Takhle nějak by to mohlo dopadnout.
Mediální trh jsou ve skutečnosti dva symbiotické trhy: jeden mezi publikem a vydavateli a druhý mezi vydavateli a inzerenty. Publikum „platí“ za obsah plně nebo částečně svou pozorností. Vydavatelé samozřejmě tuto pozornost prodávají inzerentům.
Ačkoliv není pochyb o tom, že diváci dávají přednost menšímu množství reklam, je možné zvýšit jejich toleranci vůči reklamám s vnímanou hodnotou. Výzkumy ukazují, že spotřebitelé jsou ochotni akceptovat vyšší reklamní zátěž výměnou za slevy na balíčky streamovacích služeb nebo za přístup k obsahu, který považují za zajímavý.
Ale má to dvě strany. Co se stane, když budou mít diváci přístup k neomezenému, levnému nebo bezplatnému obsahu? I když obsah nebude mít špičkové hodnocení, tolerance diváků vůči reklamní zátěži se sníží.
Celá řada vydavatelů začne vnímat umělou inteligenci jako nástroj ke snížení nákladů na produkci obsahu (pokud to tak již nevnímají). Nedávno byl nový vlastník časopisu Sports Illustrated, společnost The Arena Group, obviněn z toho, že pod jménem značky publikuje obsah vytvořený umělou inteligencí. Ačkoli společnost Arena prozatím obvinění popírá a veškerou vinu za případný podezřelý obsah svaluje na externího poskytovatele, kterým je společnost AdVon, v tomto článku se podrobně píše o tom, že web používá podivně napsané články, které působí, jako by je napsali „falešní autoři generovaní umělou inteligencí“. Články, které čtenáře vyzbrojovaly hlubokými postřehy typu „Volejbal může být trochu složitější, pokud nemáte míč na trénink“, už z webu zmizely.
Debakl časopisu Sports Illustrated podtrhuje, že generativní umělá inteligence prozatím není schopna vytvořit další „Rodinu Sopránů“. Nicméně, roste počet nástrojů pro vytváření obsahu v takovém rozsahu a za takové ceny, s nimiž se lidé nemohou srovnávat. Chcete-li získat představu o tom, co je dnes možné, podívejte se na Runway Gen 2 nebo Stability.AI. Většina dnešních nástrojů se zaměřuje na animaci statických snímků nebo na vytváření jednotlivých záběrů z jedné kamery, případně na „morfování“ mezi jejich kombinacemi. Novější nástroje, jako je například Pika (zatím jen v uzavřené beta verzi), některé z těchto funkcí rozšiřují, ale k celovečerním videím je ještě dlouhá cesta.
A až se tam dostaneme, nejspíš to nebude obsah nominovaný na cenu Emmy. Už teď si lze představit, jak umělá inteligence „vycucne“ nápady z šablonovitých pořadů – vše od „Zákona a pořádku: Zločinné úmysly“ až po „Bořka stavitele“. (Možná se dočkáme něčeho jako „Bořek stavitel: Zločinné úmysly“.) Perníkový táta, ale v japonštině – umělou inteligencí generovaná odnož amerického seriálu – je jen pouhým začátkem.
Potřebujete napsat scénář, vytvořit storyboard a vizualizaci a namluvit dokument o skutečném zločinu? Umělá inteligence to všechno zvládne a zkrátí procesy, které dříve trvaly týdny nebo dokonce měsíce, na několik hodin – a je čím dál rychlejší a lepší.
Za nějaké dva nebo tři roky můžeme očekávat záplavu obsahu, kdy budou tisíce tvůrců obsahu vytvářet s pomocí umělé inteligence pořady na míru rychlostí, jakou si dříve nikdo nedokázal představit.
Tento přetlak nabídky obsahu vyvolá změnu strategie na prvním reklamním trhu: vydavatelé se možná budou snažit zaujmout publikum a udržet si diváky prostřednictvím uživatelského zážitku. To znamená, že jim budou servírovat méně reklam. Studie Hub Entertainment Research z roku 2022 zjistila, že 75 % diváků považuje za rozumné pět nebo méně reklam, což je pokles na 64 % v případě šesti až deseti reklam a pokles na 54 % v případě 11 a více reklam.
Teorie zní, že jakmile bude rozsah obsahu neomezený a dostatečně kvalitní, spotřebitelé přesunou svou konzumaci do aplikací a kanálů, které zobrazují méně reklam, což povede ke snížení vysoce kvalitních impresí.
Protiargument může znít, že rozsáhlý „dlouhý chvost“ obsahu by mohl snížit celkové ceny reklamy, stejně jako tomu bylo v minulosti. Digitální prostředí skutečně podpořilo vznik rozsáhlého množství okrajových publik. Spoustě z nich poskytují služby menší vydavatelé, kteří se více starají o příjmy než o své dlouhodobé publikum nebo značku.
Tentokrát je ale situace odlišná – dnešní reklamní prostředí je čím dál více ovlivňováno měřením pozornosti, které zvyšuje transparentnost a pomáhá inzerentům upřednostnit kvalitu umístění před pouhou kvantitou. V kombinaci s přetlakem obsahu, který soupeří o uživatele, a snižující se tolerancí vůči reklamní zátěži, která tento posun na trhu odstartovala, to nevypadá, že by dlouhý chvost dokázal udržet křivku nabídky, jak je.
S ubývajícími impresemi se utahuje dynamika druhého reklamního trhu mezi vydavateli a inzerenty. Ekonomové už předtím, než Alfred Marshall v roce 1890 nakreslil první křivku nabídky a poptávky, věděli, že změny v nabídce vedou ke změnám cen. A v tomto případě se CPM zvýší, pokud se konzumace obsahu přesune do prostředí s menším počtem reklam.
Tento fenomén znázorňuje klasická křivka nabídky a poptávky; níže můžete vidět dopad poklesu nabídky. S1 se protíná s křivkou poptávky (D) při vyšší ceně (P1) než S.
Snižující se nabídka na reklamním trhu by mohla vést k výraznému zvýšení cen médií.
Z dlouhodobého hlediska se dopad umělé inteligence projeví ve všech oblastech reklamy. Usnadní plánování, a dokonce nabídne více příležitostí pro optimalizaci kreativy. Nejpalčivějším dopadem by ale mohla být exploze nabídky obsahu, která způsobí zvýšení ceny médií.
Zdroj: warc.com
