Ocenění Creative Effective Awards společnosti Kantar využilo příležitosti, aby upozornilo na roli emocí v efektivní reklamě. Jedno z pěti témat vítězů pro rok 2023, "touch my soul", zdůrazňuje, jak silnou roli hrají emoce při vytváření zapamatovatelných reklam. Hudba hraje v těchto vítězných reklamách klíčovou roli při formování emocionální srozumitelnosti a napomáhá síle vyprávění příběhu. A konzistentnost kampaní zajišťuje, že tyto úspěšné reklamy přispívají k dlouhodobému budování značky.
Emoce zvyšují angažovanost
Výhody emocionálního zapojení spotřebitelů v reklamě jsou dobře známé. Využitím emocí nebo pocitů mohou značky prostřednictvím příběhů, vyprávěných v reklamách, podnítit silné touhy. O emocích bychom tak mohli uvažovat ve smyslu "evokace" nebo emocionální reakce na reklamu. Existuje mnoho účinných nástrojů, jako je rozpoznávání mimiky obličeje, které pomáhají odhalit tento rozměr v tom, co se často nazývá "emocionální reklama". Většina vítězů Creative Effective Award, ne-li všichni, emoce dobře využívá.
Emoce pomáhají budovat značky
Emoce se také hojně využívají ve strategii řízení značky. Z hlediska budování pozice značky nás zajímají zejména podvědomé emoce. Jedná se o hluboce zakořeněné pohnutky vycházející z toho, jak je náš mozek nastaven pro rozhodování. Neurověda poukazuje na to, že náš mozek při rozhodování pracuje se dvěma různými procesy. Typ 1 (neboli systém 1), rychlý mozek, řídí většinu těchto rozhodnutí prostřednictvím emocí a intuice. Typ 2 vědomě racionalizuje rozhodnutí typu 1, ale je pomalejší a náročnější na zdroje. Silné značky, tedy ty, ke kterým jsou spotřebitelé silně predisponováni, využívají hluboké emocionální potřeby, které si sami spotřebitelé často ani neuvědomují.
Aby porozuměli emocím, používá tým odborníků ve společnosti Kantar rámec NeedScope založený na univerzálních emocích a šesti emočních prostorech, které poskytují základ pro určení positioningu značky.
Šest emočních prostorů NeedScope:
NeedScope; Zdroj: KantarOd strategie k realizaci
Emoční rámec se vztahuje nejen na positioning značky, ale také na její realizaci. Nástroj NeedScope AI Decoder (založený na strojovém učení) využívá stejný rámec a emoční dimenze ke zkoumání tonality přítomné v reklamě. To pomáhá pochopit, jaké konkrétní signály vytváří emoce, které u reklam působí, a zda tyto prvky fungují soudržně a srozumitelně. Pro ilustraci zde vidíme vítěznou reklamu na ledovou kávu Starbucks UK (#1 Print/Outdoor) prostřednictvím dekodéru.
Přátelská a přívětivá kompozice této reklamy navozuje pocit uvolněné inkluzivity (v oranžové barvě), což je vhodné pro společenskou značku kávy, jako je Starbucks.
Zatímco reklamy mohou mít více než jednu emoci, soudržné reklamy se přiklánějí k dominantní emoci a mohou také čerpat ze sousední emoce v modelu. Aby majitelé značek maximalizovali investice, měli by vyvíjet reklamu, která konzistentně a dlouhodobě přináší společnou emoci. Tímto způsobem reklama podporuje konzistentní pozici značky.
V praxi je obtížné dosáhnout tohoto typu emoční jednoznačnosti. To platí zejména pro videoreklamy, které často obsahují složitý vizuál, zvuk i text, aby diváky zaujaly. Vyprávění příběhů je umění vytvářet napětí a kontrasty, které diváky zavedou na cestu s využitím řady emocí. Proto je běžnější, že se k tomuto úkolu používá širší škála vizuálních podnětů. Díky této cestě však může reklama nakonec postrádat emoční jasnost, kterou chceme pro účely budování značky. U videoreklamy chceme zajistit, aby byl celkový čistý efekt s emotivním podáním. K tomuto celkovému podání mohou přispět i jiné prvky reklamy než vizuální podněty.
Hudba jako emocionální podklad
Nedávný výzkum ukazuje, jak zvuk příznivě zvyšuje zážitek ze sledování videa. V mnoha ohledech to dává smysl. Zkuste si při sledování oblíbeného filmu ztišit hudbu. Emocionální dopad se okamžitě otupí. Jiný výzkum ukazuje, že samotná hudba může v různých kulturách vyvolat 13 různých pocitů. Hudba má tedy zásadní význam pro zprostředkování emocí, přestože video můžeme považovat za vizuální médium. Proto musí být hudba jako prvek kreativního provedení promyšlená a musí pracovat na zamýšleném sdělení a emocionálním podání.
Při hlubším pohledu na oceněné kampaně vidíme silnou rovnováhu, kdy reklama využívá řadu vizuálních podnětů k vyprávění dobrého příběhu a hudba reklamu emočně podloží. Pro ilustraci uvádíme dva vítězné příklady videoreklamy Creative Effectiveness Awards zkoumané pomocí dekodéru NeedScope AI - dekódování emocí ve vizuálních a hudebních prvcích. Ty jsou posuzovány spolu s emocí, kterou reklama přináší.
Video: Twinings Tealand (Itálie)
Tato reklama (2. místo v kategorii Digital/Social) dobře využívá emoce a přináší jemný, lehký "nadpozemský" éterický pocit. Celkově reklama přináší oranžové emoce s prvky hnědé. Při pohledu na vizuální ztvárnění reklamy se mísí hnědé emoce (opatrné, starostlivé, citlivé) a fialové (asertivní, přímé a sebevědomé) - formální situace čajového dýchánku napovídá fialové, ale nezastíní reklamu. V tomto případě hudba odvádí nejsilnější práci při vytváření vřelé, přívětivé a uvolněné atmosféry (oranžová) pro reklamu celkově, doplňuje obrazový materiál a podporuje pocit pohádky "Alenka v říši divů" (což dobře nahrává hnědé emoci jako myšlence).
Aktivované emoce: především oranžová s doplňujícími hnědými motivy
Video: KFC Héritage (Francie)
Naproti tomu reklama na KFC (1. místo v TV) vypráví složitější příběh, který by mohl snadno postrádat emoční jasnost. Má za cíl zdůraznit dědictví značky tím, že spotřebitele přivádí do doby jejího vzniku, a zároveň ukazuje, že zůstává relevantní díky výběru hudby, která vytváří zábavný kontrast. To se odráží v emotivních prostorech, na které se zaměřuje. Vizuálně je tonalita více dvojznačná s množstvím kontrastů a temným, náladovým, městským nádechem (červená/fialová) - jde o plně pohlcující zážitek, který diváka vtáhne. Hudba však přináší zábavnou a odlehčenou, nepředvídatelnou dynamiku ve žluté barvě, která dělá reklamu tak přitažlivou, a pomáhá jí silně dodat celkově žlutou barvu s červenofialovým okrajem.
Aktivované emoce: V první řadě žlutá s doplňující červenou/fialovou.
V obou případech je to hudba, která odvádí těžkou práci - díky ní tyto reklamy celkově působí na jasném emocionálním území.
Důležitá je konzistentní tonalita
Do budoucna je v obou případech příležitost na úrovni značky. Jakékoli budoucí kampaně by se měly snažit navázat na tento úspěch prostřednictvím emocí. I když budoucí kampaně budou vyprávět různé příběhy s různými sděleními, měly by využívat konzistentní tonalitu k vybudování silného dlouhodobého positioningu svých značek.
Nakonec nám tyto oceněné reklamy připomínají sílu emocí v reklamě. Ještě více však ukazují, jak zásadní je výběr hudby nejen pro vyprávění poutavého příběhu, ale také pro dodání správného druhu emocí pro danou reklamu. Hudba dodává reklamě emoční jasnost a soudržnost, která je nezbytná k vyprávění komplexního příběhu a rezonuje s diváky, čímž uspokojuje jejich hlouběji zakořeněné emoční potřeby.
Zdroj: kantar.com
