Kolem streamu je možná hodně rušno, ale inzerenti a agentury se také přiklánějí k adresovatelné televizi (schopnosti dodávat různé reklamy různým domácnostem, které se dívají na stejný program), zatímco marketéři během pandemie COVID-19 přizpůsobují své strategie. Podle společnosti eMarketer se do roku 2020 očekává zvýšení výdajů na reklamu v adresovatelné televizi o 75 % na 3,6 miliardy USD.
Adresovatelná televize inzerentům umožňuje přesunout se od cílení na programy k cílení na diváky s dynamickým vkládáním cílených reklam na úrovni domácností prostřednictvím kabelových, satelitních a IP TV systémů a set-top-boxů.
Pokud se dvě domácnosti dívají na utkání Knicks na TNT, jedna může například vidět reklamu AT&T na nový 5G chytrý telefon, zatímco druhá rodina s malými dětmi uvidí reklamu na Toma a Jerryho na HBO Max.
„Za posledního dva a půl roku se rozsah adresovatelné televize značně rozšířil,“ řekla Nicolle Pangis, generální ředitelka společnosti Ampersand, společnosti pro technologie a prodej televizní reklamy řízené daty, která tvoří více než 60 % – tedy 42 milionů – všech amerických adresovatelných domácností. „Dochází ke změně, protože když máme schopnost cílit na publikum několika konkrétními způsoby, inzerenty a agentury to zajímá. Považujeme to za způsob, jak zvýšit nákup televize.“
Jak se adresovatelná televize změnila
Matt Kramer, ředitel pro pokročilé televize v Omnicom Media Group, uvedl, že poté, co loni pandemie ovlivnila rozpočty napříč mediálními kanály, je poptávka po lineární adresovatelné televizi i adresovatelných OTT službách.
„Představa je taková, že se posuneme od široké demografie k přesnějšímu publiku,“ řekl.
Zatímco kabelové sítě jsou adresovatelné už léta, fragmentace OTT služeb dále vyvolává poptávku po adresovatelnosti, o niž mají zájem značky z automobilového a farmaceutického průmyslu, ze světa financí, spotřebního zboží i DTC značky.
Přestože je adresovatelná reklama dražší než tradiční lineární televize, díky zásahu na úrovni domácností a kontrole frekvence je považována za efektivnější.
„Inzerenti chtějí zasáhnout stálé publikum, ať je kdekoli,“ řekl Matt Van Houten, senior viceprezident pro rozvoj podnikání a produktů společnosti WarnerMedia.
V posledních letech dochází k velké změně v chování nákupčích. V minulosti, uvedl Van Houten, měl nákupčí jedné agentury ve svém nákupu televize zahrnutou i adresovatelnou televizi.
Teď do boje vstoupili programatičtí nákupčí, zatímco ti tradičnější, kteří normálně kupují podle demografie nebo GRP, používají adresovatelnou technologii k rozšíření zásahu nebo pro lepší řízení frekvence.
Tal Chalozin, technologický ředitel a spoluzakladatel společnosti Innovid, prohlásil, že inzerenti se dnes více zajímají o adresovatelné OTT služby/CTV s tím, že digitální služby nabízejí více možností.
„Mnozí marketéři, kteří byli v minulosti marketéry pro tradiční televizi, najednou začali v posledním roce tvrdit, že... potřebuji zlepšit inzerci v CTV,“ řekl Chalozin.
Adresovatelnost v lineární televizi a online
Chalozin a další uvedli, že míra členění v adresovatelné televizi se může lišit.
Internetová adresovatelná televize, řekl, inzerentům umožňuje používat pro doručování televizní reklamy data v reálném čase. Například farmaceutická společnost by si mohla koupit spot programaticky na základě výskytu pylu v místě uživatele a zobrazovat sdělení, která poukazují na to, že je pylu hodně, v samotné reklamě, vysvětlil Chalozin.
„Společnost QSR by mohla vědět, v jakou denní dobu se její reklama doručuje, a dávat pokyny reklamnímu serveru pro zdůraznění různých nabídek jídel podle počasí v danou denní dobu,“ řekl. „Vezměte si Starbucks v pozdním odpoledni - je chladno? Vyzvedněte si moka kávu. Horko? Frappuccino Happy Hour.”
Kramer řekl, že lineární adresovatelná televize řízená daty inzerentům umožňuje dodávat pokročilému publiku, ale má nejmenší příležitost k optimalizaci.
„Nakonec stejně kupujete jednotku, která se bude vysílat napříč celým naplánovaným programem a přirozeně budete stále dodávat i mimo cíl, ačkoli jste optimalizovali,“ řekl.
Van Houten uvedl, že s lineární adresovatelnou televizí nejde reálně zjistit, kdo se v libovolnou chvíli na televizní obrazovku skutečně dívá.
„Víme jen, že je obrazovka zapnutá,“ řekl. „A proto když prodáváte televizní a online kampaň, zpravidla ji chcete uvést na úrovni domácností a chcete se ujistit, že nemáte duplikovaný zásah. Pak můžete skutečně začít dělat významné analýzy, jaký výsledek na takovou domácnost v rámci tohoto média připadá.“
Van Houten uvedl, že více marketérů hraje nejprve v oblasti VOD a čeká, až distributoři otevřou více pokročilých nástrojů a technologií pro lineární adresovatelnou televizi.
„A pak půjdou do lineární televize ve velkém,“ řekl. „Myslím, že rok 2021 bude povětšinou rok budování adresovatelné televize pro tvůrce programů, CTV, streamovací společnosti a výrobce chytrých televizorů, kteří se přidají a udělají spoustu integrací technologií a kampaní pro testování diváků.“
Taktický vývoj
V minulém roce se Ampresand spojil s Verizon Media a poskytl marketérům jednoduchý a konzistentní způsob nákupu diváků v lineární a adresovatelné televizi pomocí své AND Platformy. Tato integrace významně podpořila rozsah, který společnosti scházel.
Nicol Pangis si spolu s ostatními myslí, že adresovatelnost je taktika k rozšíření lineárního zásahu, protože i přes všechny řeči o rušení televizních služeb je lineární televize místem, kam jde většina výdajů na reklamu.
Dodala ale, že je důležité cílit na diváky napříč všemi televizními formáty, lineárními i adresovatelnými, včetně streamování.
„Skutečně potřebujete jednotlivé platformy, abyste dali dohromady všechny nákupy pro značku a dosáhli konzistentního cílení na diváky a konzistentního měření,“ uvedla.
Kramer dodal, že široká demografie nemusí být pro značky vždy negativní.
„Realita je taková, že pokud cílíme až moc, může to být stejně nebezpečné jako mít příliš široké publikum,“ řekl. „První případ vede k zásahu příliš velkého množství lidí, druhý znamená, že nezasáhnete dost lidí, abyste podpořili značku. Pro většinu značek platí, že když spouštíte adresovatelnou kampaň, obvykle by měla být použita jako hyperlokální... a doplňovat kampaň celostátní.“
Zdroj: adexchanger.com
