Rok 2021 byl pro největší britskou komerční televizi ITV rekordním rokem z pohledu reklamních příjmů. Ty se vyšplhaly na 1,95 mld. liber (56 mld. Kč), což oproti předešlému roku 2020 znamenalo nárůst o 23 procent. Oproti roku 2019, tedy ještě ve srovnání s předcovidovým obdobím, činil růst 11 procent.
Post-covid boom nebo renesance TV reklamy?
Situaci, která se nyní na televizním trhu děje, bychom mohli podle obchodního ředitele ITV Chrise Goldsona jednoduše označit jako post-covid boom, kdy během pandemie covid-19 došlo ke změně v konzumaci médií a zpomalení mediálních investic, které se nyní vracejí k růstu. To podle něj ale není správný výklad a z několika dalších důvodů jsme svědky renesance trhu s televizní reklamou.
Společně se svým kolegou, ředitelem pro kreativní a digitální partnerství Bhavitem Chandranim, o tom promluvil na konferenci pořádané Asociací komerčních televizí, která loni na podzim proběhla v Praze.
Pro toto oživení vidí čtyři zásadní důvody. Prvním z nich je znovuobjevení TV reklamy tradičními zadavateli, kteří ji historicky využívali ve svém mediálním mixu. Dalším důvodem je revalvace hodnoty ITV jako mediálního partnera během covidového období. Příčiny pak vidí i v oživení zákaznické báze díky vzestupu e-commerce a direct to consumer (DTC) značek, které posilují díky online obchodování. A v neposlední řadě to je pak znovuobjevení televizní reklamy na základě úspěchů s rozvíjející se adresnou nabídkou ITV. Podívejme se na všechny tyto čtyři důvody podrobněji.
Znovuobjevení TV reklamy u tradičních zadavatelů
Jedním z významných faktorů, který hraje ve prospěch televize, je znovuobjevení TV reklamy tradičními zadavateli. Tradiční značky ze segmentu FMCG jako L´Oréal, Unilever nebo P&G historicky mnoho let používaly televizi k budování svého brandu a investovaly do její reklamy vysoké částky. V posledních letech začaly rozšiřovat své prodejní digitální kanály a staly se tak i digitálně vyspělými společnostmi. To sebou neslo i to, že od roku 2017 významně snížily výdaje do televize na úkor digitálních médií. V roce 2021, tedy loni, se však jejich investice do TV opět znovu navýšily a významně překročily i úroveň roku 2017.
Jedním z hlavních důvodů vedoucí značky k tomu chování je podle Chrise Goldsona zjištění, jak lidé skutečně konzumují média, obzvláště pak videa, a jak se promítá i do sledování reklamy. Odkazuje přitom na výsledky studie od ThinkBoxu z roku 2020, která se zaměřila na konzumaci videí na všech platformách jak v celkové populaci, tak i u mladší cílové skupiny 16 až 34 let.
Ačkoliv YouTube a TikTok zaujímají zajímavý podíl u mladší generace, konzumace video obsahu v televizi je stále dominantní. Z celkových zhruba 5 hodin, které lidé konzumaci videa denně věnují, zaujímá televize 63 procent. U mladších cílovky 16 až 34 let to je ze 4 hodiny 36 procent, což je stále ze všech platforem nejvíce.
Ještě výraznější je pak dominance televize v případě reklamy, kterou v TV konzumuje 90 % diváků, v mladší cílovce to je pak 77 %. Ostatní platformy (kromě YouTube u mladších diváků) se pohybují podle výzkumu v pouhých jednotkách procent. V tomto nepoměru mezi sledováním obsahu a reklam hraje roli fakt, že placené videoslužby jako Netflix ve většině případů nezařazují reklamu.
Revalvace hodnoty ITV jako mediálního partnera během covidu
Za to, že ITV dosáhla v loňském roce rekordních reklamních tržeb, může i revalvace hodnoty samotné televize jako mediálního partnera během covidového období.
„Covidové období bylo pro nás příležitostí přenastavit způsob, jak se svými partnery pracujeme a jaké služby jim poskytujeme,“
říká Chris Goldson. V době, kdy většina lidí musela pobývat doma a potřebovala informace o tom, co se děje v nouzovém stavu, sehrála televize ještě významnější roli. A to jak z pohledu důvěryhodného zdroje informací, tak i jako bezpečného prostředí pro značky.
ITV pak učinila během covidového období další vstřícné kroky směrem k inzerentům. Nabídla například větší flexibilitu v prodeji reklamy na poslední chvíli a také za určitých podmínek snížila cenu reklamy. Tím se jí podařilo přilákat nové klienty, kteří dříve považovali TV za nedostupnou a díky výsledkům, které jim doručila, se u ní rozhodli zůstat. To vše přispělo k tomu, že se ITV stala ještě významnějším partnerem pro reklamní zadavatele.
Oživení zákaznické báze díky vzestupu e-commerce a DTC značek
Dalším významným faktorem, který se podílí na posílení TV reklamy, je oživení zákaznické báze díky vzestupu e-commerce a direct to consumer (DTC) značek, které pochází z prostředí internetu nebo posilují díky online obchodování.
Tyto značky dříve k reklamní podpoře využívaly spíše digitální média, měly menší rozpočty, preferovaly cílený marketing nebo sociální sítě. Řadě z nich se ale podařilo úspěšně etablovat na trhu a chtějí pokračovat v dalším růstu a navyšovat svůj podíl na trhu. V tento moment dospějí do fáze, kdy potřebují budovat svoji značku, což je příležitost pro televizi jako vhodné reklamní médium. Spousta těchto značek působí jako disruptor (narušitel) dané kategorie a stupňují tak konkurenční boj, což se promítá i do růstu reklamních investic celého segmentu.
ITV reagovala na boom těchto společností dokonce novou formou spolupráce ITV Adventures Invest. Rychle rostoucím digitálním společnostem nabízí prostor pro televizní reklamu výměnou za jejich vlastní kapitál.
„Je to nový způsob, jak investovat sami do sebe a dosáhnout dalšího růstu,“
říká Chris Goldson.
Další novinkou je Backing Business neboli podpora podnikání menších firem, které mají zájem poprvé vyzkoušet reklamu v televizi. ITV založila fond, ze kterého firmám financuje část TV budgetu, tedy například zdvojnásobí firmou vloženou investici určenou na nákup televizní reklamy.
Znovuobjevení televizní reklamy díky využití adresné nabídky
Za růstem investic do televizní reklamy podle Bhavita Chandraniho stojí i nové technologie z digitálního prostředí umožňující adresnou nabídku. Tedy efektivní využití dat a cílení reklamy.
ITV vytvořila platformu Planet V pro programatický nákup reklamy v jejich BVOD službách (ITV VOD, ITV Hub) a postupně přidává i možnosti u lineárního vysílání. Planet V je k dispozici reklamním zadavatelům, kteří ji mohou sami ovládat a obsluhovat. Tedy nakupovat, sledovat a optimalizovat své video kampaně v reálném čase 24 hodin denně. Funkce založené na datech (first-party data) nabízí řadu možností cílení. Zaručuje přitom bezpečný prostor pro značky a zobrazení reklamy u prémiových pořadů. ITV zároveň pracuje s dalšími vysílateli ve Velké Británii na tom, aby se Planet V stala společnou platformou pro všechny komerční televize.
Televize s přímou možností nákupu
Dalším strategickým projektem, který v ITV rozvíjejí, je podle Bhavita Chandraniho televize s přímou možností nakupování a má to být první projekt svého druhu na britském trhu.
Za tímto účelem v reklamě využívají umělou inteligenci prostřednictvím technologie TheTake (používané také v USA) zabudované zatím jen v některých typech chytrých televizorů LG. Ta diváky osloví s nabídkou produktů, které vybere na základě charakteru pořadu (veselý, romantický formát apod.). Takovýto typ product placementu se objevil už v reality show Love Island a využili jej inzerenti JD Sports nabízející sportovní módu a lékárna Boots k prodeji kosmetiky. Během sledování pořadu vyskočí okénka s nabídkou relevantních produktů, které mohou diváci procházet a nakoupit ihned prostřednictvím stránek prodejce nebo na odkazu přes mobilní telefon. Služba byla v loňském roce dostupná pro 1,5 milionu britských diváků.
Televize s přesahem do sociálních médií
ITV se chce posunout i více do role sociální platformy. Už dříve navázala spolupráci s Twitterem a obsah značek postuje na této sociální sít. Před vlastním video obsahem na Twitteru tak ITV zařazuje nasmlouvané pre a post-roll reklamy inzerentů, kteří platí za oslovené publikum. Opět se jejich reklama zobrazuje u prémiového a bezpečného obsahu, který televize nabízí. Tato reklamní spolupráce přináší ITV podle Bhavita Chandraniho ročně příjmy ve výši 5 mil. dolarů. Podobné partnerství má ITV také s YouTube a jedná i o možné spolupráci se Snapchatem a TikTokem.
Nové formáty pro mladé publikum
Vedle úkolu vytvořit z televize přímé nákupní médium si ITV vytyčila další cíl, a to přitáhnout ke svým obrazovkám mladé atraktivní publikum. Snaží se proto vymýšlet nové a odlišné způsoby, jak k němu dostat zajímavý obsah. Za tímto účelem založili Studio 55 Ventures s cílem identifikovat neotřelé byznysové příležitosti, které by přitáhly těžko zasažitelnou generaci ve věku 16 až 34 let.
Jedním z hlavních pilířů tohoto projektu je agentura a studio Metavision, které patří pod ITV, a jeho úkolem je přivést značky do nového, virtuálního světa, tzv. metaverse. To obnáší zapojení značek do populárních her jako jsou Minecraft nebo Fortnite. Prvním klientem se v rámci pořadu ITV I'm a Celebrity... Get Me Out of Here! ve hře Fortnite stal obchodní dům John Lewis. Hráči mohou tento ikonický obchodní dům navštívit přímo ve hře, nakoupit tam zásoby apod.
Dalším krokem při budování projektů pro mladé publikum je získání podílu ve společnosti Life Tech Games, která vyvíjí jednoduché mobilní hry (doba trvání do 10 minut), kde se utkávají hráči naživo. V plánu je, aby hry vycházely z motivů a prvků TV show běžících na ITV jako to bylo v případě pilotního projektu s pořadem This Morning. ITV si od této spolupráce slibuje získat další statisíce uživatelů a tento potenciál nabídnout i inzerentům.
Inovativní aktivity jako je televize s přímou možností nakupování nebo projekty pro mladé publikum spojené s metaverse či mobilními hrami, si ITV vytipovala už před lety jako potencionální a strategické příležitosti pro rozvoj byznysu, a poslední dva roky se je snažila naplňovat. Tyto nové služby zároveň lákají i nové inzerenty a přispívají k renesanci televizní reklamy na britském mediálním trhu. Jejich aktivity bude proto určitě i do budoucna zajímavé sledovat.
