Pohádka je fenomén, který přesahuje hranice i věky. Bez nich si nedokážeme představit uspávání dítek, ani společné sledování štědrovečerního nebo novoročního programu v kruhu rodiny. Usnadňují nám výchovu a pomáhají srozumitelně objasnit potomkům životní hodnoty. Pohádky prostě neodmyslitelně patří k našemu životu. A jako takové samozřejmě neunikly pozornosti inzerentů i agentur, které na silně konkurenčním trhu bojují o přežití i o vítězství.
České pohádky včera a dnes
Pohádky se u českého publika těší oblibě odjakživa. Podle statistik ani v dnešní moderní době zájem diváků o pohádky neklesá, nicméně objevují se výtky ohledně kvality nových pohádek. Na špičce se stále drží klasické, notoricky známé pohádky. Zdá se, že diváci raději sáhnou po osvědčených, známých titulech, protože nová tvorba nesplňuje jejich očekávání a představy. Nové české pohádky dnes čelí obrovské konkurenci zahraničních titulů s dokonalými efekty – takovým dílům se české pohádky vzhledem k nižšímu rozpočtu na produkci často nemohou vyrovnat. I přesto zůstávají pohádky jedním z pilířů české televizní tvorby a klasické pohádky nic neztrácejí na své atraktivitě, jak vyplývá z žebříčku zveřejněného na portálu Kinobox.
Využití pohádek v televizních reklamách
Pohádky jsou hluboce zakotveny v nevědomé části naší psychiky, a proto jsou pohádkové motivy srozumitelné a atraktivní pro lidi z jinak naprosto rozdílných sociokulturních prostředí a pro diváky jakéhokoli věku. Využití pohádky v reklamě je tedy již v samé podstatě skvělým krokem pro každou značku, která chce oslovit publikum napříč generacemi. Při hledání inspirace má hned několik možností. Může využít:
- známé pohádkové postavy,
- typické pohádkové motivy,
- úplně nové pohádky.
V reklamě se často setkáváme s tím, že značka, která sáhla po jedné pohádce, na dané cestě setrvá a postupně využívá další a další pohádky. Typickým příkladem tohoto přístupu jsou například značky Datart, Red Bull nebo někdejší Equa bank, která se v roce 2022 spojila s Reiffeisenbank. Pojďme se podívat na některé české televizní reklamy inspirované pohádkami.
Opavia a „kouzlus mňamózus“
Na pohádkové postavy čarodějek a charismatického, avšak mlsného čaroděje vsadila značka Opavia u svých čokopiškotů Pim’s:
Video: Orion – Choco Magic
Kromě toho, že čokopiškoty zjevně uspokojí čaroděje, kterého honí mlsná, dokážou – pokud můžeme věřit další reklamě – zajistit i magické spojení.
V Datartu bojují s drakem, trnitými růžemi a tahají velkou řepu
V letech 2008 a 2009 integroval do svých vánočních kampaní známé pohádky prodejní řetězec Datart. V televizních reklamách vystupuje dodávkové auto ve firemním designu jako pomocník pohádkových hrdinů. Princi Bajajovi bojujícímu s drakem pomůže uhasit plameny, které nestvůra dští, rodině z pohádky O veliké řepě přispěchá na pomoc s vytažením obří řepy ze země a princi prosekávajícímu se trním ke spící Růžence pomůže odstranit trní:
Video: Datart – Šípková Růženka
Red Bull letí na křídlech pohádek
Značka Red Bull v 15 až 45 sekund dlouhých spotech, které mají podobu klasické kreslené animace, paroduje známé české i zahraniční pohádky. Například žabí princ namísto polibku od princezny požaduje Red Bull. Po proměně v člověka, během níž mu narostou křídla, jak je u Red Bullu obvyklé, dá ale princezně košem a odletí se poohlédnout po jiných princeznách.
Video: Red Bull a Žabí princ
Další notoricky známou pohádkou, kterou kreativci pro účely propagace energetických drinků obrátili naruby, je Červená Karkulka, která nenese babičce typickou láhev vína, ale energetický nápoj Red Bull. Babička nabuzená energy drinkem vyskakuje z postele a vyráží na lov vlků, jejichž vycpané trofeje ostatně zdobí celou její světničku.
Spotů, kde značka Red Bull využívá parodování pohádek je celá řada. Patří mezi ně například klasická orientální pohádka O Aladinovi a kouzelné lampě. Kouzelný Džin snadno splní všechna tři hrdinova přání jedinou plechovkou Red Bullu, a zatímco Aladin odlétá, Džina stahuje zpět do lampy jeho despotická družka. Pobaví také Ali Baba a čtyřicet loupežníků. Uhodnout správné heslo nutné ke vstupu do jeskyně s pokladem samozřejmě pomůže Red Bull.
Seznam.cz – Děd Vševěd
Ačkoliv by se na první pohled mohlo zdát, že Děd Vševěd ví naprosto všechno, za jeho věděním se skrývá tajemství – vyhledávač Seznam.
Video: Seznam – Děd Vševěd
Reklamy Equa bank se hemží pohádkovými postavami
Kdyby se sestavoval žebříček značek, které využívají pohádky ve svých reklamách, na špici by určitě stála někdejší Equa bank. A s ní i herec Roman Vojtek. Její reklamy totiž pohádkami doslova překypují. Například Dvanáct měsíčků (2016) nemá v podání Equa Bank na starosti počasí a roční období, nýbrž mají funkci výběrčích a Marušku před nimi spasí až Roman Vojtek s neodolatelnou nabídkou RePůjčky.
Video: Equa bank – Dvanáct měsíčků
Stejně jako Red Bull i Equa bank sáhla po Žabím princi (2016). Ten se ale po princeznině polibku nepromění v prince, nýbrž v bankomat. Nakonec, proč ne? Vzhledem k rozvodovosti v dnešním světě je to pro princeznu určitě lepší varianta!
Video: Equa bank – Žabí princ
Z dalších pohádkových postav, které mají co do činění s Equa bank, patří ježibaba z Perníkové chaloupky (2016), Čert a Káča, kouzelný oslík (2020), kterého majitel trýzní v posilovně, aby z něj vytřásl zlaťáky, nebo zlatá rybka. V Equa bank si půjčí také trpaslík (2020) a dojde i na loupežníky:
Video: Equa bank - Loupežníci
Česká spořitelna vidí do budoucnosti
Úplně jinak pojala spojení s pohádkami Česká spořitelna, která nabízí vtipný pohled na sledování Mrazíka v budoucnosti.
Video: Česká spořitelna – Sledování pohádek v budoucnosti
Lenoru neodolá ani Šípková Růženka
Krásný, mužný princ probudí svým polibkem Šípkovou Růženku ze stoletého spánku. Má ale smůlu, Růženčino povlečení voní Lenorem, takže ji z postele nikdo a nic nedostane:
Video: Lenor – Šípková Růženka
Kaufland nacpal všechny pohádkové bytosti k jednomu stolu
Odpověď na otázku, jak by to vypadalo, kdyby se u jídelní tabule sešly různé pohádkové bytosti, nabízí Kaufland. Otázkou ale je, jestli pro Červenou Karkulku a ostatní nějaké jídlo zůstane. Mezi hosty je totiž mimo další pohádkové postavy i Široký. Ale nejspíš ano, nabídka Kauflandu je totiž opravdu štědrá.
Video: Kaufland – Jídlo spojuje
innogy a Anděl páně
Inspirací ale nemusí být vždy jen klasické pohádky. Společnost innogy přistoupila ke své reklamě úplně jinak. Využila záběry ze zákulisí natáčení pohádky Anděl Páně 2, na jejíž koprodukci se podílela. Reklama byla současně pozvánkou na vyhlášení filmových cen Český lev 2017. Před kamerou se sešli Ivan Trojan, Jiří Dvořák, Jiří Bartoška, Bolek Polívka a Jiří Strach:
Video: innogy – Anděl Páně 2
Vodafone vsadil na Krakonoše a volání přírody
O Vánocích by nikdo neměl být sám, proto se skupinka dobrovolníků, mezi nimiž je i proslulý komik Josef Dvořák, rozhodne navštívit Krakonoše u něj doma. Krakonoš v podání Karla Heřmánka sice nejdřív potěšeně toká s Vandou Chaloupkovou, ale překoná jej volání přírody. Ještěže je poblíž kadibudka.
Video: Vodafone – Krakonoš
ČSLO a Šípková Růženka
S následující reklamou se vrátíme pěkný kus do minulosti, kdy ještě Česko a Slovensko nebyly samostatné země. Jen se podívejte, co odpověděl princ na dotaz čerstvě probuzené Růženky, proč ji budí…
Video: ČSLO – Šípková Růženka
Komerční banka – čerti a upíři
Jak je vidět, hypotečním makléřem Komerční banky může být kdokoli, i čert v uniformě myslivce. A co vy? Podepsali byste hypoteční smlouvu s ďáblem?
Video: Komerční banka - Čert
Pohádky jsou věčné – a televizní reklama také
Základní pohádkové motivy jsou vysoce srozumitelné a atraktivní. Navíc nabízejí široký prostor pro kreativitu. To, co by při zpracování jiných motivů působilo přemrštěně, je u pohádek zcela přijatelné.
Reklamy využívající pohádkových motivů a postav jsou navíc vhodné pro všechny generace, nejen pro děti, ačkoliv je potřeba připustit, že děti mají velký vliv na nákupní rozhodování rodičů. Televizní reklama inspirovaná pohádkou je tedy rozhodně trefou do černého. Ostatně, potvrzuje to i opakované využívání pohádkových motivů značkami, které už v rámci svých kampaní někdy po pohádce sáhly.
