Špatná zpráva pro Rihannu: její koncert o poločasu nedělního Super Bowlu je až třetí nejočekávanější částí dne.
Podle nového průzkumu agentury Harris Poll 82 % těch, kteří plánují sledovat Super Bowl, uvedlo, že se těší na samotný zápas, 76 % uvedlo, že se těší na reklamy, a 71 % se těší na poločasovou show. To není odrazem slávy popové hvězdy, ale ilustrací toho, jak důležitá je reklama během tzv. Super Sunday. Skutečně, 83 % respondentů uvedlo, že sledování reklam je nezbytnou součástí zážitků ze Super Bowlu.
Abychom tomuto fenoménu lépe porozuměli, zeptali jsme se Američanů na jejich plány ohledně sledování zápasu a na to, co chtějí vidět v letošních reklamách. Zjistili jsme řadu dobrých zpráv pro ligu a její zadavatele reklamy - a několik informací, na jejichž základě mohou vedoucí pracovníci jednat.
Například očekávání zápasu letos vzrostlo: 79 % Američanů uvedlo, že se nejspíš bude dívat, a jen 21 %, že se dívat nebude - oproti 67 % a 33 % v loňském roce. Zaznamenali jsme tři trendy, které by marketéři měli brát na vědomí:
Prostě inovujte
Když jsme se ptali, jaký "tón" reklamy chtějí lidé v reklamách na Super Bowl vidět, zdaleka nejčastější odpovědí (66 %) byla „vtipná“, na druhém místě byla „odlehčená“ (45 %). To dává smysl: Smích prodává, zvláště po období, které jsme prožili, kdy nás sužovala zdravotní krize a nepokoje doma i v zahraničí - nemluvě o inflaci a obavách z recese.
Třetí nejoblíbenější volbou byla „jedinečnost“ (44 %). Vyzkoušet něco nového může být riskantní vzhledem k rekordní ceně 7 milionů dolarů za 30sekundový spot, ale pokud nechystáte Super Bowl rozjet ve velkém stylu, kde jinde to uděláte? Soudě podle prvních ohlasů si inzerenti skutečně připravili několik triků: Například společnosti DraftKings a FanDuel vytvořily interaktivní reklamy, v nichž vyzývají fanoušky, aby na jejich stránkách uzavírali sázky spojené s reklamou. Společnosti Netflix a Michelob spojily své síly ve spotu propagujícím jak pivo, tak nový golfový dokument streamovacího giganta.
„Vážný“ tón většina lidí v reklamách na Super Bowl nechce.
Není žádným překvapením, že DraftKings a FanDuel budou mít vysoce prestižní reklamy: Od té doby, co Nejvyšší soud v roce 2018 zrušil federální zákaz hazardních her, sportovní sázení vzkvétá a objem vsazených peněz od té doby každoročně astronomicky roste.
Američané však stále zpracovávají své názory na toto rozvíjející se odvětví: 7 z 10 Američanů (69 %) souhlasí s tím, že sportovní sázení by mělo být legální v celé zemi, přičemž se toto odvětví těší většinovému souhlasu ve všech demografických skupinách. Většina Američanů (63 %) má na sportovní sázení pozitivní názor, ačkoli mezi nimi existuje ostrá generační propast: nejméně dvě třetiny příslušníků generace Z, mileniálů a generace X sázení schvalují, zatímco 54 % příslušníků generace boomerů s ním nesouhlasí. Zároveň však veřejnost vyjádřila nesouhlas s přílišným prolínáním sázek a sportu. Dvě třetiny Američanů nesouhlasí s tím, aby sportovní týmy a/nebo ligy spolupracovaly se sázkovými kancelářemi - nehledě na to, že FanDuel a DraftKings jsou oficiálními partnery NFL pro sázení na sporty, přičemž DraftKings patří také mezi oficiální partnery týmů Kansas City Chiefs a Philadelphia Eagles.
Vzhledem k tomu, že si americká společnost na celou problematiku názor teprve utváří, jsou reklamy na Super Bowl pro společnosti pravděpodobně dobrou sázkou. Potřebují však realizovat a vyrobit spoty, které u diváků zabodují, aby si upevnily veřejné mínění.
Upozornění: spoiler
Veřejnost miluje reklamy na Super Bowl - ale dává přednost těm novým. Téměř tři čtvrtiny Američanů (73 %) uvedly, že značky by si měly reklamy na Super Bowl nechat na samotný zápas, a ne je vysílat s předstihem. Je v tom rovnováha: součástí reklamního procesu Super Bowlu se stalo budování „hypu“ a samotné reklamy jsou součástí rozsáhlejších kampaní. Online platformy však začaly v některých případech zveřejňovat žebříčky nejlepších reklam na Super Bowl už několik týdnů před velkým zápasem.
Většina Američanů (56 %) uvedla, že o značce smýšlí v lepším světle, pokud během zápasu odvysílá novou reklamu. Přitom platí, že pokud se tak nestane, není to nic závažného. Podobně mírná většina respondentů uvedla, že jejich názor na společnost se nezmění, pokud znovu odvysílá starou reklamu (53 %) nebo pokud odvysílá svou reklamu na Super Bowl před dnem hry (54 %). Ale v reklamě, stejně jako ve fotbale, se rozhodující rozdíl často projevuje na okraji.
Zdroj: adage.com
