Marketéři se v Cannes letos shodli na tom, že se nad nimi stahují velká šedá mračna recese. Zatímco se naše ekonomika stahuje a inflace se zvyšuje, ti nejlepší a nejchytřejší z našich řad jsou na francouzské Riviéře a poslouchají Paris Hilton a Garyho V, kteří vysvětlují, co znamená revoluce NFT pro značky. O kousek dál na Le Croisette muži středního věku ve vybledlých černých tričkách rozzlobeně prohlašují: „Snášíme až moc sra.ek od lidí, kteří nemají rádi kreativitu,“ zatímco stávky, rozpočtové škrty a nedostatky v zásobování si vybírají svou daň.
Recese je zvláštní věc. Žádný ekonom nedokáže přesně předpovědět, kdy přijde, jak velká bude a jak dlouho bude trvat. Ale jakmile jednou začne, vše je tím zcela předvídatelně ovlivněno. Jediným pozitivem pro obchodníky je, že sice netušíme, kdy se nad našimi podniky zatáhne opona recese, ale ze zkušenosti víme, jak bychom měli postupovat, když už se jednou do této temnoty ponoříme. Za předpokladu, že se smíříte s tím, že nežijeme v paradigmaticky jiné éře marketingu, v níž historie nic neznamená, existuje slušný návod, který může určit ten správný postup pro nadcházející složité měsíce.
Zdroj: Shutterstock.comR jako realizace dlouhodobých cílů
Na vrcholu programu těch, kteří nerozumějí minulosti, je vždy jeden idiotský tah. Marketing vidí náklad navíc. Reklamu jako luxus. A budování značky jako nejvyšší marnost. Ergo, když nastanou těžké časy, je zřejmé, že první, co půjde do háje, je ezoterický rozpočet na značku, a ne výkonnostní marketing s prokazatelnou a okamžitou návratností investic.
Ukazuje se, že to je přesně ten špatný krok. V případových studiích starých sto let je to vždy stejné. Společnosti, které během recese zachovaly výdaje na reklamu, nebo je dokonce zvýšily, zaznamenaly v těžkých měsících útlumu jen malou výhodu. Jakmile se však objevily zelené výhonky růstu, jejich růst byl oproti konkurentům, kteří během recese šetřili, spektakulárně vyšší. Dlouhodobě si ji udržujete, protože její dopad je sice opožděný, ale podstatný a projeví se přesně ve chvíli, kdy ji budete potřebovat, protože recese skončí.
E jako excess share of voice (ESOV), tedy nadměrný „podíl na hlasu“
Důvodem, proč dlouhodobé cíle fungují nejen během recese, ale během té funguje ještě více, je ESOV. Musíte ignorovat všechny chytrolíny na marketingovém twitteru, kteří ESOV kritizují z toho či onoho důvodu. Je to téměř vědecký zákon reklamy, který říká, že existuje rovnováha mezi podílem „hlasu značky“ a jejím podílem na trhu.
Pokud společnost zvýší svůj relativní „podíl na hlase“ nad svůj podíl na trhu, rovnováha se nakonec obnoví a podíl na trhu také vzroste.
„Kašlete na neúspěch, ten opravdu není vítaný. Rozhodně není pro úspěch nezbytný. A obzvlášť nepopulární je, když z něj recese dělá potenciálně fatální zkušenost, nikoli poučný moment.“
V recesi je to jinak. Mnoho, možná většina vašich konkurentů, omezí výdaje na reklamu. Zejména v oblasti budování značky. Pokud například vaše kategorie sníží výdaje na reklamu o polovinu a vy je zachováte, získáte obrovský nárůst ESOV jednoduše proto, že všichni ostatní investují relativně méně. A pokud své výdaje omezí více odvětví, což se obvykle děje v době recese, náklady na média často klesnou a zajistí, že vaše relativně velké výdaje na reklamu se nyní rozprostřou na ještě větší mediální hodnotu.
Shrneme-li sto let stará data, důvodem, proč by značky měly v době recese zachovat své rozpočty na budování značky, není samotná recese ani chování spotřebitelů. Je to proto, že vaši konkurenti ztrácejí nervy a jsou kvůli tomu zranitelní. Pokud si dokážete zachovat chladnou hlavu a rozpočet na budování značky, zatímco ti kolem vás svůj rozpočet snižují, získáte po skončení recese výhodu.
C jako celistvé výdaje, i ty kratší
Tento bod je trochu méně definitivní, protože bude záviset na vašem odvětví a na tom, jaký dopad na něj bude recese mít.
Pokud prodáváte základní spotřební zboží, pak byste měli zachovat výdaje na reklamu stejné jako obvykle. Pokud však pracujete v oblasti, která bude zasažena větrem recese - luxusní maloobchod, restaurace atd., pak může mít smysl omezit kratší marketingové výdaje v době, kdy recese ovlivňuje vaše cílové zákazníky. Všimněte si, že toto je opak tradiční firemní logiky, která udržuje krátkodobé marketingové výdaje na úkor dlouhodobějšího budování značky. Pokud se opravdu chystáte něco omezit, a možná budete chtít zachovat vše, měly by to být výdaje na reklamu, které by měly být omezeny.
E jako extrémní rovnováha
Nejlepší analýzou recese je hodnocení Nitina Nohria, který se věnuje globální finanční krizi a 9 % společností, které z ní vyšly v lepší kondici, než když do ní vstupovaly.
Jejich tajemství? Chytré společnosti se naučily, kde mají omezit a kde udržet své výdaje, když se recese blíží. Nejhůře si podle Nohiovy analýzy vedly firmy, které výrazně omezily všechno. Právě společnosti, které nasadily kombinaci defenzivních kroků ke snížení nákladů a zároveň ofenzivně investovaly do růstových strategií, měly největší šanci nejen přežít, ale i prosperovat v nadcházejících recesních a postrecesních měsících.
„Tyto společnosti,“ uvádí Nohria, „snižují náklady selektivně tím, že se více než jejich konkurenti zaměřují na provozní efektivitu, i když relativně komplexně investují do budoucnosti prostřednictvím výdajů na marketing, výzkum a vývoj a nová aktiva.“
Ignorujte hloupé nápady těch, kteří tvrdí, že se z recese můžete dostat utrácením, nebo stejně hloupé připomínky, že si společnosti jednoduše nemohou dovolit udržet své rozpočty na reklamu kvůli cash flow. Existuje diferencovanější přístup, který může společnostem umožnit snížit provozní náklady a zároveň budovat značku. Klíčem je rovnováha.
S jako strategické změny v cílení
Bylo by příliš zjednodušující tvrdit, že recese jednoduše zničí některá odvětví, protože jsou příliš neseriózní pro tyto ekonomicky nelehké časy. Vzpomínám si, jak jsem během globální finanční krize pracoval v odvětví šampaňského a s rostoucím obdivem sledoval, jak několik velkých značek prosecca vidělo v ekonomické konjuktuře skvělou příležitost, jak zaujmout zákazníky a spotřebitele, kteří se do té doby pevně a výhradně pohybovali v oblasti šampaňského.
Podobně je tomu i u privátních značek v supermarketech, které čekají na příchod konce recese, než se dostanou do košíků zákazníků střední třídy. A když po zimě přijde jaro a léto a oživení ekonomiky, potvrdí se jejich hodnota a kvalita a zákazníci jim zůstanou.
Na většině zavedených trhů obvykle existují úrovně. S příchodem recese netruchlete nad ztrátou některých svých tradičních zákazníků, kteří od vás odcházejí. Podívejte se vzhůru na prémiové zákazníky, kteří mohou být ve výtahu mířícím dolů, aby je nahradili. Pokud provozujete online školicí program, pak pravděpodobně ztratíte některé z lidí, kteří by do sebe jinak investovali v lepších ekonomických časech. Ale najednou je tu 500 nadnárodních společností, které si nemohou obhájit let svých týmů do pětihvězdičkového hotelu na čtyřdenní školení se třemi chody. Tucet velkých společností, které ušetří 90 % svého rozpočtu na školení tímto chytrým řešením, tuto mezeru více než zaplní. A pak pravděpodobně zůstanou.
S je také pro strategické změny v positioningu
Ruku v ruce s úpravou zacílení přichází i revize positioningu produktu. Váš produkt nebo služba mohou být neměnné a konkurence stejná jako dříve, ale váš zákazník se změnil. Nyní neradi riskují, rádi šetří, jsou nejistí ohledně blízké budoucnosti. Tyto změny znamenají příležitost pro ty společnosti, které jsou dostatečně pohotové, aby rozpoznaly pohyby na trhu a odpovídajícím způsobem na ně reagovaly.
Ryan Reynolds, jak je jeho zvykem, už tomu přístupu přišel na kloub. Odmyslete si jeho pózu hezouna a montypythonovský absurdní humor a Reynoldsova snaha se společnostmi Maximum Effort a MNTN se ocitne v popředí moderní reklamy. Není tedy divu, že Reynolds už nyní svou značku Mint Mobile staví do pozice pro spotřebitele zasažené recesí a proti zjevně recesi ignorujícím konkurentům. Jeho cíloví spotřebitelé možná zůstávají stejní, ale jeho sdělení těmto zákazníkům je zcela odlišné. Mint to chápe. Váš telefonní operátor ne. Jsme tu pro vás.
I jako indikace zvýšení cen
Recese a inflace jsou obvykle vnímány jako vzájemné protiklady. První z nich ekonomiku zpomaluje, zatímco druhá ji urychluje a způsobuje prudký růst cen. Zdá se, že nás čeká obzvlášť zvláštní období, kdy budou působit obě síly současně. Někdy se tomu říká “stagflace” a signalizuje to vážnější a trvalejší období bolesti spotřebitelů.
Znamená to také zvláštní tlak na ceny. Při bující inflaci je nesmírně důležité, aby podniky neseděly se založenýma rukama a nedovolily, aby jim kvůli stagnujícím cenám unikaly zisky. Nezapomeňte, že pokud jde o tvorbu cen, je způsob, jakým cenu prezentujete, podstatně důležitější než způsob, jakým cenu stanovíte, nebo samotná výše ceny.
Marketéři by měli stát v čele řízení cenotvorby své společnosti. Snažte se o menší počet zvýšení cen, ale signalizujte ta, která se chystají, tím, že dostatečně vysvětlíte, proč a v čem bude zvýšení ceny spočívat. A nepodléhejte pokušení eufemisticky hovořit o “revizích” nebo “změnách” cen. Zvyšujete ceny, hrajte to na rovinu. Nazvěte to tak, jak to je. Vysvětlete, proč k tomu dochází. Ujasněte si, kdy ke změně dojde.
V souvislosti s výzvou ke zvýšení cen se nenechte zlákat k provádění cenových akcí a slev. Ano, vím, že Ryan Reynolds právě snížil cenu o polovinu, ale to není totéž jako propagační akce. Mint se rozhodl trvale snížit své ceny, aby přilákal nového cílového zákazníka. To je legitimní dlouhodobá strategie. Jak minulý týden jasně uvedl nový vládní car pro životní náklady - bývalý generální ředitel společnosti Just Eat David Buttress - britské společnosti mají příležitost snížit své výdaje na marketing a přenést úspory na spotřebitele prostřednictvím trvale snížených cen.
Důležitější je však literatura o cenových akcích během recese. Existuje řada důvodů, proč v nejlepších časech nezlevňovat svůj produkt - komodifikace, ziskovost, bullwhip efekt, cenové války atd. V době recese však existuje další důvod, proč cenové akce nemají strategický smysl.
Dočasným snížením cen můžete jistě přilákat některé prodeje (s nižší marží), ale výzkumy jasně ukazují, že když pak zvýšíte ceny zpět na úroveň před akcí, spotřebitel v době recese se urazí. Buď se zavažte k trvalým recesním cenám ve stylu Ryana Reynoldse, nebo si udržujte zisky občasným, vysvětleným zvýšením cen.
O jako změna orientace
Možná jste si toho nevšimli, ale v historii marketingu prožíváme poměrně lenivé období. Vezměme si například koncept ziskovosti. V posledním desetiletí se pro většinu velkých podniků stal nepovinným doplňkem, který má generovat něco jako slušnou mezní návratnost. U značek, které jsme opěvovali, velmi často chybí zisk a jakákoli kritika či obavy z jeho absence. Uber nikdy nedosáhl zisku a nemá žádný jasný plán, jak ho někdy dosáhnout. Caspar vedl “revoluci” DTC a nakonec se mu nepodařilo vygenerovat nic jiného než ztrátu. Války obřích streamovacích společností, které nyní dominují televizi, jsou krvavou lázní nákladů nad ziskem. A na ničem z toho jako by nezáleželo.
Až do teď. Recesní vlna se konečně odplaví a společnosti, které nemají odvěkou, zásadní schopnost vydělávat více, než utrácejí, čeká nová realita. Investoři začnou opět používat slovo na P, a to nemluvím o anglickém slově purpose (účel). Už nebude v módě odmítat potřebu vydělávat peníze s tak snadným opovržením.
S touto změnou orientace souvisí i nejvyšší marketingový požitek - účel značky. Stejně jako milionáři mají tendenci soustředit se na svůj účel, zatímco lidé z dělnické třídy se zabývají nájmem a potravinami, s příchodem recese dojde k výraznému omezení honění se za účelem napříč marketingovým prostorem.
Než mě nějaký marketingový blázen bude mylně citovat, že „recese znamená konec účelu“, pokusme se zachovat určitou úroveň nuancí v debatě o účelu. Pro některé společnosti je účel ideální strategií pro boj s recesí, která jim pomůže přežít a následně prosperovat. Ale pro mnohem širší škálu značek, které si s účelem pohrávaly, protože to bylo cool a nikdo nebyl dost upřímný na to, aby se ptal, zda zubní pasta opravdu potřebuje vizi budoucnosti, přinese příchod recese tvrdý návrat do reality.
„Průmysl obecně se prostě příliš soustředil na to dobré,“ řekl v Paříži Marc Pritchard, ředitel značky P&G. „A potenciálně nevěnoval dostatečnou pozornost růstu.“ Je to zásadní postřeh od nejdůležitějšího marketéra planety, který se v průběhu let pokusil také hodin jen za účelem. Uprostřed období před koronavirem P&G oznámilo, že se chce stát „silou dobra a silou růstu.“
Nyní, když se blíží recese, nedávno změnila složení svých korporátních imperativů. „Na pořadí záleží,“ řekl Prichard posluchačům na konferenci VivaTech v Paříži. „Protože v první řadě podnikáme. Naším úkolem je inovovat naše produkty. Náš růst pohání ekonomické dobro. Růst pohání zaměstnanost. A rozhodují partneři, se kterými spolupracujete, prodejci, se kterými spolupracujete. A pak vám umožňuje konat více dobra pro společnost a planetu.“
Pritchard je osvědčený v tom, že dokáže odhadnout vítr těsně předtím, než začne foukat. Měl pravdu, pokud jde o programování, budování značky a covid-19. A má pravdu i ohledně účelu. U některých značek má svou roli, v některých případech. Ale recese zafouká drsný vítr reality do mnoha společností, které považovaly účel za všelék na všechny marketingové neduhy.
N jako nikdy už neselhat
A přidejme neúspěch k nově nemoderním pojmům, kterými se během recese nebudeme zabývat. Už mě unavuje, jak všichni v marketingu prosazují neúspěch jako nezbytný předpoklad úspěchu. Může to tak být. Ale nemusí být. A v době recese je opravdu důležité, aby nebyl. Protože před recesí nemáte příležitost selhat, poučit se, pochlubit se tím na konferencích a pak věci přepracovat na další pokus. Selžete a prohrajete. A poučení je, že jste prohráli a je konec.
Není nutností selhat a poučit se z toho. To zdaleka ne. Požehnaní jsou ti, kteří se dokážou poučit z trhu samotného, z občasných nehod i z úspěchu a nějak se jim podaří vyhnout se ztrátě let a milionů, aby zmoudřeli. S příchodem recese se ke mně připojte při jakémsi vymítání. Kašlete na neúspěch, ten opravdu není vítaný. Rozhodně není pro úspěch nezbytný. A obzvlášť nepopulární je, když z něj recese dělá potenciálně osudovou zkušenost, nikoliv poučný moment.
Podívejte se na usměvavou tvář Adama Neumanna a spatříte ztělesnění předkrizového myšlení. Je to guru, který byl vychvalován, protože všech jeho předchozích sedm podniků zkrachovalo. Řekl bych, že to z něj dělá nenapravitelného smolaře; idioti, kteří si na neúspěchu zakládají, si mysleli, že to z něj dělá gurua s obrovským potenciálem.
Měl honbu za účelem rozmazanou po všech stránkách svého podnikání. Lidé, kteří by na to neměli skočit, to hltali. A zisk byl pro společnost, kterou vytvořil, nulový. V posledním čtvrtletí dosáhla příjmů ve výši 718 milionů dolarů a ztráty 803 milionů dolarů. I poté, co Neumanna vyhodili a firmu restrukturalizovali, WeWork stále prodělává hromadu peněz. Je to příběh, který se zrodil výhradně ze zmatené velkorysosti počátku 21. století. A nelze si ho představit v příštím desetiletí. Zisk porazí účel. Úspěch přebije neúspěch.
Čeká nás hrozný rok a pravděpodobně ještě horší rok následující. Jedinou dobrou zprávou o recesi je, že v době, kdy ji oficiálně prohlásíme za nastalou, už budeme mít za sebou půl roku hospodářského poklesu a přežijeme ho. A většina recesí málokdy přesáhne délku dvou let. Nejhorší počáteční stádium už tedy máme výrazně za sebou. Držte se při zemi. Zůstaňte studenty historie. A čekejte na světlo na konci ekonomického tunelu. Přijde.
Zdroj: marketingweek.com
