Společnost, zabývající se testováním účinnosti reklamy, analyzovala 50 tisíc spotů ze své databáze a mezi novými a starými reklamami nezjistila žádný rozdíl v průměrném skóre účinnosti. System1 tvrdí, že vzhledem k tomu, že starší reklamy lidé pravděpodobně znají lépe, měly by dosahovat nižších výsledků, pokud by ale diváky skutečně unavovalo opakované sledování stejných reklam. To se ale nestalo a průměrné skóre účinnosti (měřící dlouhodobý potenciál růstu značky) spotů se pohybovalo mezi 2 a 2,4 bez ohledu na to, zda jejich testování proběhlo první den po odvysílání nebo mnoho let po jejich premiéře.
Ačkoli se marketéři často obávají, že publikum se po několikanásobném vystavení reklamám omrzí nebo se je naučí vynechávat, výzkum ukazuje, že účinnost reklam v průběhu času neklesá.
Společnost System1 rozdělila více než 50 000 videoreklam ve své databázi na základě rozdílu mezi datem, kdy testovala potenciál reklamy zvýšit dlouhodobou a krátkodobou účinnost, a původním datem vysílání reklamy. Většina reklam byla testována okamžitě, ale některé byly testovány až 19 let po prvním odvysílání.
Podle hypotézy by "opotřebení" bylo faktorem účinnosti reklamy a reklamy by měly tím horší výsledky, čím starší by byly v době testování, protože by byly divákům známější. Průměrné skóre účinnosti se však ukázalo být konzistentní bez ohledu na to, jak staré byly reklamy v době testování, a zůstávalo na skóre 2 až 2,4 pro dlouhodobý potenciál růstu značky. Nezáleželo, zda byly testovány 0 dní po odvysílání, 300 dní po nebo 7 000 dní po.
Zdroj: System1, MarketingWeek.comMezitím v roce 2020 společnost System1 otestovala 100 náhodných reklam odvysílaných v šesti měsících před začátkem pandemie Covid-19 v březnu a znovu je otestovala o rok později v roce 2021 a poté následovalo testování i v roce 2022. Polovina reklam pocházela ze Spojeného království a polovina z USA.
Výzkum nezaznamenal "žádnou významnou změnu" ve skóre během dvou let a zůstalo na průměrné hodnotě 2,3 pro celou skupinu.
Zdroj: System1, MarketingWeek.comVe skutečnosti některé reklamy zaznamenaly v průběhu času zlepšení účinnosti, zejména ty, které používají opakující se znaky a slogany.
Například "Ponorka", reklama, která je součástí dlouhodobé kampaně Weetabixu "Už jste si dali?", získala po prvním odvysílání v lednu 2020 původně čtyři hvězdičky z 5,9 možných. Do října 2022 se toto hodnocení zvýšilo na 4,4.
Průměrné skóre všech reklam s plynulým zařízením se ve stejném období zlepšilo z 2,6 na 2,8.
Ve svém vystoupení na webináři "Ritson o recesi" společnosti System1 minulý týden označil publicista týdeníku Marketing Week a zakladatel Mini MBA Mark Ritson za "selhání", že "tolik marketérů stahuje tolik svých kampaní předčasně, když jejich nejlepší dny teprve přijdou".
Ve Velké Británii se totiž videoreklamy vysílají v průměru pouze 71 až 95 dní a ty nejúčinnější reklamy se vysílají kratší dobu. Pětihvězdičková reklama se vysílá v průměru kratších 71 dní, zatímco jednohvězdičková reklama se vysílá delší dobu. Pro srovnání, americké pětihvězdičkové reklamy mají v průměru o 25 % delší životnost než jednohvězdičkové reklamy.
Jon Evans, ředitel pro zákazníky společnosti System1, říká, že starší kampaně a duševní vlastnictví jsou proto často "největším a nejvíce opomíjeným aktivem značky". A dodává: "Mýtus o opotřebení reklam má skrytou cenu. Dobré reklamy jsou zkracovány v době své největší slávy, kdy mají stále co nabídnout z obchodního hlediska. Zejména britští marketéři si musí uvědomit, že opakované používání reklam a delší trvání kampaní je nejen efektivní, ale také účinné."
Skutečnost, že je reklama stará, nemusí sice nutně znamenat, že ji vidělo mnoho lidí, závěr studie se přesto zdá správný: Je téměř jisté, že u velkého množství reklam dojde ke stažení dlouho předtím, než se vyčerpají.
Zdroj: marketingweek.com
