REKLAMY JSOU BUDOUCNOSTÍ STREAMOVÁNÍ

Říkejte tomu FAST, AVOD, jak chcete. Bezplatné streamování podporované reklamou zažívá svůj vzestup, který bude ještě nějakou dobu pokračovat.

Velké streamovací služby byly v posledních letech na vzestupu. Netflix, Hulu, HBO Max, Disney Plus, Apple TV Plus a všechny ostatní  strávily posledních deset let tím, že obrátily vzhůru nohama způsob tvorby i konzumace filmů a seriálů a změnily tak celý byznys Hollywoodu. Za pár (nebo vlastně ani ne tak málo) dolarů měsíčně máme dnes na dosah ruky více zábavy než kdykoli předtím.

Zdá se však, že revoluce ve streamování narazila na překážku. Většina služeb roste pomaleji, protože už oslovila většinu dostupného publika. Zdá se, že desítky miliard, které ročně utratí za tvorbu obsahu, přinášejí stále menší výnosy. Investoři si už nejsou jisti, že streamování je skvělý byznys; provozovatelé streamovacích služeb zoufale hledají nové způsoby, jak vydělat peníze. Zdá se, že zlatá éra streamování s velkými výdaji je u konce.

Místo toho se v oblasti streamování objevuje novinka. Bezplatné platformy podporované reklamou jsou nyní nejrychleji rostoucí částí streamovacího byznysu a služby jako Tubi, Pluto a Roku Channel se začínají prosazovat jako samostatní silní hráči. Mnohé z těchto platforem fungují již léta a v tichosti shromáždily velké knihovny obsahu a miliony uživatelů. A nyní, když uživatelé hledají levnější způsoby, jak získat zábavu, a studia hledají lepší způsoby, jak vydělávat, začínají se více prosazovat.

Budoucnost televize je zdarma, obsahuje reklamy a zahrnuje spoustu surfování po kanálech. Ve skutečnosti se to hodně podobá starému televiznímu byznysu. O to vlastně tak trochu jde.

Stále zapnutý

Když mluvíme o bezplatných streamovacích službách, máme na mysli dvě věci. Obě mají zkratky. První je FAST, což je zkratka pro Free Ad-Supported Streaming Television - jedná se o naprogramované always-on streamovací kanály, které běží 24 hodin denně a jsou zhruba obdobou vysílacích kanálů, na které jste zvyklí. Druhým je AVOD, tedy Video na vyžádání s reklamou, což označuje knihovnu obsahu, který můžete sledovat, kdykoli se vám zachce. (Netflix, Max a podobně jsou SVOD, Subscription Video On Demand.) Pro naše účely spojíme FAST a AVOD do pojmu bezplatného streamování.

Přitažlivost bezplatného streamování je přímo v názvu: je zdarma! Stále větší procento předplatitelů streamingu říká, že za své služby již utrácí více, než by chtěli, a průzkum společnosti Deloitte z loňského podzimu ukázal, že 44 % lidí v posledních šesti měsících zrušilo alespoň jednu placenou službu. Společnost Deloitte také zjistila, že 59 procent uživatelů je ochotno sledovat několik reklam za hodinu výměnou za levnější nebo dokonce bezplatné předplatné.

Proto se stále více služeb SVOD začíná zabývat také reklamami. Netflix už zjistil, že na svém plánu podporovaném reklamou - 6,99 dolaru měsíčně s několika reklamami za hodinu - vydělává na uživatele více peněz než na čistém předplatném. Disney Plus má nyní také plán podporovaný reklamou. Stejně tak nová služba Max, Peacock a stále více i zbytek odvětví. Zdá se, že reklamy jsou budoucností celého trhu se streamováním.

Přesto je na skutečně bezplatné streamovací službě něco jedinečně silného. Protože provozovatelé bezplatných streamovacích služeb se vás nemusí snažit přesvědčit, abyste se každý měsíc rozloučili s 8, 10 nebo dokonce 20 dolary, mohou o svém produktu přemýšlet jinak. A v mnoha případech dopadnou někde lépe. Společnosti jako Tubi a Pluto vydělávají peníze pokaždé, když se na něco díváte, takže mají jediný úkol: přimět vás, abyste se dívali na co nejvíce věcí.

"Úkolem číslo jedna je pro mě angažovanost," říká Adam Lewinson, ředitel obsahu ve společnosti Tubi. "Protože jsme podporováni reklamou, nemáme dvojí zdroj příjmů. Nebereme kreditní karty a nikdy je brát nebudeme - vyděláváme, když diváci konzumují obsah." Totéž tvrdí Scott Reich, SVP pro obsah ve společnosti Pluto TV. "Nemusím nic platit - když se mi to nelíbí, můžu prostě jít dál. Takže naším úkolem jako služby je dát vám tento důvod, abyste se vrátili."



To mění způsob, jakým fungují bezplatné streamovací platformy. Zaprvé, protože tyto platformy mají obrovskou motivaci k tomu, abyste se na něco dívali co nejrychleji, zbavují se spousty zbytečností uživatelského rozhraní, které vidíte ve většině streamovacích aplikací. Nemusíte se přihlašovat, nemusíte rolovat kolem všech velkých bannerů zobrazujících nové pořady, které vás nezajímají. Stačí stisknout tlačítko play. Pluto to dovádí do skutečně rozkošného extrému: když aplikaci načtete, automaticky začne přehrávat kanál FAST, který jste sledovali naposledy. Je to způsob, jakým dříve fungovalo zapínání televize - zapnete ji a už něco hraje.

Bezplatní streameři také potřebují, aby byl jejich obsah nalezen, což znamená, že mají tendenci hrát si s agregátory a vyhledávači, jejichž cílem je pomoci uživatelům vyznat se ve světě streamování. Ať už používáte JustWatch nebo Reelgood, nebo jen zadáte do Googlu "jak streamovat" a svůj oblíbený nový pořad, bezplatné služby jsou obvykle dobře zastoupeny. A pokud se hledaný titul streamuje na některé z nich? Nemusíte spouštět bezplatnou zkušební verzi ani zadávat heslo, abyste mohli začít sledovat. Stačí stisknout tlačítko přehrát. Ano, obětujete část své vybíravosti na vyžádání a budete muset vidět reklamy. Ale je to prostě mnohem rychlejší.

Pro tyto platformy je také důležitá personalizace. Je jim jedno, na co se díváte, pokud se díváte, takže poslat vás do bezedného hrnce Gordona Ramsayho nebo vás připojit ke všem 11 milionům epizod Project Runway je snadná volba. Navíc, jak říká Lewinson, je to způsob, jak přilákat diváky, kteří nehledají stejné pořady typu Cultural Moment, jaké vidíte všude. "Součástí naší práce je prostřednictvím algoritmů a merchandisingu dostat správný obsah ke správnému divákovi, zjistit, co ho zajímá, a pak ho více supervizovat." Nepřemýšlí o tom, jak oslovit celé publikum, ale spíše o tom, jak přesvědčit každého jednotlivce, aby se díval dál.

Pro Pluto Reich říká, že pořady a filmy s velkými jmény mají tendenci přivádět lidi, ale to není důvod, proč zůstávají. "To, co řídí velkou část našeho času sledování, jsou jednotlivé seriály nebo franšízové kanály," říká. "Star Treky světa, CSI, Three's Company. To řídí velkou část sledovanosti. A lidé se vracejí kvůli klasické televizi a trochu více kanálům, které jsou zaměřeny na výklenek - jídlo, domácnost, životní styl."

Reich říká, že právě v kurátorství těchto kanálů může Pluto skutečně zazářit. Představte si způsob, jakým Spotify přistupuje k playlistům: má stejnou sadu skladeb jako všichni ostatní, ale remixuje je a prezentuje novými a lepšími způsoby, aby uživatele zaujala. Stejně tak je to s Plutem a kanály. "Máme tým 50 různých programátorů, kteří tyto kanály kurátorují a vytvářejí průvodce těmito kanály," říká. "A diváci to nutně nevědí, ale cítí to."

Přehrávání hitů

Tato strategie má však i druhou stranu: bezplatné streamovací služby nevytvářejí zrovna velké hity. Jistě, utratit jmění za seriál Succession jen proto, aby o něm každý týden tweetovalo pár milionů lidí, nemusí být samo o sobě dobrý byznys, ale přináší to HBO obrovský cachet a povědomí o značce, což přináší další tvůrce s dalšími dobrými nápady, což přináší pár dalších předplatitelů... Sledujte to dostatečně dlouho a je z toho skutečný byznys.

Další věc, kterou velké hity dělají, je věrnost značce. Diváci si teď sednou a otevřou Netflix nebo HBO jen proto, aby se podívali, co je nového; na Roku Channel opravdu nikdo nepřijde, aby se podíval, jaký hit z původního seriálu právě vyšel. Do jisté míry jsou všechny bezplatné služby zaměnitelným zbožím, které je dobré jen tak, jak velká je jeho knihovna a zda má konkrétní titul, který hledáte. K dispozici jsou stovky FAST kanálů, mnohé z nich jsou dostupné z více platforem. Bezplatné streamery mají spoustu uživatelů, ale ne tolik fanoušků.

Ne každý streamer zdarma se honí za hity. Reich říká, že Pluto hraje jinou hru - zčásti proto, že je vlastněno společností Viacom, která vlastní také Paramount Plus, který se sám dost snaží lovit hity. "Máme miliardu studií a miliardu kanálů, které každý den vytvářejí původní program," říká. "A protože jsme schopni na to navázat, můžeme vymyslet, jak si navzájem nahrávat - jak můžete dohnat Pluto a my pak hodíme zpátky Paramount Plus nebo jednu z lineárních sítí."

Ale pro Tubi, což je vlajková loď streamovací služby Fox Entertainment, mohou přijít hity. "Moje kupní síla byla před pěti lety mnohem menší než dnes," říká Lewinson. Vyjmenovává některé z nedávných originálů Tubi: The Stepmother (Macecha) o matce zabijákovi, Dead Hot (Mrtvé horko) s Vanessou Hudgens v hlavní roli a dokumentární seriál Vice, který právě odstartoval epizodou o Elonu Muskovi. Je tam nějaká návnada na Emmy nebo Oscara? Pravděpodobně ne. Ale Lewinson říká, že je to pro službu určitý skok v ambicích a že toho bude ještě víc.

A na Freevee od Amazonu se zdá, že první skutečný kulturní moment bezplatného streamování se již rýsuje. Jde o pořad s názvem Jury Duty (Povinnost porotce), který je ve stylu mockumentary o soudním případu, v němž všichni kromě hlavního hrdiny vědí, že je to celé falešné. Pořad se stal hitem a senzací TikToku a vyvolal obrovské množství diskusí na internetu - a také spoustu příběhů typu "co to proboha je Freevee a jak se na to mám dívat". "Téměř [všechna] studia a stanice to přešly," řekl producent Lee Eisenberg deníku The Daily Beast. "Jediné místo, které se přidalo, bylo Freevee... Je něco velmi potěšujícího na tom, že všichni pominuli něco, co se pak změnilo v něco tak výjimečného."



Těžko říct, jak moc Jury Duty změní osud Freevee, ale rozhodně pomohla službu zviditelnit. O víkendu po uvedení prvních dílů seriálu vyhledávali uživatelé Googlu "Freevee" dvakrát častěji než kdykoli předtím, včetně doby, kdy Freevee poprvé odstartovalo jako rebrand IMDb TV. Podle údajů App Annie se Freevee o stejném víkendu dostalo do první pětasedmdesátky v obchodě s aplikacemi pro iOS, zatímco o týden dříve nebylo ani v první dvoustovce.

Hity pomáhají, o tom není pochyb. Ale i bez nárazu Jury Duty se zdá, že se volně proudící setrvačník točí stále rychleji. Více lidí než kdy jindy ruší kabelovku a hledá nové věci ke sledování a zároveň hledá způsoby, jak za všechny tyto věci utratit méně peněz. Většinu televizního byznysu vždy tvořila reklama a ta se začíná přesouvat na digitální platformy. Nedávná zpráva výzkumné společnosti Omdia zjistila, že příjmy z kanálů FAST vzrostly mezi lety 2019 a 2022 téměř dvacetkrát - a do roku 2027 se opět ztrojnásobí a v té době budou představovat roční obrat 12 miliard dolarů.

To je stále jen zlomek celkového byznysu s filmy a seriály, ale bezplatné streamovací platformy mají dobrou pozici k tomu, aby z něj časem získaly větší část. Nemusí vás přesvědčovat, abyste za jejich obsah platili; dokonce vás ani nemusí přesvědčovat, abyste se zaregistrovali. Musí vám jen dát něco ke sledování, prodávat proti tomu reklamy a udržet vás naladěné. Takový byl televizní byznys po většinu století a teď se vrací ve velkém.

Zdroj: theverge.com