UK: STUDIE SIGNALIZOVÁNÍ ÚSPĚCHU: JAK REKLAMA V TELEVIZI SIGNALIZUJE VYŠŠÍ KVALITU ZNAČKY

24. 9. 202024. 9. 2020
Velká nová studie Signalizování úspěchu odhaluje, že se mediální kanály velmi liší svou schopností předávat signály, které jsou pro značku životně důležité.

• Nejsilnější signály ve všech kategoriích a u všech diváků stále přináší televize
• Sociální média a stránky pro sdílení videa mají významně podprůměrné výsledky
• Vnímaná kvalita a popularita reklamy v televizi je dvojnásobná oproti reklamě na sociálních médiích
Nová studie zjišťuje, že televize je médium, které značkám s největší pravděpodobností pomůže vypadat v očích spotřebitelů kvalitně, úspěšně a populárně.
Studii Signalizování úspěchu prováděla na zakázku pro Thinkbox výzkumná agentura house51. Zjištění vycházejí z kvantitativní studie 3 600 lidí ve Velké Británii.
Studie představuje první známý výzkum v Británii věnovaný principu signalizování, o němž vedou dalekosáhlé diskuse akademici i vědečtí pracovníci v oboru behaviorálních věd, včetně Roryho Sutherlanda. Teorie naznačuje, že vnímaná cena a rozsah reklamní kampaně se odráží ve zlepšení vlastností připisovaných značce.
Výzkumná metodologie měla formu experimentálního návrhu, inspirovaného americkým akademickým výzkumem z Dukeovy a Stanfordovy univerzity. Každý respondent dostal popis fiktivní značky v jedné ze čtyř kategorií produktů a stručný přehled reklamní kampaně pro uvedení na trh. Respondent poté reagoval na sérii percepčních výroků ve vztahu ke značce, a to výhradně na základě vlastního vnímání a navrhované úvodní kampaně.
V každém případě byly všechny informace stejné, kromě média použitého v kampani. To agentuře house 51 umožnilo izolovat „signalizační efekt“ použitého mediálního kanálu, protože všechny ostatní proměnné byly u každého respondenta stejné.
Agentura house51 rozdělila percepční výroky do tří skupin na základě typu předaného signálu.
• „Kondiční“ signály zahrnují vnímanou kvalitu značky, finanční sílu společnosti a důvěru společnosti ve svou značku.
• „Sociální“ signály zahrnují vnímanou slávu, popularitu a úspěch značky.
Důvěra zahrnuje vnímanou míru schopnosti značky splnit sliby dané během reklamy.

Klíčová zjištění studie „Signalizování úspěchu“


Když měli účastníci informaci, že reklamní kampaň poběží v televizi, výsledek jejich vnímání u „kondičních“ signálů byl významně nadprůměrný.
• 50 % respondentů považovalo značky, které inzerují v televizi, za finančně silné. Další reklamní kanály s nejlepšími výsledky při signalizování finanční síly byly noviny, časopisy a rozhlas s 32 %.
• Značky inzerující na stránkách pro sdílení videa a na sociálních médiích měly u „kondičních“ signálů stále podprůměrné výsledky. Pouze 19 % vnímalo značky inzerující na sociálních médiích jako „vysoce kvalitní“. Oproti tomu stránky pro sdílení videa dosáhly 22 % a televize jako médium s nejlepšími výsledky 43 %.
Televizní reklama pomáhá značkám k tomu, aby byly vnímány jako populárnější a úspěšnější.
• 43 % ohodnotilo značky inzerující v televizi jako úspěšné, což je o něco více než u časopisů s 41 %. U sociálních médií s 32 % a stránek pro sdílení videa s 31 % je nejmenší pravděpodobnost, že budou signalizovat úspěch značky.
• Reklamy v televizi, časopise a tisku pomáhají signalizovat popularitu značky. 50 % respondentů ohodnotilo reklamu v televizi jako znak, že si značku kupuje hodně lidí, oproti 24 % v případě sociálních médií a 29 % u stránek pro sdílení videa.
Značky, které inzerují v televizi, časopisech a v rozhlase, jsou vnímány jako hodné důvěry, že splní dané sliby.
• 30 % ohodnotilo značky inzerující v televizi jako hodné důvěry, že splní dané sliby. Jako nejdůvěryhodnější médium byla vyhodnocena televize před časopisy (29 %) a rozhlasem (28 %).
• Reklama na stánkách pro sdílení videa s 19 % byla hodnocena jako reklama s nejnižší pravděpodobností, že získá důvěru ve značku.
Výsledky vnímání se mezi kategoriemi značek a věkovými skupinami lišily, ale nejsilnější signály vysílala po celou dobu televize.
• Televize přináší nejsilnější „kondiční“ a „sociální“ signály pro online maloobchod, rychloobrátkové spotřební zboží, mobilní telefonní sítě a pojištění domácnosti.
• Sociální média a stránky pro sdílení videa představovaly reklamní kanály, u nichž bylo nejméně pravděpodobné, že budou vysílat „sociální“ a „kondiční“ signály v jakékoli testované kategorii.
• Mladé publikum vnímalo sociální média a stránky pro sdílení videa jako média vysílající „sociální“ signály pozitivněji než starší věkové skupiny. 32 % respondentů ve věku 16-34 let hodnotilo značky inzerující na sociálních médiích jako populární, ve skupině 35-54 let to bylo 23 % a ve skupině 55+ 18 %. Pro všechny diváky signalizovala televize nejvyšší popularitu značky s 57 % (16-34), 52 % (35-54) a 42 % (55+).

Přehled výsledků


Síla signálu dle mediatypu

Důsledky pro inzerenty
Tato zjištění ukazují, že médium je ve skutečnosti sdělení. Inzerenti musí vzít v úvahu relativní schopnost kanálů vysílat tyto zásadní signály, které mají tak významný vliv na vnímání značky a předání sdělení.
Pozornost této studii by měly věnovat zejména novější značky s nižším povědomím. Ty si musí dobré jméno teprve vytvořit, a proto si musí půjčit renomé pro své značky od reklamního prostředí.
Matt Hill, ředitel pro výzkum a plánování v Thinkboxu:
„Efekt „viděného v televizi“ je široce používané spojení, které popisuje schopnost televize vysílat pozitivní signály značky; pokud inzerujete v televizi, pak musíte být kvalitní, velmi používaná a důvěryhodná značka. Tato jednoduchá, ale významná studie od house51 nakonec přináší skutečný důkaz, že televize je schopná signalizovat nadprůměrnou kvalitu, a nabízí obrovské množství hlubších poznatků o tom, jak signalizování funguje u různých mediálních kanálů, kategorií a diváků.”
Catherine Heaney, spoluzakladatelka a partnerka, house51:
„Byl to nesmírně zajímavý projekt a jsme potěšeni, že náš výzkum potvrdil a rozšířil prameny o vysílání signálů v reklamě. Síla spočívá v rozsahu a detailním zpracování návrhu. Ve 24 řízených experimentech s 3 600 respondenty jsme měnili pouze navrhovaný mediální kanál. To nám umožnilo dokázat, že to, „co dávali v televizi“, přináší silnější signály o kondici, kvalitě a důvěryhodnosti značky a že tento efekt je napříč kategoriemi produktů a demografickými skupinami diváků stejný.”
Rory Sutherland, místopředseda Ogilvy UK a autor publikace Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense (Alchymie: Překvapivá síla myšlenek, které nedávají smysl):

„Evoluční biologové to vědí celá léta. Ale tohle je další důkaz, že mezi účelností a účinností platí skrytý vztah něco za něco. Vnímaná velikost publika a vnímaná cena signalizování významně posilují přesvědčovací moc toho, kdo signál vysílá.“


Zdroj: thinkbox.tv

Načítání dalších...