Richard Shotton se začal zajímat o behaviorální ekonomiku poté, co se v knize The Tipping Point [v českém překladu Bod zlomu] dočetl o vraždě Kitty Genovese z roku 1964 a o efektu přihlížejícího. Když se o Genovese z bestseleru Malcolma Gladwella dozvěděl, psal se rok 2004 a Shotton pracoval s Charliem Snowem (tehdejším vedoucím plánování v DLKW) na kampani propagující dárcovství krve pro britskou Národní zdravotní službu NHS. Genovese byla na cestě domů, když ji zavraždili. Svědkem útoku bylo údajně v různých fázích 38 lidí, kteří neudělali vůbec nic, aby jí pomohli. Vznikla tak teorie, že čím více je u naléhavé situace přihlížejících, tím méně je pravděpodobné, že někdo zasáhne.
„Vzpomínám si, jak jsem o tom četl a pomyslel jsem si: tohle je přesně náš problém,“ říká Shotton, který byl v tu dobu manažerem plánování v mediální agentuře Zenith. „Chodíme mezi lidi a všech se ptáme, jestli darují krev, a většina nás ignoruje. A tak mě napadlo - nemohli bychom použít tuhle myšlenku z psychologie?“
Později vyšlo najevo, že příběh o 38 lidech, kteří vraždu Kitty Genovese ignorovali, byla nejspíš hloupost. Článek z roku 2007 v odborném časopise American Psychologist uvádí, že se nenašly důkazy téměř pro žádné tvrzení o apatických přihlížejících, o nichž se poprvé psalo v New York Times dva týdny po vraždě. A výzkumná práce publikovaná v roce 2019 zpochybnila, že vůbec něco takového jako efekt přihlížejícího v lidském chování existuje. Ať je pravda o vraždě Genovese jaká chce, když si o ní Shotton se Snowem přečetli, dostali pro kampaň „daruj krev“ užitečný nápad. Místo sdělení o nízkých zásobách krve v celé zemi upravili reklamy tak, aby vypovídaly o nedostatku v jednotlivých městech a obcích a vyvolaly v komunitách pocit osobní odpovědnosti.
Efekt přihlížejícího existovat může i nemusí, ale nápad zafungoval a kampaň u lidí vyvolala větší odezvu než obvykle. Shotton říká, že v tu chvíli si ho behaviorální ekonomika podmanila. Dnes je Shotton jedním z nejoddanějších a nejzasvěcenějších zastánců behaviorální vědy v reklamním průmyslu. Svou první knihu na toto téma nazvanou The Choice Factory [v českém překladu Anatomie rozhodování] vydal v roce 2018. Ve stejném roce opustil místo vedoucího pro behaviorální důkazy agentury Manning Gottlieb OMD, aby si založil vlastní poradenskou firmu Astroten. Jejím prostřednictvím pomáhá značkám jako Google nebo BrewDog aplikovat behaviorální vědu na jejich vlastní marketing.
S Richardem Shottonem jsme mluvili krátce po vydání jeho druhé knihy The Illusion of Choice: 16½ Psychological Biases That Influence What we Buy. Píše v ní o tom, co odborníci podceňují, pokud jde o změnu chování, co to znamená využívat zkreslení laterálně a zda si reklamní agentury ztěžují život tím, že chtějí vypadat chytře.
V knize mluvíte o odstranění překážek na cestě k požadovanému chování. Myslíte si, že odstranit je je důležitější než lidi opravdu povzbuzovat nebo motivovat, aby se začali chovat určitým způsobem?
Je zajímavé, že Daniel Kahneman (psycholog a držitel Nobelovy ceny) na otázku, co je ta největší věc, kterou se za 60 let provádění experimentů v behaviorální vědě naučil, odpověděl: „Usnadňovat“.
Často je mnohem snadnější změnit chování tím, že odstraníme tření, než tím, že budeme lidi motivovat, aby se změnit chtěli. Na behaviorální vědě je mimo jiné hezké to, že se nikdo nikdy nespokojí jen se slovy. Všechno je třeba experimentálně ověřit. Ale za touhle myšlenkou se skrývá ohromné množství experimentálních důkazů.
Většina společností bude mít špatně sestavené rozpočty. Vloží příliš mnoho peněz, času a úsilí do motivování lidí, aby se chtěli změnit, a menší podíl do maximálního usnadnění žádoucího chování.
V knize hovořím o Bergmanově a Rogersově studii. V roce 2017 spolupracovali s americkým ministerstvem školství na nové službě, kterou si rodiče mohli objednat a dostávat textové zprávy s radami, jak přimět své děti k usilovnější práci. Když byl přihlašovací postup mírně komplikovaný a vyžadoval při registraci vyplnění formuláře, zapojilo se jen 1 % lidí. Když se tření odstranilo a lidé se mohli přihlásit odesláním zprávy se slovem „start“, podíl zapsaných účastníků se zvýšil na 8 %. A když lidé dostali informaci, že už jsou registrovaní, a pokud chtějí program opustit, stačí poslat zprávu se slovem „stop“, zůstalo zapsaných 97 %.
Opravdu chytré bylo (a to považuji za důležité), že pokračovali dál a najali odborníky na vzdělávání. Řekli jim o třech různých scénářích a pak odborníky požádali o prognózu, co se podle nich stane. Věděli, že odstranění tření posílí účast, správně odhadli směr změny, ale neskutečně se mýlili v rozsahu. Odborníci se domnívali, že když odstraníme tření, zvýšíme podíl registrovaných o 27 procentních bodů. Skutečný nárůst ale představoval 96 procentních bodů.
Myšlenka, že odborníci včetně marketérů opakovaně podceňují dopad tření, je velké téma. Znamená to, že většina společností bude mít špatně sestavené rozpočty. Vloží příliš mnoho peněz, času a úsilí do motivování lidí, aby se chtěli změnit, a menší podíl do maximálního usnadnění žádoucího chování.
Existuje spousta studií, které ukazují, že o své popularitě nemusíte vůbec mluvit, stačí ji jen naznačit.
To je velmi zásadní lidská vlastnost, že? Neexistují výzkumy, kde lidé mají za úkol nějak vylepšit návrh a všichni se snaží do něj něco přidat, i když nejefektivnější je něco odebrat?
Myslím si, že důvodem tohoto nepochopení je naše snaha věřit, že lidé jsou rozumní a dělají racionální rozhodnutí. Chceme věřit, že důvodem, proč se zapsat do vzdělávacího programu, jsou jeho přínosy. Není příjemné připustit, že za podíl přihlášených mohou z velké části malé překážky. Myslím si, že to na nás jako na lidi nevrhá dobré světlo, a proto předstíráme, že to není pravda.
Co to znamená využít zkreslení laterálně? To se v knize objevuje poměrně často.
Snažím se rozlišovat mezi doslovným a laterálním využitím těchto zásad. Možná bude nejjednodušší ukázat to na příkladu sociálního důkazu. Jako sociální důkaz či sociální potvrzení (anglicky social proof) se označuje myšlenka, že nás hluboce ovlivňuje to, co dělají ostatní. Takže když víme, že produkt je oblíbený, bude pro nás přitažlivější.
Většina značek a většina akademických poradenských firem v oblasti behaviorálních věd tuto myšlenku uplatňuje velmi doslovně. Takže třeba finanční úřad řekne, že devět z deseti lidí platí daně včas, a míra splácení se zlepší. Nebo Weetabix prohlásí, že je jednička mezi snídaňovými cereáliemi ve Velké Británii. To je doslovná aplikace sociálního důkazu.
Existuje ale spousta studií, které ukazují, že o své popularitě nemusíte vůbec mluvit, stačí ji jen naznačit. Tím se dostáváme do oblasti laterální aplikace. Klasickým příkladem je Red Bull. Když začínali, chtěli vytvořit dojem, že jsou populární. Jejich značka se na trhu teprve zaváděla, proto nemohli fakticky přijít a říct, že mají miliony prodaných kusů za týden. Místo toho si vybrali pár nočních klubů, a když se blížila zavírací hodina, naplnili popelnice v okolí spoustou zmačkaných plechovek od Red Bullu. Každý, kdo šel z klubu, viděl plechovky v popelnici a předpokládal, že všichni ostatní v klubu si doplňovali energii Red Bullem. To je laterální použití sociálního důkazu.
"Existuje ale série experimentů na téma takzvaného Ikea efektu, které ukazují, že čím víc úsilí musí lidé vynaložit, aby získali svůj produkt, tím víc si ho cení."
Pro nás jako pro marketéry je to zajímavé, protože to znamená, že behaviorální věda není svěrací kazajka, která plánovače, stratégy a kreativce v jejich možnostech omezuje. Nemění jejich práci na obrázek namalovaný podle čísel. Behaviorální věda jen poskytuje spolehlivé poznatky o lidské povaze. Ale tyto poznatky je třeba vnímat jen jako východisko. Stratég nebo kreativec musí takový poznatek vzít a přemýšlet o tom, jak nejlépe danou myšlenku tvůrčím způsobem použít. V behaviorální vědě je realizace stejně důležitá jako základní poznatek.
Platí obecně, že čím více jsme zkreslení vystaveni, tím spíš se vyčerpává a ztrácí na síle? V knize příliš často jedno konkrétní zkreslení - efekt tvorby - nedoporučujete.
Takhle jsem to úplně nemyslel. Pokud se vrátíme k myšlence doslovného a laterálního použití, efekt tvorby (anglicky generation effect) je myšlenka, že když zapojíte publikum a přimějete ho vytvořit si odpověď samostatně, zvýší se její zapamatovatelnost. Pokud tuto myšlenku uplatníte doslova a necháte ve své reklamě prázdná místa, pak podle mě působí tak, že má omezenou tvůrčí životnost. Když ale stejnou myšlenku využijete laterálně a v reklamě prázdná místa nenecháte, ale vytvoříte pro diváka nějakou hádanku, myslím si, že vám to dá více prostoru myšlenku zopakovat.
Existují tisíce takových experimentů. Úkolem plánovače nebo stratéga či marketéra je spojit jedinečné výzvy značek s konkrétní studií. A myslím si, že když jasně víte, co vás jako značku blokuje nebo co vám překáží, pak je také mnohem jasnější, která psychologická studie je pro vás nejvhodnější.
Nápad s efektem tvorby použil tímto laterálnějším způsobem týdeník The Economist. Nenechali na plakátech vizuálně prázdná místa, ale když třeba říkají „Nečtu The Economist - management trainee, věk 42 let“, využívají efektu tvorby. Neříkají vám, že jste neúspěšný, když nečtete The Economist. Místo toho vás nechají, abyste si na to přišli sami tím, že vyřešíte hádanku. A tahle cesta, která vede trochu oklikou, se myslím dá opakovat zas a znovu. Takže šlo spíš o zopakování názoru, že když tyto myšlenky použijete doslovně, trochu si pomůžete. Pokud jste ale o něco svobodomyslnější, máte daleko více příležitostí.
Kniha také upozorňuje na to, že v psychologii může být opakem dobré myšlenky jiná dobrá myšlenka. Může být například přínosné odstranit tření z rozhodovacího procesu, ale stejně tak může být užitečné, když tření zvýšíme. Jak si má člověk mezi takovými zdánlivě protichůdnými přístupy vybrat?
Pokud chcete změnit něčí chování, obecně odstraníte tření. To je dost spolehlivý poznatek. Existuje ale série experimentů ohledně takzvaného Ikea efektu, které ukazují, že čím víc úsilí lidé musí vynaložit, aby získali svůj produkt, tím víc si ho cení. Vypadá to jako protimluv, ale myslím si, že když se těmito různými soubory experimentů probereme, uvidíme, že jsou všechny zaměřené na něco trochu jiného.
„Usnadnění“ funguje spíš tam, kde chceme změnit chování; vyšší tření funguje lépe, chceme-li změnit vnímání kvality. Takže pokud vaše značka bojuje s vnímáním kvality, můžete dát přednost Ikea efektu. Pokud máte zájem přimět lidi k činnosti, pak aplikujete princip „usnadnění“.
Existují tisíce takových experimentů. Úkolem plánovače nebo stratéga či marketéra je spojit jedinečné výzvy značek s konkrétní studií. A myslím si, že když jasně víte, co vás jako značku blokuje nebo co vám překáží, pak je také mnohem jasnější, která psychologická studie je pro vás nejvhodnější.
Takže v behaviorální vědě nejsou žádné skutečné rozpory, jde jen o to, abyste trochu lépe porozuměli vlastní výzvě nebo cíli?
Ano, myslím, že to tak je. I tam, kde to na první pohled vypadá na rozpor, při bližším zkoumání zjistíte, že to má logický důvod. Existuje známá technika „nohy ve dveřích“. To znamená, že když chcete, aby [někdo] udělal velkou změnu v chování, požádáte ho, aby nejprve udělal malou změnu a později přijdete s větší prosbou. Východiskem je práce [Jonathana] Freedmana a [Scotta] Frasera z roku 1966.
"Jedním ze způsobů plynulého nebo snadného zpracování je použití rýmu. Rýmy tedy podporují uvěřitelnost. Provedl jsem i několik testů, které ukazují, že rýmy také zvyšují zapamatovatelnost. Zajímavé ale je, že když se podíváme na rozšířenost rýmů v reklamě, jsou v dlouhodobém útlumu."
Existuje samostatný soubor výzkumů, které provedl [psycholog Robert] Cialdini. Říká se jim technika „dveří před nosem“ a spočívá v tom, že někoho nejprve požádáte o něco velkého a očekáváte, že řekne ne. A potom přijdete s mnohem menší prosbou. Obě tyto taktiky mohou být efektivní. Takže se zdá, že máte dva naprosto rozdílné způsoby, jak lidi přesvědčit. Ale oba z nich spojuje jedna základní věc, kterou bych nazval princip „usnadnění“. S nohou ve dveřích uděláte první krok na cestě, kdy je pro lidi velmi těžké odmítnout. S technikou dveří před nosem spočívá hodnota obří prosby v tom, že skutečná prosba vypadá v porovnání s ní mnohem menší.
Nejde některou z nich upřednostnit pro určitou situaci, můžete je použít k dosažení téhož, [ale] máte pravdu, že pro různá zkreslení existuje různá doba a místo. Když se podíváme třeba na sociální důkaz, který se zkoumá mnohem intenzivněji, najdeme příklady, kde je účinnější, pokud je někdo nejistý. Sociální důkaz je také mnohem účinnější mezi mladšími lidmi. Je mnohem účinnější, když se lidé bojí. Proto vznikly studie o tom, jak situace ovlivňuje sílu zkreslení. To ale neznamená, že pro každé jednotlivé zkreslení existuje stejné množství výzkumů. Tahle oblast se pořád vyvíjí.
Do své knihy jste zařadil citát z publikace Nassima Taleba The Black Swan [v českém překladu Černá labuť] o tom, jak lidé, kteří nejdou s kůží na trh, mají větší zájem vypadat před svými kolegy chytře spíše než poskytovat řešení. Něco takového dát do knihy, kterou bude číst spousta lidí z agentur, je provokativní. Ztěžují si agentury život víc, než je potřeba, když se snaží vypadat chytře?
Taleb tvrdí, že když nejste vlastníkem podniku, existuje nebezpečí, že budete odměněni podle vnímání, ne výsledků. Mluví stejně tak o akademicích jako o kterékoli jiné kategorii, ale tahle kniha je určena především pro marketéry a agentury, a proto jsem se chtěl zamyslet nad tím, že někdy na tom můžeme nést vinu.
Mluvím o tom konkrétně v souvislosti se souborem studií [Matthewa] McGlona. Ten ukazuje, že když lidem předložíte frázi jako například „strastiplné roky spojují soky“, mají větší tendenci věřit, že je pravdivá, než když uvidí „strastiplné roky spojují nepřátele“. A mluvíme tu o 17% posunu v uvěřitelnosti. Říká se tomu Keatsova heuristika a podle ní si lidé spojují pravdivost a snadné zpracování. A jedním ze způsobů plynulého nebo snadného zpracování je použití rýmu. Rýmy tedy podporují uvěřitelnost. Provedl jsem i několik testů, které ukazují, že rýmy také zvyšují zapamatovatelnost.
Zajímavé ale je, že když se podíváme na rozšířenost rýmů v reklamě, jsou v dlouhodobém útlumu. Máme důkaz, že jsou úspěšné, ale máme odvětví, které je používá jen zřídka. Neumím to vysvětlit jinak, než že je to tím, jak rýmy působí na nás jako profesionály - nevypadají nijak sofistikovaně. To je myslím vysvětlení pro jejich slábnoucí využití, ne údaje o jejich klesající účinnosti.
Když jsme spolu mluvili naposledy, zmínil jste se o tom, že efekt trapasu je jeden z nejúčinnějších a nejméně využívaných zkreslení v marketingu. Existují nějaké náznaky, že došlo k jeho oživení?
Myslím, že je to velmi, velmi užitečná taktika, ale opodstatněně se stále používá jen zřídka. Paradoxně právě zřídkavé použití vysvětluje, proč je tak účinná. Víme, že jednou z hlavních věcí, která posiluje zapamatovatelnost, je odlišitelnost od ostatních. Takže ano, efekt trapasu zvýší přitažlivost a zvýší i důvěryhodnost, protože přiznáváte chybu. A protože se většina reklam vychloubá, přiznání chyby vás odliší od ostatních, a proto máte větší pravděpodobnost, že si vás lidé všimnou.
Je to pořád vaše oblíbené zkreslení?
Fascinující jsou některé pokusy s cenami. Je jich tolik a značky je mohou velmi snadno a rychle použít na svých webových stránkách a zjistit, jestli fungují - nic to nestojí. Často zjišťuji, že je to geniální oblast, na kterou se můžu zaměřit, když se značkami pracuji poprvé. Když ale řeknete změňte branding, změňte positioning a přiznejte chybu, problém je za prvé v tom, že úspěch nebo neúspěch závisí stejně tak na kreativním provedení jako na poznatcích, a za druhé trvá roky, než se dostaví účinek. Takže napoprvé skočit do behaviorální vědy s použitím této myšlenky je dost těžké. Naopak když někomu řeknete, uveďte přesnou cenu nebo přidejte třetí super-drahou možnost nebo mluvte o jednotkové ceně, ne o celkové, žádné riziko v tom není. Za zkoušku nic, nebo téměř nic, nedáte a velmi, velmi rychle uvidíte, jestli to funguje nebo ne. Se značkami o těchto nápadech mluvím nesmírně rád, protože není kde se schovat. Velmi rychle vidíme, jestli je náš pohled správný.
Zdroj: contagious.com
