„Pokud vám o vás vnější svět něco říká, bude to mít zásadní vliv na vaše chování,“ vysvětluje Gina Ripponová, emeritní profesorka kognitivního neurozobrazování v Aston Brain Centre, které je součástí Aston University.
Z pohledu reklamy je uklidňující, že práce s propagací a přesvědčováním může skutečně fungovat. Mnohem méně uklidňující je to však při pohledu na otázku pohlaví: reklama má v tomto ohledu docela slušnou nálož odpovědí.
Ukázkový příkladHlavní teze profesorky Ripponové, kterou zkoumá ve své knize The Gendered Brain z roku 2019, se však zabývá všudypřítomným předpokladem, že existují určité aspekty mozku, které určují naše pohlaví. Místo toho se mozek neustále přizpůsobuje vnějším podnětům, je schopen celoživotního učení; ale také vyhledává skupiny, do kterých patříme, ve kterých se cítíme dobře, a vyhýbá se těm, ve kterých se cítíme špatně.
Co když vás tedy od samého začátku - dokonce ještě před začátkem - lidského života začne vnější svět směřovat k modré barvě, pokud jste chlapec, a k růžové, pokud jste dívka, jako na novodobých oslavách u příležitosti odhalení pohlaví dítěte? A vůbec, „jsou to opravdu oslavy odhalení pohlaví, ne genderu,“ zdůrazňuje Ripponová.
Stále si pleteme pohlaví s genderem. To všechny omezuje. Pokud tento proces formování začíná tak brzy a pokračuje po celý život - a existuje mnoho, mnoho představ o tom, jaké jsou dívky nebo chlapci a jak by se měli chovat, které jsou každodenně posilovány - jak se to může změnit?
Ripponová hovořila na 10. akci Brainy Bar, kterou tento týden v centru Londýna uspořádala společnost Walnut Unlimited, mnohostranná výzkumná agentura se specializací na využití neurologických a behaviorálních věd k pochopení reklamy, a kterou podpořila společnost WARC.
Zakladatelka a ředitelka společnosti Walnut Dr. Cristina de Balanzová při představování Ripponové zdůraznila, že pokud má marketing přestat být odvětvím „nasáklým náhodným sexismem“, nemůže se bez znalosti její práce obejít.
Na úrovni značek se to mění - i když pomalu. Snahy dřívějších viníků posilujících gender, jako je Barbie od Mattela, začaly tyto myšlenky zohledňovat v rámci myšlení o značce.
Jde o nedávný vývoj, který začal v roce 2018 projektem Dream Gap, jenž se snažil mladým dívkám ukázat, že jejich potenciál není omezen například pohlavím, a nyní pokračuje sofistikovanějším sdělením, že hra s panenkami není jen pro dívky, ale pro všechny děti, vysvětluje Michael Swaisland, vedoucí oddělení insights a analytiky společnosti Mattel.
Existuje však více stran, které si značka musí získat, nejen děti, které musíte hračkou nadchnout; jsou tu samozřejmě rodiče, pak přátelé a příbuzní, kteří dětem kupují dárky. „Je tu mnoho vrstev,“ říká Swaisland, který na akci vystoupil v panelu.
Reklamní myšlení se začíná přizpůsobovat, mimo jiné proto, že nemá smysl omezovat oslovitelný trh. Ale zakořeněné genderové představy přetrvávají: kde se vzaly?
Mozek zevnitř
Mnoho lidí se domnívá, že náš mozek je ze své podstaty genderově rozdělen a že existují vlastnosti, které má mužský mozek a které ženský mozek prostě nemá, a naopak. Tomuto tvrzení se říká biologický esencialismus, který vymysleli přírodovědci na konci 18. a v 19. století. Viděli, že existují dva různé typy těl, takže cokoli způsobuje tyto rozdíly, znamená, že to způsobuje i rozdíly mezi mozky. „Pokud máte ženskou anatomii, máte ženský mozek; pokud máte mužskou anatomii, máte mužský mozek,“ tvrdili esencialisté. „A tyto mozky byly pevně dané.“
Ve skutečnosti šlo samozřejmě o to, že tito vědci vycházeli zpětně z toho, co pozorovali ve společnosti. Z nadřazeného postavení mužů ve společnosti vyvozovali intelektuální nadřazenost. Zdánlivou intelektuální podřízenost žen snad zmírňovali morální nadřazeností: „satisfakce za to, že jim chybí mozková kapacita,“ poznamenává Rippon.
A přesto nejde o nějaký dávno zapomenutý názor. Dichotomii nadřazený/podřazený jsme sice z moderního myšlení vypustili, ale přetrvává představa, že muži jsou lepší v některých dovednostech (například v prostorovém poznávání a matematice), zatímco ženy vynikají v jiných (empatie, výchova, naopak).
Mozek zvenku
Ripponová netvrdí, že by pohlaví neexistovalo, ale že jakýkoli rozdíl mezi nimi nepochází zevnitř. To podporují rozsáhlé přehledy dostupných výzkumů zobrazování mozku za posledních 30 let od doby, kdy byla tato technologie dostupná, které nezjistily žádné konzistentní rozdíly mezi mužským a ženským mozkem. Ale opět, svět, jak ho vidíme, by naznačoval něco jiného.
Co se tedy děje? Ripponová začíná rozdělením tří základních vlastností lidského mozku:
- Předvídavost: „Mozek není jen klasickým zpracovatelem informací, ale na základě výsledných podnětů z určité volby vypracovává různá pravidla,“ která pak využívá k tomu, co má dělat v budoucnu.
- Plasticita: Věda si dříve myslela, že plasticita je aspekt rostoucího mozku, který se v dospělosti zastaví. Ve skutečnosti se však mozek neustále mění na základě nových zkušeností. Pravdou je však i opak: „Pokud tyto zkušenosti nemáte, váš mozek se nezmění. A to je docela důležité, když mluvíme o stereotypech.“
- Průchodnost: Mozek je nesmírně vnímavý k pozitivním či negativním podnětům druhých, které využívá k primárnímu ovlivňování. Například skupina dostane úkol, který má splnit, ale je jí řečeno, že lidé jako vy nemají tendenci ho plnit příliš dobře, a jiné je řečeno, že lidé jako oni mají tendenci ho plnit velmi dobře. Pozitivně naladěná skupina „udělá polovinu chyb, co druhá skupina, zatímco lidé, kteří dostali negativní zprávu, se možná ani nepokusí problém vyřešit.“
Sociální mozek
Tyto tři aspekty mozku jsou součástí naší interakce s vnějším světem ostatních. Pro sociální mozek je tedy nejdůležitější pocit sounáležitosti. Sociální skupiny nám dávají nejrůznější signály, v nichž nám říkají, zda jsou naše zkušenosti pozitivně kódovány a je dobré v nich zůstat a prospívat, nebo jsou kódovány negativně a je nám ukázáno, že to není nic pro nás, a snažíme se odejít. V konečném důsledku chceme mít pocit, že někam patříme - to je rozhodující.
Ripponová vysvětluje, že mozek má něco, čemu se v oboru říká „systém Go/No-go“, něco jako soubor semaforů. Tento systém je nesmírně silný: pozitivní zkušenosti nás učí, že až se příště setkáme s podobným rozhodnutím, víme, pro co se máme rozhodnout. Pokud je zakódováno negativně a nabourává naše sebevědomí, „aktivační síť je velmi podobná stejnému vzorci aktivní aktivační sítě, když někdo trpí skutečnou bolestí. Nejde tedy jen o metaforický efekt,“ říká Ripponová. Když je toho příliš, mozek se začne skutečně měnit.
Raný mozek
Zatímco mozek pokračuje ve svém vzorci snahy vyhnout se bolesti po celý lidský život, je to obzvláště problematické pro děti - „malé houby sociálního chování“ -, které velmi brzy pochopí, že aby přežily, musí si vyřešit, kam patří.
Z tohoto důvodu může mít raná stereotypizace obrovský vliv. Výzkum hračkářské firmy LEGO ve spolupráci s Institutem Geeny Davisové zjistil, že děti si stejně jako jejich rodiče mnohem častěji představují kreativní profesionály jako muže než ženy. Tato omezení jsou velmi omezující, vysvětluje Ripponová.
„To, co se děje mimo mozek, je opravdu důležité. Genderově podmíněný svět může vytvářet genderově podmíněný mozek.“
Jaký je tedy recept na inkluzi? Ripponová nabízí něco jako řešení:
„Musíme ukázat, že lidé se mohou vidět v tom, co je venku. Musíme ukázat, že se lidé mohou vidět v dobrém světle, protože jejich mozek je k tomu bude směřovat. A my je musíme přimět k tomu, aby si řekli: ano, patřím do této skupiny.“
Zdroj: warc.com
