Nejspíš nikoho nepřekvapí, že reklama je jedním z faktorů, které k tomu přispívají. Podle nového průzkumu od Aprimo celých 58 % spotřebitelů tvrdí, že jsou kvůli náporu svátečního marketingu ve stresu. Je pochopitelné, že odpočítávání počtu dní, které zbývají do svátků, nebo připomínání, že po svátcích už nebudou atraktivní nabídky k mání, může u spotřebitelů vyvolat úzkost.
„Během svátků zaznamenávají lidé obrovský nárůst marketingového obsahu, a to je dvousečná zbraň,“ vysvětlil generální ředitel společnosti Aprimo Erik Huddleston. „Na jedné straně to lidi podněcuje k vyhledávání výhodných nabídek a k větším nákupům, na druhé straně ale značky riskují, že to přeženou a lidi odradí, což se může projevit odhlašováním z odběru novinek zasílaných e-mailem, případně k vytvoření negativního dojmu o značce.“
Nebo, jak uvedl generální ředitel společnosti Intermark Group Jake McKenzie pro časopis Adweek: „Extrémní období stresu mění způsob našeho myšlení – začínáme zpracovávat informace, jako bychom se nacházeli ve stavu strachu.“
Role stresu jako faktoru v reklamě a jeho účinnost je zvláštní. „Stresové utrácení“ – impulzivní nákupy, které mají zmírnit stres nebo úzkost – je dobře známým fenoménem. 52 % respondentů průzkumu uvedlo, že se jich stresové utrácení týká. U mileniálů se toto číslo zvyšuje na 68 %. V našem „post-omnichannelovém“ světě to však není úspěšná zkratka k dosažení loajality nebo podpory zákazníků. Stejný průzkum uvádí, že 83 % lidí, kteří utrácejí pod tlakem, svých impulsivních výdajů následně lituje. A pokud nákupu litujete, případně se stydíte, další nákup už nepodniknete, natož abyste se s ním pochlubili svým přátelům a rodině.
Výzkum, který provedla společnost Yahoo v roce 2017, navíc odhalil, že reklama může být o 40 % účinnější, pokud osloví zákazníky, kteří mají dobrou náladu. Otázka pro marketéry tedy zní: O kolik účinnější by mohla být vaše reklama, kdyby byla zaměřena na zmírnění stresu zákazníků, namísto jeho zvyšování nebo tlaku na rychlé řešení?
Zde je pár nápadů:
Zapojení, nikoli zaplavení
V Harvard Business Review to v roce 2020 zaznělo přímo: „Reklama nás dělá nešťastnými.“ Ale skutečným problémem je, že zákazníci vidí příliš mnoho reklam, které působí příliš rušivě. Podle Marketing Dive 52 % zákazníků říká, že když vidí reklamu příliš často, zhoršuje to jejich vnímání značky. Inzerenti navíc v boji o vzácnou pozornost zákazníků podle American Marketing Association reagovali hlasitějšími a energičtějšími televizními reklamami, což se zákazníkům nelíbí, zejména když touží po chvíli klidu. Stručně řečeno, pokud zákazníci věnují pozornost reklamě jen proto, že nemají žádnou možnost, jak se jí vyhnout, pak si značky jejich pozornost skutečně nezaslouží.
Řešení: Je potřeba získat od spotřebitelů správný druh pozornosti – klíčová je pozornost, kterou zákazníci reklamám věnují vědomě. Přesné zacílení, zejména na základě dat první strany, která uživatelé dobrovolně poskytnou, může zajistit, že vaše reklamy zasáhnou správné publikum, aniž byste se museli spoléhat na vysokou frekvenci, která může (již tak vystresované) zákazníky spíše odradit. Navíc jim můžete nabídnout možnost vidět méně reklam tím, že jim nabídnete interaktivní zážitek, který zajistí maximální přínos značky za kratší dobu.
Obsah, který nabízí pomocnou ruku
Jsme doslova bombardováni tolik reklamami, že je velmi obtížné věnovat všem pozornost. Ale – když už mluvíme o interakci – vytvoření interaktivní videoreklamy prodlužuje podle IPG Media Lab čas, který spotřebitelé reklamě věnují, o 47 %. Možná je to tím, že interaktivita může být zábavná (vzpomeňte si na brandové hry inspirované Tetrisem), ale může také – na rozdíl od pouhého prodejního sdělení – poskytnout více informací, které budou spotřebitelům skutečně k užitku. A právě to může během období svátků být tím, co povede k uzavření obchodní transakce.
Zkuste se zamyslet: Interaktivní reklama na spotřební balené potraviny nebo nápoje může namísto připomínání, že do svátků už zbývá jen tolik a tolik dní, pomoci divákům nabídkou receptů (v případě, kdy je reklama v televizi, lze k reklamě přichytit QR kód, aby se diváci dostali k receptu i později). Mobilní reklama na značku vína může nabídnout vyhledávač prodejen pro snadnější nákup. Případně lze nabídnout nerozhodným zákazníkům pomocnou ruku v podobě průzkumu či kvízu – zákazníci tak budou schopni zjistit, co vlastně hledají.
Řešení: Vytvoření interaktivní reklamy se může zdát náročné, ale zkuste se zamyslet nad možností interaktivních prvků jako jsou kvízy až po multivideové zážitky. Jejich časová náročnost přitom představuje jen zlomek obvyklé doby realizace.
Snadnější obdarovávání
Impulzivní nákupy, které mají zmírnit stres, sice nejsou dobrou cestou, pokud chcete budovat loajalitu zákazníků, ale mohou mít své využití. Usnadnění nákupní cesty je totiž ideálním řešením pro ty, kteří nakupují dárky na poslední chvíli. Ostatně, 56 % spotřebitelů tvrdí, že je otázka dárků o svátcích stresuje. A vystresovaní spotřebitelé se mohou jen obtížně soustředit, což znamená, že sice mohou zahlédnout reklamu na produkt, který by byl skvělým dárkem pro někoho z jejich blízkých, ale později na jeho vyhledání úplně zapomenou. (Bombardování dalšími a dalšími reklamami na jiné výrobky tomu nejspíš také nepomáhá.)
Řešení: Díky reklamám nabízejícím možnost nákupu, si mohou diváci přidat zboží do nákupního košíku u celé řady maloobchodních prodejců přímo z reklamy. Co třeba QR kódy? Reklamy s podporou nákupu jsou také skvělou volbou pro nákup dárkových poukazů, které se trvale řadí mezi nejoblíbenější (a nejžádanější) dárky během svátečního období.
Zdroj: infillion.com
