REKLAMY PRO PRAVOU ČÁST MOZKU JSOU EFEKTIVNĚJŠÍ, JE JICH ALE MÉNĚ

Reklamy aktivující pravou část mozkové hemisféry jsou efektivnější a vyvolávají větší pozornost, časem jich ale ubývá. I to zaznělo v přednášce Orlanda Wooda na konferenci Brand Management.

V dnešním postpandemickém světě, provázeném ekonomickou nejistotou, by měly vznikat reklamy s vtipem, šarmem a lidskou vitalitou. „Co může být v době zvýšené úzkosti a nepřátelství úžasnějšího než tohle?," ptal se na závěr své prezentace před pražským publikem Orlando Wood, představitel efektivního marketingu a autor knih o marketingu a reklamě Lemon a Look Out. Wood se zdejšímu publiku představil na konferenci Brand management, kterou v minulém týdnu pořádala společnost Blue Events.

Orlando Wood posluchačům rozebral některé ze svých poznatků z knih Lemon a Look Out. V nich se věnuje způsobu, jakým se lidský mozek vztahuje ke světu a klade si otázku, zda za společenskými a kulturními změnami nestojí hlubší vzorce, které se projevují i ve strukturální proměně reklamního průmyslu. Tu v návaznosti na práci Lesa Bineta a Petera Fielda spatřuje v úpadku kreativity a v nárůstu kampaní zaměřených na okamžitou aktivaci a méně na budování značky.

Levá a pravá mozková hemisféra, přestože mají odlišné funkce, nedělají „jiné věci", ale stejné věci „dělají jinak", podotkl Wood. Ve své studii doložil, že za posledních 10-15 let narostl počet reklam spojených s levou mozkovou hemisférou. Vyznačují se plochostí, přesunem k materiálnu, jednoduchostí, opakováním, monologičností a užíváním adjektiv namísto podstatných jmen. Zatímco pravá mozková hemisféra je spojena s reklamami, které staví na dialogu, kontextualizaci, otevřenosti a hravosti s jazykem. Wood se domnívá, že současná reklama postrádá humor a častějším spojováním s levou mozkovou hemisférou zužuje pohled na svět. Je proto přesvědčen, že zapojením pravé hemisféry je možné docílit vyššího pobavení a vzbuzení emocí, které se pozitivně promítají do reklamní efektivity. Podle Wooda totiž postupně přestává fungovat reklama aktivující levou mozkovou hemisféru. Lidé neudrží u takového sdělení pozornost a nezapamatují si ho. Reklama, která v divákovi vzbuzuje emoce, je efektivnější než reklama, která používá racionálnější strategii.

Dopady emočních reakcí na share of voice (SOV) z výzkumu System 1 ukázaly, že radost a překvapení se nejvýrazněji podílejí na zvyšování SOV. Na opačném pólu této škály je smutek, strach a vztek.



Wood zdůraznil nutnost přemýšlet v dnešní turbulentní době plné strachu a obav o tom, jak v divákovi vzbudit pozitivní emoce. Zapojení pravé mozkové hemisféry umožňuje průchod emocí a za pomocí vtipu a příběhu konzumenty zaujme. Díky tomu se zvýší i pravděpodobnost vyšší míry pozornosti k takové reklamě a jejího přenesení do dlouhodobé paměti. Lépe také pomáhá dlouhodobějšímu budování značky v současném technologicky roztříštěném světě. „Přesto se dnes objevují známky nedostatku důvěry a zkušeností s rozvojem reklamy zaměřené na budování značky," poukázal Wood.

Paralelou k rozdělní mozkové hemisféry popsal Wood i dva koncepty pozornosti metaforicky označené jako „široký paprsek“ a „úzký paprsek“, které odrážejí dva způsoby, jak reklama funguje. V mozku je širokopásmová pozornost na prvním místě a je spojena s pravou hemisférou, která předává informace levé hemisféře. Inzerenti musí zaměřit své úsilí na získání široké pozornosti pro budování značky (pro dlouhodobý účinek); úzká pozornost je vlastní cílené aktivační reklamě a tedy přímému účinku. Wood tak ukazuje, že k vytvoření efektivního budování značky, postaveném na význačnosti a důvěře, musíme zaujmout „širokou“ pozornost velkého publika.​

Více o teorii Orlanda Wooda o vlivu hemisfér a pozornosti věnované reklamám v tomto článku.



Nad tím, zda je kreativita mrtvá, když každý člověk je ze své podstaty kreativní, se na konferenci Brand management zamýšlel Gregg Harper, kreativní ředitel agentury Wunderman Thompson. Jak na trh přicházely nové technologické výdobytky, vždy vznášely otázky, zda nová technologie není hrobníkem kreativity, připomněl Harper. Přestože u některých novinek, jako byl příchod internetu, nebylo zpočátku vždy zřejmé, jak můžou kreativitě pomoct, nakonec se ukázalo, že mají pro kreativitu své opodstatnění, což byl třeba příklad internetových virálů. I dnes se zdánlivě některé technologické novinky reklamy netýkají. Výzkumy ale zatím prokazují, že například rozšířená realita (AR) zvyšuje povědomí o značce a většina spotřebitelů se o ni zajímá.  „Je tedy kreativita mrtvá? Pravděpodobně ne, došlo k její demokratizaci a je přístupnější než kdykoli předtím. A bude tady žít déle něž kdokoli z nás," uzavřel Gregg Harper.

Bez pozornosti není možné v reklamě dosáhnout vybavení (recall) a pozornost je tak komoditou, kterou by reklamní průmysl měl akcentovat. Přístup zdůrazňující důležitost pozornosti známý jako „ekonomika pozornosti" (attention economy) se stále více probíjí i do pojetí mediálního plánování označovaného jako attention planning. O něm promluvili Eduard Krečmar a Lukáš Jakoubek z Publicis Groupe. Vychází z toho, že tradiční metriky využívané pro mediální plánování, jako jsou imprese, počty zhlédnutí či dokoukanost videí ukazují jen část reklamních výsledků.

V současném marketingu se otázce pozornosti nejvýrazněji věnuje Karen Nelson Field. Spotřebitelé podle ní střídají období žádné pozornosti s obdobími malé pozornosti a obdobími plné a aktivní pozornosti. Největší problém je v tom, že propast mezi tím, co je vidět, a tím, co spotřebitelé skutečně vidí, je obrovská. Vede to k tomu, že jen polovina digitálních kampaní dosáhne technicky vizibilního zobrazení. Každá platforma má navíc svou vlastní maximální kapacitu pozornosti. Platformy (mediální kanály) se výrazně liší v tom, jak velkou pozornost reklamy na těchto platformách získávají. Velmi kvalitní reklama může na určité platformě získat jen malou nebo žádnou pozornost, zatímco na jiné platformě získá pozornost větší.

Měřením pomocí nástroje od společnosti Lumen, který s využitím oční kamery a umělé inteligence pomáhá na panelu respondentů měřit pozornost věnovanou marketingovým kampaním v reálném čase na různých formátech a platformách, lze například doložit, že pozornost vzniká i při nízké vizibilitě. Z dat, která na konferenci zazněla, se například ukázalo, že 25 % respondentů věnovalo pozornost reklamě víc než 2 vteřiny. „Bylo by dobré zaměřit se na kampaně, které nemají takovou pozornost, a zkusit do nich přenést něco z kampaní, které mají reálnou pozornost výrazně větší," uvedli Lukáš Jakoubek a Eduard Krečmer, podle nichž se dobu pozornosti optimalizované kampaně podařilo zvýšit o 17 procentních bodů.

Zdroj: mediaguru.cz