Síla nostalgie
Podle průzkumu* agentury Insights Hall & Partners 81 % Britů a 83 % Američanů tvrdí, že mají rádi věci, které jim připomínají minulost. A 65 % respondentů odpovědělo kladně na otázku, zda je pravděpodobnější, že budou nakupovat u značek, které si pamatují z dětství. Mladší generace ve věku 16 až 34 let to dělaly ještě častěji (74 % ve Velké Británii a 70 % v USA), což je pro značky obrovská obchodní příležitost.
Co to znamená pro korunovaci? Značky by se měly zamyslet "jen proto, že můžete, neznamená, že byste měli".
Stejný průzkum totiž zjistil, že:
- méně než polovina obyvatel Spojeného království má pozitivní vztah k monarchii (44 %).
- většina lidí je lhostejná (25 %) nebo negativně naladěná (29 %). (A mezi posledně jmenovanou skupinou negativní pocity možná jen zesílily s nedávným návrhem, že by občané Spojeného království v 21. století mohli chtít přísahat věrnost novému králi).
- pro většinu Britů (a také pro většinu Američanů) je korunovace spíše než o panovníkovi o britském dědictví a tradicích.
Hodnota pro značky
Minulé události a potenciálně generačně určující momenty, jako je korunovace, mohou vyvolat pozitivní emoce a vybudovat pocit známosti a důvěry. Značky je mohou využít k navázání kontaktu s lidmi a ovlivnění budoucího chování, včetně nákupních rozhodnutí. Vzhledem k vysoké míře negativních postojů a lhostejnosti vůči monarchii by však bylo lepší, kdyby značky vyvolávaly spíše nostalgii po zemi než po koruně, aby se vyhnuly možnému "opačnému haló efektu".
Je také možné, že některé značky mají jednoduše lepší předpoklady k tomu, aby využily nostalgie a zabrnkaly na strunu určitých demografických skupin. I v takovém případě si však musí uvědomit, že to, co mohlo mít emocionální význam v minulosti, nemusí mít dnes. Například značná část Američanů (29 %) a Britů (23 %) má pocit, že monarchie je zastaralá a neaktuální.
A nezapomínejte na důležitost základních kompetencí. Maloobchodní řetězec Tesco se dostal do křížku, když (nebo jeho republikánský zaměstnanec?) umístil vedle regálu s toaletními papíry nápis "Oslavme královu korunovaci".
"Vyvolávání pozitivních emocí pomocí nostalgických marketingových kampaní je pro značky účinným způsobem, jak navázat kontakt s lidmi, ale mělo by se používat s mírou a citlivě, aby nepůsobilo zastarale nebo hluše."
Kurt Stuhllemmer, partner ve společnosti Hall & Partners.
Zdroj: warc.com
