STUDIE UK: SCHOPNOST GENEROVAT ZISK ANEB OBCHODNÍ PŘÍPAD PRO REKLAMU

Studie nazvaná „Profit Ability“ poprvé vyčíslila celkový zisk, který generovaly různé formy reklamy ve Velké Británii, aby doložila jejich přínos pro hospodářský výsledek. Jejím cílem bylo prozkoumat a porovnat ziskový výkon všech médií se zvláštním důrazem na zjištění dopadů televizní reklamy.

TV reklama jako investice do růstu 

Výsledkem studie jsou přesvědčivé argumenty podporující přehodnocení přístupu k investicím do reklamy a přinášející přesvědčivé důkazy o tom, čemu mohou podniky důvěřovat ve svém úsilí o dosažení růstu. Právě televizní reklama sem patří bez debat. Poté, co se v marketingu projevilo ekonomicky nevýhodné zaměření na krátkodobý zisk, studie „Profil Ability“ znovu orientuje marketéry na vytváření hodnoty pro akcionáře. Poskytuje – v rámci širokého spektra inzerentů – odvětvová měřítka založená na empirických důkazech, která indikují, co mohou podniky očekávat od reklamy. Ukazuje, že reklama – zejména televizní – by měla být využívána jako významná investice do růstu.

Studii zadal Thinbox společnostem Ebiquity a Gain Theory, které nezávisle hodnotí výkonnost a efektivitu reklamy u stovek značek. Tyto společnosti využívaly databanky existujících údajů financovaných klienty. Analyzovaly více než 2 000 reklamních kampaní v rámci 11 kategorií a zjišťovaly dopad různých forem reklamy na krátkodobý zisk (během kampaně a v období 3–6 měsíců po skončení kampaně). Poté tyto poznatky kombinovaly s výsledky analýzy zisku generovaného za delší období (do tří let po skončení kampaně) a určily celkovou návratnost. Reklama má samozřejmě dopad i po delší době, než jsou tři roky, ale to už je nad rámec této studie.

Klíčová zjištění:

Pokud opomíjíme dlouhodobé hledisko, přehlížíme 58 % ziskové návratnosti reklamy

Méně než polovina vlivu reklamy na zisk se projeví krátkodobě. Podniky, které optimalizují reklamní investice pouze na základě této zřetelnější krátkodobé návratnosti obrovským způsobem podceňují celkovou ziskovost, podporovanou reklamou. Nemaximalizují růst a hodnotu společnosti.

Reklama je významná obchodní investice

Když se podíváme na celkovou ziskovost investic za tři roky, průměrná kampaň přinese ROI na jednu investovanou libru 3,24 libry. Výsledek se liší podle kanálu. Pokud ale zohledníme dlouhodobý dopad, ziskové jsou všechny formy reklamy (kromě online displejové).

Zaměření na objem a škálovatelnost

Tato studie je jedinečná, protože se nezabývá jen ROI, ale zařazuje návratnost investice do kontextu objemu investice a škálovatelnosti různých médií. Studie zjistila, že krátkodobě je televize odpovědná za 62 % veškerého zisku z reklamy při ROI ve výši 1,73 libry za každou investovanou libru, což je nejvíc ze všech médií. V dlouhodobějším výhledu vytváří televizní reklama 71 % celkového zisku generovaného reklamou. Při ROI za tři roky ve výši 4,20 libry za každou investovanou libru je to opět nejvíce ze všech médií.

Televize přináší vysoké výnosy

Televize generuje největší zisk, protože její rozsah a oblíbenost umožňují dosahovat efektivní ziskové návratnosti při velkých objemech investic. Podniky mohou navyšovat investice do televize více než v jiných médiích a televize je nadále zisková, než se dostaví pokles výnosů.

Zisk z reklamy se liší podle kategorií

Studie se dívá na celkový výkon reklamy. Zároveň také ukazuje, jaké výsledky mají různé formy reklamy v různých kategoriích (retail, rychloobrátkové spotřební zboží, finanční služby a cestovní ruch) a že je zohledňování dlouhodobých aspektů klíčové pro pochopení dopadu reklamy na různé kategorie.

Reklamu můžeme posuzovat podle rizika

Z dlouhodobého hlediska vytváří 72 % reklamních kampaní zisk. Reklama je bezpečná obchodní investice. Televize je nejbezpečnější médium, protože je u ní nejvyšší pravděpodobnost, že přinese zisk z reklamy – jak krátkodobý, tak dlouhodobý. V krátkodobém horizontu přináší 70 % televizních reklamních kampaní ziskovou návratnost. Během tří let po skončení kampaně je podíl ještě vyšší – ziskových je 86 % reklamních kampaní v televizi.

Je načase přehodnotit, jakou návratnost může reklama přinést

Podniky teď mohou přehodnotit potenciální návratnost dosažitelnou pomocí různých forem reklamy. Studie například došla k závěru, že inzerenti přicházejí o maximalizaci zisků z reklamy nízkými investicemi do televize. Podle databáze společnosti Ebiquity na televizi v současné době připadá 54 % výdajů na reklamu. Je ale odpovědná za 71 % celkových zisků z reklamy.

Televize přináší 71 % celkového zisku generovaného reklamou, a to s nejvyšší efektivitou (ziskové ROI 4,20 libry) a při nejnižším riziku.

Podrobné shrnutí výsledků studie

Ve světě reklamy se děje něco velmi divného. Jsme lépe vybaveni než dříve, abychom tvořili, plánovali, realizovali a měřili efektivitu reklamy. Ale podle pánů Bineta a Fielda je naše odvětví v krizi.

Příčina? Nezdravé zaměření na krátkodobé výsledky dané dlouhým seznamem faktorů. Ty podle Enders Analysis zvyšují skutečné a trvající riziko pro efektivitu marketingu, a tedy i dlouhodobou ziskovost.

Musíme to změnit. Když vytvoříme solidní obchodní případ pro reklamu, můžeme ji dostat do pozice obchodní investice, která podporuje růst jak krátkodobě, tak dlouhodobě. Tímto úkolem jsme pověřili společnosti Ebiquity a Gain Theory.

Výzkum se dělí na tři obecné části:

1. Krátkodobý dopad reklamy (během kampaně a po dobu přibližně tří měsíců po jejím skončení), téma zpracovala společnost Ebiquity.


2. Dlouhodobý dopad reklamy (do tří let po kampani), téma zpracovala společnost Gain Theory.


3. Celkový dopad reklamy: kombinace krátkodobého a dlouhodobého pohledu.

Část první: krátkodobý dopad reklamy

Metodologie

Společnost Ebiquity využila svou ekonometrickou odbornost k analýze databáze více než 150 klientů, aby porozuměla vlivu investic do médií v krátkodobém horizontu (v průběhu 3–6 měsíců od ukončení kampaně). Součástí byla ekonometrická analýza zahrnující 11 sektorů a 1,954 kampaní, které probíhaly v letech 2014 až 2017. Společnost Ebiquity čerpala ze svých databází studií, které si u ní objednali klienti.

Důležité je, že se tato analýza neomezovala jen na společnosti s nejlepšími výsledky, ale zahrnovala i průměrné výkony v rámci celé sady dat. Celkově je tedy reprezentativnější, ale přesto je měřítkem jen těch inzerentů, kteří mají na ekonometrickou analýzu výkonnosti své reklamy prostředky. Není proto reprezentativní pro long-tail menších podniků. Analýza nezahrnovala online vyhledávání, protože to je investice, která z poptávky spíše těží, než že by ji vytvářela. Ze stejného důvodu není součástí studie hodnota umístění na hlavní ulici ani prémiové umístění v regále supermarketů.

Pokud byly velikosti vzorků nedostatečné nebo nebyly samostatně dostatečně reprezentativní, výsledky se při vykazování ROI slučovaly do skupin. Výsledky tedy odpovídají pěti sektorům, BVOD a další formy online videa (YouTube, Facebook a long tail online reklamy přehrávané před videoobsahem a automaticky přehrávané videoreklamy) jsou sdružené do společné skupiny. Sociální sítě jsou alokovány buď do online videa, nebo online displejové reklamy.

(Metodologii společnosti Ebiquity blíže vysvětluje krátký film na konci článku.)

Hlavní zjištění

Reklama se krátkodobě vyplácí. U všech sektorů a kanálů je průměrná krátkodobá zisková návratnost generovaná reklamou 1,51 libry. Liší se podle sektorů od 0,52 libry u rychloobrátkového zboží přes 2,49 libry v retailu po 4,37 libry v cestovním ruchu. To odráží relativně malou velikost jednotlivých značek rychloobrátkového zboží v porovnání např. s retailovými značkami.

Televize přináší vysokou návratnost investic pro všechny sektory. Průměrná krátkodobá návratnost investic u televize je zisk 1,73 libry na investovanou libru, což se pozoruhodně shoduje s výsledkem u televizního ROI za posledních deset let. Televizní reklama přinesla vysoké ROI u všech analyzovaných sektorů s jednou výjimkou – u rychloobrátkového zboží je ROI záporné. Z hlediska generování krátkodobé návratnosti investic u rychloobrátkového zboží má televize i přesto mnohem lepší výsledky než všechny ostatní formy reklamy. Nízké ROI u rychloobrátkového zboží v krátkodobém horizontu je dobrý příklad, proč je důležité nesoudit reklamu jen podle krátkodobé výkonnosti. Totéž platí pro relativně chabý krátkodobý výkon online displejové reklamy a venkovní reklamy.



Odpovědná návratnost bere v úvahu objem zisku. Jak dokázala nejnovější studie pánů Bineta a Fielda pro IPA, musíme ROI používat odpovědně a začlenit tento ukazatel do kontextu objemu výdajů. Víme, že nejjednodušší způsob, jak zvýšit ROI, je snížit výdaje. To má ale obvykle přímý negativní dopad na objem zisku. A zisk je samozřejmě to, oč v reklamě běží.

Následující graf ukazuje průměrné krátkodobé ziskové ROI různých mediálních kanálů ve vztahu k objemu výdajů. Velikost bubliny představuje % celkového zisku generovaného v daném kanálu. Nejvyšší krátkodobé ROI má televize, která za každou investovanou libru generuje 1,73 libry. To je obdivuhodná shoda se zjištěními za posledních 10 let, kde činila výše ROI v případě televize od 1,70 do 1,80 libry v závislosti na inflaci/deflaci cen. Když vezmeme v úvahu objem výnosu, vidíme, že televize tvoří z krátkodobého hlediska 62 % zisku, který pochází z reklamy. Za televizí je tisk (22 %), rozhlas (5 %), online video (5 %), venkovní reklama (3 %) a online displejová reklama (2 %). Televize tedy nejen přináší vysoké ROI, ale nabízí velký rozsah. Podobné výsledky přineslo posouzení krátkodobých objemů zisku v různých sektorech.



Televize přináší vysoké výnosy. Televize generuje největší objem zisku ne proto, že získává nejvyšší objem výdajů. Generuje nejvyšší objem zisku proto, že dokáže při vysokých objemech výdajů přinést efektivní ziskovou návratnost – tj. hranice, kdy se výnosy začnou snižovat, je vysoko. Podívejte se na graf níže, kde je zobrazena kampaň pro finanční služby. Slouží jako příklad klesající výnosové křivky podle kanálu.



Televize je nejbezpečnější (nejméně riziková) krátkodobá investice. Průměrná výkonnost je pro inzerenty užitečné srovnávací kritérium. U finančního týmu ale rozhodující vliv nemá. Starají se nejen o návratnost, ale také zohledňují riziko. Společnosti Ebiquity a Gain Theory zkoumaly podíl kampaní podle různých forem reklamy, která inzerentům přinesla zisk. Zjistily poměrnou bezpečnost různých reklamních investic.

Televize je médium, které nejpravděpodobněji vytvoří zisk z reklamy krátkodobě i dlouhodobě. V krátkodobém horizontu bylo ziskových 70 % televizních reklamních kampaní.

Je třeba poznamenat, že mnoho případů záporného ROI pochází ze sektoru rychloobrátkového spotřebního zboží, které je krátkodobě ziskové jen zřídka. Silný výkon televize, rozhlasu a tisku je ale evidentní.

Pokud jde o online video, škála vlivu je velmi široká a pravděpodobně jde o výsledek mixu videoformátů použitých v rámci jednotlivých kampaní. Kampaně, které obsahují převážně nízkonákladové video s nízkým podílem úplného zhlédnutí, výsledky nenesou. Kampaně, které obsahují kvalitní pre-roll u videa na vyžádání (např. BVOD) s vysokým podílem úplného zhlédnutí, dosáhnou lepších výsledků.

Část druhá: Dlouhodobý dopad reklamy

Metodologie

Stejně jako Ebiquity provedla i společnost Gain Theory analýzu vlastní sady dat o inzerentech (2014–2017, 29 inzerentů a 504 kampaní). Měřila dlouhodobý účinek vlivu reklamy na budoucí základ prodejů. Společnost mohla s pomocí metody modelování nepozorovaných komponent (Unobserved Component Modelling) modelovat dopad pohyblivého základu prodejů. Tato metoda se liší od standardní ekonometrie, která počítá s neměnným základem. Taková analýza inzerentům umožňuje pochopit dopad své reklamy z dlouhodobějšího hlediska.

Je třeba poznamenat, že možné odchylky v tomto typu analýzy jsou větší, protože období posuzované v modelu je delší. Neexistuje dokonalý způsob posouzení dlouhodobé efektivity reklamy. Pokud ale provedeme souhrnnou analýzu více než 500 kampaní, dostaneme se mnohem blíž než kdy dříve k odpovědi na otázku, jak reklama stimuluje ziskovost v delším časovém období.

(Metodologii společnosti Gain Theory podrobněji vysvětluje krátký film na konci článku.)

Hlavní zjištění

Pokud opomíjíme dlouhodobější vlivy reklamy, prokazujeme jí medvědí službu. Pokud se spoléháme čistě na online atribuční modely, dopad na naše plánování a optimalizaci je závažný. V atribučním modelování je viditelných jen 18 % celkových výnosů. Provedeme-li optimalizaci na základě méně než pětiny celkových výnosů, obrovsky podceníme potenciální ziskovost naší reklamy a pravděpodobně zredukujeme rozpočet na úkor celkové efektivity.



Reklama přináší dlouhodobý efekt, který je v průměru 1,9krát větší než efekt krátkodobý. Analýza Gain Theory zkoumala tzv. dlouhodobý multiplikátor dopadu reklamy napříč mediálními kanály. Dlouhodobý multiplikátor definuje, jak velký dodatečný dopad může podnik očekávat dlouhodobě oproti krátkodobému dopadu.

U všech klientů je dlouhodobý multiplikátor 1,9násobek krátkodobého vlivu. Jednoduše řečeno, je-li vaše krátkodobá návratnost 1,5 libry zisku za každou investovanou libru, pak můžete očekávat, že dlouhodobě získáte zpět 2,85 libry.

Televize přináší nejvyšší dlouhodobý multiplikátor. Televize má největší dlouhodobý multiplikátor 2,4 nad průměrnou hodnotou, za ní je online video. Pokud jde o budování značek, může za to pravděpodobně síla AV. Média, která se obecně používají pro krátkodobou aktivaci (např. rozhlas a online displejová reklama) obecně nevykazují viditelný vliv, pokud sledujeme období delší než počáteční dopad.



Kategorie, které se snaží generovat krátkodobé ROI, často mívají největší dlouhodobý efekt. Hlavním příkladem je rychloobrátkové spotřební zboží. Tato kategorie je známá jako náročná, ale generuje nejsilnější dlouhodobé vlivy. Televize, online video a venkovní reklama produkují mutiplikační efekt více než 2,5krát větší, než je jejich krátkodobý vliv. Proto je důležité dívat se na širší kontext, když se snažíme pochopit vlivy reklamy na hospodářský výsledek.



Televize je nejbezpečnější investice pro dlouhodobé generování zisku. Když se díváme na celkovou úspěšnost během tří let od skončení reklamní kampaně, 86 % televizních reklamních kampaní bylo ziskových stejně jako v krátkodobém horizontu. To je vyšší podíl než u investic do jiných médií.

Celkový dopad reklamy. V závěrečné fázi studie jsme zjištění sloučili, abychom mohli nabídnout úplnější obrázek dopadu reklamy na hospodářský výsledek. Analýza dlouhodobých multiplikátorů od společnosti Gain Theory spolu s analýzou krátkodobé návratnosti investice a objemu zisku od společnosti Ebiquity nám ukazují celkové ROI a celkový objem zisků generovaných různými formami reklamy za delší období tří let.

Reklama funguje. Hlavní zjištění je jasné: reklama je obchodní investice, která funguje. Průměrná reklamní kampaň je zisková s celkovým ROI 3,24 libry. Tabulka shrnuje klíčová zjištění podle mediálního kanálu, včetně celkového objemu zisku, ROI a pravděpodobnosti zisku v čase.

Zohledněním dlouhodobého horizontu jsme zjistili, že televizní reklama je odpovědná za 71 % celkového zisku z reklamy při průměrné návratnosti za tři roky 4,20 libry za každou vynaloženou libru. To je nejvyšší ROI mezi všemi médii. Za televizí následuje tisk (na který připadá 18 % celkového zisku z reklamy), online video (4 %), venkovní reklama (3 %), rozhlas (3 %) a online displejová reklama (1 %). (Viz graf a tabulka výše v celkovém shrnutí).

Krátkodobý zisk může vést k dlouhodobým potížím, pokud se vlivy reklamy neměří pořádně.

Prokousáváme se obdobím ekonomické nejistoty, a proto jsou důležitá data, která zohledňují celkový obrázek. S nimi můžeme udržet reklamní rozpočty za podmínek, kdy může docházet ke škrtům kvůli dlouhodobému zisku.

Dvěma vynikajícími příklady jsou rychloobrátkové spotřební zboží a retail. Data ukazují, jak značky rychloobrátkového zboží nabývají na ziskovosti a nakolik nepostradatelná je reklama pro retail při generování vysokých objemů zisku, vezmeme-li v úvahu dlouhodobější vlivy reklamy.



Televize je nejbezpečnější reklamní investice. Krátkodobá analýza zjistila, že televize je pro inzerenty investice s nejnižším rizikem. 70 % kampaní vykazuje ziskovou návratnost v krátkodobém horizontu (viz str. 16). Pokud začleníme i dlouhodobější hledisko, pro televizi – i pro některá další média – mluví ještě silnější argumenty.

Pokud se podíváme na celkovou úspěšnost během tří let od skončení reklamních kampaní, 86 % televizních reklamních kampaní bylo ziskových. Za televizí skončil tisk (78 %), rozhlas (75 %), online video (67 %), venkovní reklama (48 %) a online displejová reklama (40 %).



Nastal čas přehodnotit, jakou návratnost může reklama přinést. S těmito údaji teď mohou podniky přehodnotit potenciální návratnost, kterou mohou přinést různé formy reklamy. A v dlouhodobém výhledu mohou optimalizovat.

Studie například dochází k závěru, že inzerenti mohou přicházet o maximalizaci zisku pocházejícího z reklamy, pokud málo investují do televize.

V současnosti tvoří televize podle databáze Ebiquity 54 % reklamních výdajů. Přesto odpovídá za 71 % celkového zisku z reklamy.

Níže uvádíme pohled společností Ebiquity a Gain Theory na to, jak zohlednění dlouhodobé i krátkodobé návratnosti může změnit způsob optimalizace výdajů na televizi ve třech klíčových sektorech pro dosažení nejvyšších výnosů pro podnik.



Zvolením správné výše investice do televize na základě poznatků této studie můžeme vytvořit dalších 450 milionů liber zisku. To představuje přibližně 12% zvýšení zisku z reklamy.

Tato studie ukazuje, že investice do reklamy, v jejímž středu je televize, je dobrá nejen pro značky – je dobrá pro byznys.

Závěr

Cílem studie „Profit Ability“ bylo zanechat „závodů ve zbrojení“ pro lepší ROI a posunout se k odpovědnějšímu přístupu. Ten se zabývá škálovatelností ROI podle mediálního kanálu a jejím dopadem na generování zisku. A to je pravděpodobně pro obchodní činnost relevantnější.

Ve světě velkých dat a pokročilé analytiky může mít snadno dostupná statistika nebo čísla své neodolatelné kouzlo. Až příliš často sklouzávají jednoduchá opatření ke krátkodobému efektu. Jedním z klíčových cílů této studie je poskytnout určitou nápravu: posunout způsob uvažování a měření od krátkodobého k dlouhodobému a zaměřit se na to, co je zásadní.

Metodologické filmy

Krátkodobé hledisko

Nick Pugh, ředitel Ebiquity, hovoří o datovém souboru a metodologii společnosti a analyzuje dopad investic do médií z krátkodobého hlediska (během 3–6 měsíců od skončení kampaně).

Dlouhodobé hledisko

Matthew Chappell, partner společnosti Gain Theory, vysvětluje, jak prováděli kvantifikaci dlouhodobé návratnosti reklamy a jak modelování nepozorovaných komponent dále rozvíjí poznatky smíšeného modelování trhů (ekonometrie) a atribučního modelování.



Zdroj: thinkbox.tv