V tomto smyslu je obzvlášť zajímavá generace Z. Ano, už nás asi všechny unavuje poslouchat nejnovější informace o každé nastupující generaci. Ale přemrštěné provokativní komentáře třeba o mileniálech a toustech s avokádem slýcháme tak často, že je těžké nacházet spojitost s hlubší pravdou o zkušenostech této kohorty. Generace Z je stále o něco novější posedlostí, ale i ona pocítí žár a tlak, které jí přisuzují jiné, domýšlivější generace, co přišly před ní. Tomu se tu ale věnovat nechci. Raději bych se na chvíli zastavil a zhodnotil, kde je její místo.
Na populární téma generace Z vyšly tisíce článků, zpráv a názorů. A přesto člověk často zjišťuje, že má na její příslušníky omezený pohled - že je nevidí takové, jací jako lidé jsou. Lidé, kteří dělají chyby a mluví jednou tak, podruhé jinak. Lidé, kteří vědí, kdo jsou, ale stále to zkoumají. Měli jsme pocit, že na tom paradoxu něco je - napětí, které z nich dělá skutečné lidi a které ještě nikdo uspokojivě neodhalil. Proto jsme se pustili do práce na studii Paradox generace Z: svědomí versus komerce (Gen Z Paradox: Conscience vs. Commerce) a pokračovali jsme v dalším zkoumání - čerpali jsme z poslechu sociálních médií, sekundárního výzkumu, hloubkových rozhovorů, kvantitativních analýz atd.
Zjistili jsme, že tato generace - multikulturní, primárně zaměřená na digitální média, akceptující nejasnou identitu - žije v hlubokých paradoxech. Když ji rozebereme podrobněji, můžeme osvětlit, co ji ve skutečnosti motivuje. Z možných oblastí napětí jsme našli určitá zajímavá témata, která se týkají identity, soukromí a financí.
Identita – generace Z věří, že nálepkování osvobozuje i omezuje
Tato generace má jazykové prostředky i přehled, aby se na rozdíl od předcházejících generací smysluplným a mnohovrstevným způsobem skutečně přihlásila ke své identitě. Její příslušníci se pyšní vším, co z nich dělá to, čím jsou - hodnotami, koníčky, schopnostmi i omezeními. Jejich identita je dynamičtější než jen cosi, co někde zaškrtnou v rámečku. 72 % z nich tvrdí, že nejdůležitější součást jejich identity je jejich osobnost.
Každou z těchto nálepek umějí dovést k dokonalosti, ale také jsou docela spokojení v neurčitosti a vnímají věci v celém spektru. Pořád se o sobě učí a jsou vstřícní vůči proměnlivosti a vývoji, který může v průběhu času nastat. Nálepky mohou dodávat sílu, ale 67 procent příslušníků generace Z zjišťuje, že mohou být i příliš omezující. A 69 procent tvrdí, že nálepkování je možné použít k rozdělení jednotlivců nebo skupin, jak uvádí Vice.
Co to znamená pro značky?
Generace Z nemá pocit, že by značky její identitě rozuměly. Chápe ji pouze 12 procent jejich oblíbených značek. Značky potřebují soustředit síly, aby se spojily, zvýšily zastoupení a opustily marketing performativní identity. Generace Z se nedá oklamat.
Soukromí – generace Z je nejotevřenější soukromou generací
Vyrůstat ve světě závislém na technologiích znamená získat pocit, jako by ochrana osobních údajů nebyla možná. Každý ví, co děláte, a všechno se zaznamenává - nedostatek autonomie a anonymity je všudypřítomný, vytváří velkou nedůvěru k dominantním technologickým firmám. Háček je v tom, že tito lidé vlastně nikdy nepoznali ochranu osobních údajů a ne úplně chápou, jak by mohla vypadat. Většina z nich se o ní poučí na sociálních médiích (57 procent), což může být paradox v paradoxu, a také od přátel a rodiny (46 procent). O údaje, které se o nich shromažďují, sice obavy mají, ale zábava a sociální propojení má přednost.
Co to znamená pro značky?
Generace Z si je vědomá výměny hodnot v souvislosti s ochranou soukromí. Ale přeje si, aby mohla značkám důvěřovat, že budou její data chránit. Značky potřebují nabízet větší transparentnost a kontrolu uchovávání a ochrany dat, aby si získaly důvěru této generace.
Finance - generace Z má finanční (ne)jistotu
Je to generace, která prožila Velkou recesi prostřednictvím rodičů. Jejich vnímání peněz se utvářelo v mladém věku. Ve finančních záležitostech nemají rádi riziko a jsou šetrní. Téměř 90 procent z nich tvrdí, že si při nových nákupech vždy dělají předběžný průzkum, aby získali nejlepší cenu. Pandemie jejich pozornost k financím ještě zvýšila. Pokud jde o šetření na budoucnost, chtějí záchrannou síť a 64 % z nich si už začalo spořit. Vybírají si zaměstnání, která jim pomůžou dosáhnout těchto finančních cílů a zkoušejí štěstí v investování. Mnoho z nich je ještě mladých, a proto jsou finance zdrojem nestability a způsobují značný stres. Cílem je finanční svoboda, ale nemají pocit, že by se ho dost lidí skutečně pokusilo dosáhnout.
Co to znamená pro značky?
Generace Z věří, že finanční svoboda a spravedlivější budoucnost má skutečné kořeny ve sdílených znalostech - učí se od kamarádů, kolegů a na sociálních sítích a znalosti s nimi sdílí. Má vysoká očekávání od značek zaměstnavatelů, aby poskytovali transparentnější mzdy, odpuštění dluhů a finanční vzdělávání.
Nejpřesvědčivější značky konflikt mezi našimi paradoxy překlenují. Umějí využít lidskou pravdu, která toto napětí vynese na povrch účelným způsobem - promlouvá k nám. Není žádné překvapení, že značky, které to dobře umějí, si vybudují potenciál k rozvoji rychleji než jejich současníci. Jsou totiž relevantní a zároveň osobité. Není to nic jednoduchého - a dělat to správně chce odvahu, ale přínosy jsou zřejmé.
Naše vyhledávaná zpráva Gen Z Paradoxes představuje všech osm oblastí napětí: identitu, aktivismus, klima, zkušenosti, životní styl, soukromí, techniku a finance.
Zdroj: ana.net
