Stávající televizní prostředí se proměnilo spolu se změnami návyků při sledování televize, streamovací obři svádějí boj o předplatné, do bitvy vstupují noví hráči a vznikající DTC nabídky a narušují status quo.
V éře stálého připojení jsou spotřebitelé technicky zdatní a požadují čtyřiadvacetihodinovou zábavu stisknutím tlačítka - kdykoli, kdekoli. A chtějí za peníze tu nejlepší hodnotu. Od přelomu století sledujeme dramatický vzestup služeb nabízejících obsah na vyžádání a velké změny v přístupu k obsahu na mnoha zařízeních - mění se místo i čas.
Navíc se vyvíjí i způsob, jakým je publikum za takový obsah ochotno platit.
Tradiční televizní reklama zůstává pro vlastníky obsahu a poskytovatele služeb hlavním zdrojem výnosů, které tvořily v roce 1991 celkem 166 miliard. Výnosy však klesají - v roce 2020 došlo k 12procentnímu meziročnímu poklesu, částečně vinou covidu-19. I když investice do reklamy u OTT videa začínaly níž, představují křivku zdravého růstu.
Na straně předplatného také klesají výnosy tradiční kabelové a satelitní placené televize. Předplatná klesají tak, že v roce 2026 budou představovat pouhých 40 % televizních služeb oproti 81 % v roce 2016. Naopak investice do předplatného OTT vzrostly v roce 2020 o 34 %, na americkém trhu by spotřebitelské výdaje měly v roce 2024 dosáhnout 76 miliard USD.
Ačkoli se různé prognózy o pár procentních bodů liší, pravděpodobný obrázek je takový, že výnosy z OTT předplatného a reklamy nakonec zastíní všechny další zdroje příjmů - některé odhady naznačují, v roce 2025 se dostanou na částku 221 miliard USD.
NÁRŮST DTC
Na straně produkce se zvyšují náklady na obsah, protože do nabídek o klíčové výrobce, značky a sportovní práva vstupují noví mediální hráči. Tradiční média se slučují, aby zajistila duševní vlastnictví, snížila režijní náklady a investice do společných technologií.
Hlouběji v dodavatelském řetězci obsahu však vlastníci práv a tvůrci obsahu obcházejí stávající distributory a vytvářejí OTT nabídky přímo pro spotřebitele. Hlavním bojištěm je sportovní televize s hráči jako Formule 1, MLB a NHL, kteří vytvářejí domácí a světové nabídky, jež odstraňují vrstvu distribuce a získávají velký podíl výnosů přímo od zákazníků.
Tito průkopníci nejsou sami. Individuální a malí tvůrci obsahu rostou, pomáhají jim k tomu malé překážky pro vstup modelů poloprofesionální produkce a nízkonákladové distribuce, které využívají platformy, jako je YouTube, Twitch a Patreon.
Jde o složité a rychle se rozvíjející prostředí - těžko jím proplouvají tradiční vysílatelé, kteří musí odrážet konkurenty ze světa telekomunikací. Ti vidí obsah jako příležitost k vytváření složitějších širokopásmových a 4G/5G balíčků. Vysílatelé zároveň čelí internetovým rivalům, kteří se s nimi přetahují o první místo s různými cíli, např. podpořit maloobchodní prodeje prostřednictvím prime-stylových předplatných nebo vázáním uživatelů k uzavřeným ekosystémům jako Apple nebo Google.
Vysílatelé, kteří se ocitli mezi dvěma mlýnskými kameny, se snaží přilákat a udržet diváky, a podpořit tak výnosy z reklamy a nakonec vytvořit inovativní, jedinečný obsah, který nejen slučuje tradiční diváky, ale zaujme i nové publikum. Jednoduše řečeno, trh je ve stavu neustálých změn. Během několika příštích let uvidíme, kdo stane v čele - a kdo se snaží tomuto prostředí plnému změn přizpůsobit.
POČET NOVÝCH TELEVIZNÍCH DIVÁKŮ JE STABILNÍ
Za další zkoumání však stojí několik zajímaných trendů. Jedna z oblastí, kde si tradiční vysílatelé uchovali stálé diváky, je zpravodajství.
Tři hlavní zpravodajské sítě v USA zaznamenaly v posledních třech letech jen mírný pokles diváků, zejména vzhledem k nárůstu alternativních zdrojů zpráv, jako je Facebook, Twitter a Instagram. To zajímavější se odehrává na místní úrovni. Pew Research Centre for Journalims and Media ukázal, že lokální televizní zpravodajství je stále oblíbenější než celostátní zpravodajské sítě a že počet hodin konzumace místního televizního zpravodajství za den vzrostl mezi roky 2013 a 2018 o 62 %.
Ačkoli výnosy z reklamy v tradiční místní televizi za posledních pár let poklesly, digitální reklama kolem zpravodajského obsahu zaznamenala silný dvojciferný růst, který způsobil pouze nevýznamný celkový deficit.
Tyto údaje naznačují celkový pozitivní růstový trend pro místní televizní zpravodajství a poukazují na optimistickou budoucnost. Místní zpravodajství může využít příležitosti v nových technologiích a inovativních metodách elektronického shromažďování zpráv k posílení jejich množství, kvality a různorodosti, zatímco internetové sítě mohou poskytovat větší zásah pro lokalizované zprávy a zvyšovat efektivitu nákladů.
DOMÁCÍ VÝHODA
Lokalizační trend hraje do ruky další velké úspěšné součásti tradiční televize - živému sportu. Ačkoli dvě nejoblíbenější světové sportovní ligy (NFL a anglická Premier League) vykázaly víceletý pokles na domácí scéně, naladilo si je více diváků z celého světa.
Například mistrovství světa ICC v kriketu v roce 2019 byl nejsledovanější sportovní událostí roku. Turnaj dosáhl kumulativního počtu diváků živého vysílání 1,6 miliardy. Počet diváků esportu prudce roste - diváci živých streamů by měli do roku 2024 dosáhnout počtu 920 milionů při meziročním růstu přibližně 10 %.
Sporty, které možná v minulosti představovaly pro tradiční televizi mezeru na trhu (např. formule E, MMA, šipky, veslování a závodní cyklistika), si našly publikum prostřednictvím DTT, kabelových a čím dál častěji OTT služeb, kde mohou podporovat model bezplatného vysílání, který je financovaný digitální reklamou. Místní sporty - provozované masově jako místní fotbalový, kriketový nebo ragbyový klub - možná mohou souviset s touhou po místním zpravodajství doručovaném pomocí OTT, pokud je možné udržet nízké výrobní náklady a kvalita produkce zůstane pro diváky přijatelná.
ZÍSKAT NÁSKOK
Současné televizní prostředí je úžasné - úspěch je na dosah ruky pro všechny, kdo jsou ochotní inovovat. Rostoucí lokalizační příležitosti a vyzkoušené distribuční modely představují jen pár slibných cest pro růst. Digitální revoluce se projevila ve změně spotřebitelů, která nutí mnoho subjektů přehodnotit svou obchodní strukturu, a mediální hráči teď čelí větší konkurenci než kdy dřív.
Už více než rok naše odvětví sleduje ekonomický dopad globální pandemie a během té doby možná data a dlouhodobější dráhy změnily směr. Status quo mezi výrobci obsahu, distributory a spotřebiteli se nezvratně změnil, zatímco inovace v produkčních a distribučních modelech připravených na budoucnost se urychlila. Právě teď se mediální hráči nesmí bát vyrazit napřed - a vytvořit úspěšný plán do budoucna.
Zdroj: tvtechnology.com
