecnému a normativnímu - což samozřejmě je. Výhodou a přitažlivostí tohoto příliš zjednodušeného poměru však bylo, že poskytoval marketérům apriorní vodítko k tomu, jak by měla vypadat dobrá dlouhodobá investice do budování značky. Mnozí těchto opojných hodnot nedosáhli, ale stal se majákem, který odvedl mimořádné množství značek od sirén krátkodobých přehnaných investic.
Krok 5: Vyhněte se dvojí práci
Ritsonův zákon, který jsem si právě vymyslel na začátku této věty, stanoví, že jakýkoli populární marketingový koncept bude kritizován přímo úměrně tomu, do jaké míry mu marketéři nerozumějí. Ti, kteří nemají titul MBA nebo skutečné znalosti o tom, co jej tvoří, mají plno argumentů, proč je to k ničemu. Většina marketérů má problém se 4P, aniž by věděli, co jsou tyto čtyři body zač a jak se mají aplikovat.
Mezitím se bez rozmyšlení vrháme na zjednodušené myšlenky plné žvástů z dílny Simona Sinka, ne proto, že jsou pravdivé, ale proto, že je to tak jednoduché, že by to pochopil i můj bígl. Marketéři se obrátili proti empirickému mistrovství Fielda a Bineta kvůli jeho bohaté komplexnosti a neschopnosti pochopit myšlenku, že TLATSOI, stejně jako segmentace nebo prodejní trychtýř, je metaforou, která má vést dobrý marketing, a ne realitou samou o sobě.
Jak se kniha stávala stále více přijímanou, diskutovanou a nepochopenou, objevila se společná kritika, zejména ze strany staré gardy, která považovala jakoukoli novou teorii za zbytečnou nadstavbu ke svému fungujícímu stávajícímu modelu. Konkrétně se kritika soustředila na to, zda je rozdělení reklamy na dlouhodobou a krátkodobou exekuci vhodnější, nebo dokonce možné.
Vzpomínám si, jak se kritici rozčilovali, když bylo možné budovat značku a prodávat widgety v jediné reklamě. Bez jakéhokoli zbytečného oddělování nebo složitosti. Musí to být jednoduché! David Ogilvy atd.
„Řečeno jinak: krátkodobé kampaně značku nebudují, protože jsou příliš dobré v aktivaci založené na produktu.“
V této kritice byl prvek pravdy, pramenící z šedého okraje dlouhodobého i krátkodobého myšlení. Spusťte tu nejvíc na značku zaměřenou, dlouhodobou, emocionální kinoreklamu, která buduje image značky, a někdo, někde, vyjde z kina a okamžitě vyhledá váš widget. Dlouhodobé kampaně stále pohání některé krátkodobé.
Podobně, i když můžete vymyslet tu nejproduktivnější, na propagaci zaměřenou aktivaci, abyste prodali svůj produkt ještě před páteční půlnocí, samotná přítomnost reklamy a zmínka o značce bude mít pravděpodobně nějaký mírný trvalý dopad na alespoň jednoho spotřebitele, který sice zatím nenakoupí, ale bude si vaši značku pamatovat do budoucna. Krátkodobá kampaň může mít také dlouhodobý účinek.
Žádné absolutní hodnoty koneckonců v kontinuu neexistují. A marketéři tak mohli spustit - a také to dělali - reklamy, které se snažily splnit jak krátkodobé, tak dlouhodobé cíle ve stejných 30 sekundách. A někdy to fungovalo.
Ale šance, že tyto “reklamy s dvojitým úkolem”, jak je nazývá Peter Field, budou fungovat - a lépe než kampaň složená z různých úseků zaměřujících se na dlouhodobé a krátkodobé cíle - je velmi malá. To by ale nemělo být překvapením.
Chybu této organizační teorie odhalila až poslední dekáda. Marketéry totiž uvedla v omyl, když je přesvědčila, že rozdílný je pouze časový rámec obou přístupů. Ve skutečnosti šlo o mnohem komplexnější problém. Dlouhodobé myšlení je o značce, TOFU, masovém trhu, emocích. To krátkodobé je o cíleném, racionálním, BOFU, produktovém sdělení. Je velmi těžké tyto paradigmatické rozdíly v úspěšné reklamě příliš mnohokrát překlenout.
Statisticky vzato je lepší vzít rozpočet na reklamu, rozdělit ho do dvou nádob podle vhodného poměru a pak dosáhnout dlouhodobých a krátkodobých cílů pomocí různých reklam - reklam, které se nakonec sjednotí až v rámci celkové roční kampaně na podporu značky. Dlouhodobá pak nastavovala krátkodobé kampaně. Ta pak mohla přimět zákazníky ke koupi a financovat další dlouhodobou (a krátkodobou) kampaň. Báječné kolo budování značky se mohlo začít točit a točit.
Krok 6: Naučte se rozeznat asymetrii efektů dlouhodobého a krátkodobého myšlení
Existuje však jedna vráska na dlouhodobém a krátkodobém myšlení, která se objevila teprve nedávno. Díky práci výzkumné společnosti System1, která se zabývá sledováním reklamy a její databázi o téměř 18 000 reklam měřených v reálném čase, přibyl v posledních čtyřech letech k pěti předchozím kapitolám ještě poslední zvrat.
Původní výklad o dvojí práci reklam a jejich neúspěchu stejně jako dlouhodobé reklamy budující značku a samostatné krátkodobé aktivační reklamy naznačoval symetrii, v níž dlouhodobá reklama pouze buduje značku a krátkodobá aktivační reklama pouze prodává. Šedost dlouhodobých a krátkodobých kampaní znamenala, že nejspíš docházelo k malému přelévání, jak bylo uvedeno výše, ale ne tolik.
A to rozhodně platí, když se podíváte na reklamy, které přinášejí krátkodobou aktivaci, podle společnosti System1. Ta testuje každou reklamu na reprezentativním vzorku publika, aby vytvořila jak krátkodobé “hodnocení špičky”, tak dlouhodobé “hodnocení hvězdiček”. Například výše uvedená klasicky krátká reklama SCS dosahuje dobrých výsledků jak ve schopnosti krátkodobě zvýšit prodej, tak v plynulosti - míře, do jaké je reklama přiřazena ke značce. Jak se však dalo očekávat, v dlouhodobém budování značky SCS naprosto selhává. Žádná škoda, to nebylo cílem a - kdybych si měl vsadit - společnost se těšila z výrazné návratnosti své propagační kampaně.
Krátkodobé kampaně neplní dlouhodobé cíle
Zdroj: System1, n=18 230. Nadprůměrné reklamy s hvězdičkovým hodnocením mají o 23 % vyšší pravděpodobnost, že budou reklamy s hvězdičkovým hodnocením 1. úrovně.A to je příběh, který se podle nás konzistentně odehrává ve většině reklam zaměřených na dosažení krátkodobé aktivace. V grafu výše můžete vidět reklamu SCS spolu s více než 18 000 dalšími (malé růžové tečky) rozloženými vertikálně nahoru a dolů na ose Y, která měří jejich krátkodobé hodnocení špiček, a horizontálně přes osu X, která měří jejich dlouhodobé hvězdičkové hodnocení.
Reklamy s výkonem nad 1,1 hvězdičkového hodnocení (v horní polovině grafu) jsou považovány za nadprůměrné, pokud jde o jejich potenciál zvýšit krátkodobý prodej. Podívejte se však na jejich horizontální umístění, které označuje jejich dlouhodobé schopnosti budovat značku. Pokud by v rámci jedné reklamy bylo možné používat dlouhodobé a krátkodobé reklamy ve stejné míře jako samostatné dlouhodobé a krátkodobé reklamy, očekávali bychom rovnoměrné rozložení dobrých krátkodobých kampaní v jednotlivých stupních hvězdičkového hodnocení. Nebo přibližně 20 % kampaní s nadprůměrným bodovým hodnocením v každém z políček hvězdičkového hodnocení podél horního okraje.
To však nevidíme. Reklamy, které si vedou dobře při krátkodobé aktivaci, z velké části nápadně selhávají při budování značky v dlouhodobém horizontu. Než se dostaneme k vynikajícím účinkům na budování značky a dlouhodobým účinkům reklam s hvězdičkovým hodnocením 4 nebo 5, podíl kampaní, které poskytují nadprůměrné krátkodobé hodnocení špičky, klesne na jednociferné číslo.
Řečeno jinak: krátkodobé kampaně značku nebudují, protože jsou příliš dobré v aktivaci založené na produktu. Jak totiž ukazuje výše uvedený graf, čím lepší jsou v krátkodobé aktivaci, tím menší je pravděpodobnost, že budou dobré v budování značky. Je to dokonalé vysvětlení pro dříve uvedený deficit reklam s dvojím úkolem.
Ale, což je objev, který musím přičíst k dobru marketingovému řediteli společnosti System1 Nicku Williamsonovi, totéž nelze říci o dlouhodobých reklamách budujících značku. Kdyby věci zůstaly úhledné a symetrické, viděli bychom podobný vývoj, kdy dobré reklamy budující značku neúspěšně fungují krátkodobě s nějakým konzistentním úspěchem. Existuje však mnoho případů, kdy reklama, která dlouhodobě buduje značku, zároveň podporuje krátkodobé prodeje.
Klasická dlouhodobá reklama na DFS, kterou jsme si přiblížili dříve, dosahuje velmi dobrých výsledků v hodnocení hvězdiček a plynulosti, ale zároveň přináší i výjimečný krátkodobý prodejní potenciál. A není to žádná výjimka, jak můžete vidět níže.
Dlouhodobé kampaně plní krátkodobé cíle
Zdroj: System1, n=18 230. Reklamy s hvězdičkovým hodnocením 5 jsou nadprůměrné i z hlediska krátkodobého spike ratingu v 98 % případů.Když projdeme 18 000 reklam podle potenciálu budování značky od hvězdičkového hodnocení 1 (špatný dlouhodobý růst podílu na trhu) po 5 (vynikající), vidíme rozdílný vztah mezi dlouhodobými a krátkodobými kampaněmi. Jak se reklama zlepšuje v dlouhodobé části (dosahuje vyššího hvězdičkového hodnocení), zlepšuje se také - v průměru - v poskytování krátkodobé části (vyšší bodové hodnocení).
Tento vztah je významný. Nejenže je možné, aby dlouhodobé reklamy budující značku přinesly i krátkodobou aktivaci prodeje, ale můžeme také vyvodit závěr, že čím lepší je reklama při budování značky, tím pravděpodobnější je, že přinese i krátkodobý prodej. Můžeme to označit, pokud to Pete a Les dovolí, jako “asymetrii dlouhodobých a krátkodobých účinků”. Krátkodobé účinky z ní ve většině případů pro dlouhodobé budování značky dělají jen málo. Dlouhodobý efekt však přináší výsledky na obou frontách. A důsledek pro marketéry je dvojnásobně významný.
Zaprvé můžeme riziko krátkodobosti přeformulovat do ještě jasnějších pojmů. Marketéři by měli i nadále investovat do krátkodobé aktivace prodeje, protože ta posouvá více jednotek, obvykle se skvělou efektivitou a návratností investic. Z těchto důvodů bude mít krátkodobá kampaň vždy své místo ve výzbroji každého marketéra. Nebezpečí přeinvestování nebo investování pouze do krátkodobé taktické aktivace je však nyní o to zřejmější, že tento druh reklamních investic obecně nedokáže budovat značku pro budoucí prodej. Zanechává značku v riziku stále se zmenšujících okruhů poptávky a zároveň vyčerpává současný potenciál na trhu.
Naopak důvody pro budování značky jsou nyní ještě silnější. Částečně proto, že harmonický růst každé značky závisí na správné rovnováze dlouhodobých a krátkodobých investic. Částečně proto, že ve většině případů optimální rozdělení rozpočtu obvykle upřednostňuje větší výdaje na budování značky než na krátkodobou aktivaci. Ale také proto, že dlouhodobé reklamy mohou mít také významný krátkodobý dopad.
Je to ohromující objev, protože by měl zvrátit vnímání dlouhodobého budování značky. To marketéři bylo příliš často považovali za pošetilý a málo efektivní krok, který nabízí nulový krátkodobý dopad a pochybnou dlouhodobou návratnost. Ukázalo se, že nic nemůže být vzdálenější pravdě. Dlouhodobé budování značky je dokonalý strategický BOGOF, který zajišťuje krátkodobý dopad i dlouhodobé přínosy.
„Finanční ředitelé se často obávají slova “dlouhodobý" s možným vnímaným důsledkem čekání na finanční návratnost reklamních investic v řádu měsíců nebo dokonce let,“ řekl mi tento týden Nick Williamson. „Naše data však ukazují, že v devíti z deseti případů, kdy reklama přináší silný efekt budování značky, bude úspěšná i při zvyšování krátkodobých tržeb. Když se CMO snaží o schválení rozpočtů, mohli by zvýšit své šance na úspěch tím, že budou navrhované kampaně formulovat jako „trvající“, nikoliv „dlouhodobé“.“
Na začátku roku 2023 je mezi velkými značkami cítit změna. Ano, jsou tu protivětry recese, ale zdá se, že po nebezpečném desetiletém flirtu s krátkodobostí se kontext začíná příznivěji vyvíjet směrem k dlouhodobějšímu budování značky. Možná, že asymetrie dlouhodobého a krátkodobého myšlení v kombinaci se všemi existujícími důsledky úžasné práce Fielda a Bineta tuto změnu rovnováhy rozpočtů a aktivit v průběhu roku ještě rozšíří.
Začala éra dlouhodobého budování značky?
Zdroj: marketingweek.com
