SLEDOVÁNÍ TELEVIZE A JEJÍ ROLE VE SROVNÁNÍ S JINÝMI TOUCHPOINTY

O současné sledovanosti klasické televize už byly napsány snad gigabajty článků. Neuškodí ale podívat se, co se doopravdy skrývá za tvrzením lidí, kteří v průzkumech uvedou, že sledují televizi. V minulém článku jsme se zabývali tím, co znamená „sledovat televizi.“ Teprve, když je zřejmé, co to znamená „sledovat televizi“, lze posoudit, jakou roli klasická TV jako touchpoint plní.

Průzkumy sledování televize

Otázka, jak často lidé sledují televizi, je předmětem desítek výzkumů. Výsledky těchto studií pak slouží mimo jiné i pro mediální plánování. Ačkoliv by se mohlo zdát, že „každý přece ví, co znamená sledování televize“, je dobré tento pojem vyjasnit a zeptat se diváků, co konkrétně tím myslí. A právě tím se zabývá projekt GroupM Mediální bubliny, který zkoumá rozdíly v mediálních návycích běžné české online populace (což zahrnuje cca 92 % celé populace) a lidí z mediálních a reklamních agentur. V rámci posledního průzkumu se navíc detailněji zaměřil na mladé konzumenty do 25 let.

Co znamená sledovat televizi?

Shrňme si tedy ještě jednou krátce to, co mají lidé na mysli, když řeknou, že sledují televizi? Pro 80 % české online populace se sledování televize rovná sledování živého vysílání v reálném čase. U mladých do 25 let je to 72 %. Nicméně téměř polovina populace už do sledování TV řadí i sledování placených služeb VOD. A čtvrtina populace (a 31 % mladých lidí do 25 let) do sledování zahrnuje dokonce i YouTube.

Jakou roli plní klasická televize jako touchpoint?

Zajímavým bodem je role klasické televize jako touchpointu, zejména z hlediska reklamy. Otázku touchpointů řeší další projekt nazvaný mPanel. Jde o hlavní zdroj dat, který GroupM využívá ke zkoumání mediálního a spotřebitelského chování Čechů.

V letech 2022 a 2023 se průzkum u jednotlivých touchpointů, které jsou uvedeny v tabulce níže,  zaměřil na jedné straně na jejich využívání, na druhé straně na jejich roli:

• Informování (jako první) o značkách a produktech.


• Zprostředkování pocitu spojení se značkou nebo produktem.


• Poskytování podrobnějších informací o značkách nebo produktech.


• Nabádání k prvnímu nákupu nebo vyzkoušení služby.


• Připomenutí nákupu značky nebo již dříve nakoupeného produktu.


• Poskytování nestranných a důvěryhodných doporučení ohledně značek nebo produktů.


• Poskytování obsahu, o němž lze hovořit, případě jej sdílet s dalšími lidmi.


• Umožnění srovnání cen/nákupu za nejlepší cenu.

Klasická televize jako touchpoint

Klasická televize na tom – podle názoru běžných Čechů – není, pokud jde o její vliv, nijak špatně. V podstatě lze říci, že dokonce patří mezi nevlivnější touchpointy.

Skvěle si vede zejména v oblasti podpory nákupu produktů nebo služeb – zde se řadí mezi tři nejmocnější touchpointy. Totéž platí pro oblast informování o produktech mezi prvními, zde je klasická televize dokonce na první příčce. Dobře si vede i v oblasti zprostředkování pocitu spojení se značkou. Také zde mezi prvními třemi touchpointy.

Relativně nejslabší je televize v poskytování nestranných doporučení. Nicméně v tomto ohledu si nevede dobře většina touchpointů, snad jen s výjimkou vyhledávání na internetu a srovnávačů cen (a přirozeně i klasického doporučení mezi lidmi).

I mladí oceňují sílu televize jako touchpointu

Ačkoliv by se mohlo zdát, že dobré skóre získává klasická televize zejména u starších věkových skupin, není tomu tak. Z níže uvedené tabulky vyplývá, že ačkoliv mladí konzumenti sledují klasickou televizi méně než starší věkové skupiny, hodnotí sílu tohoto touchpointu výrazně lépe než starší diváci. Je tedy zřejmé, že televize má stále dobře našlápnuto a zdaleka není závislá pouze na přízni starší divácké skupiny.

Televize je vysoce efektivní reklamní kanál

I v dnešní době přesycené sociálními sítěmi a mobilními aplikacemi má televize své nezastupitelné místo. Velká obrazovka totiž oslovuje široké spektrum diváků napříč různými demografickými skupinami, a to jak ve velkých městech, tak i v menších obcích. Její masivní zásah dokáže efektivně zasáhnout i cílové skupiny, které by jinak mohly být obtížně dosažitelné prostřednictvím jiných médií.

Nesmírně silnou stránkou televize je také důvěryhodnost. Spousta diváků vnímá televizní reklamu v televizi jako důvěryhodnou, což může pozitivně ovlivnit jejich názor na inzerované produkty. Značky objevující se v televizi mají často punc prestiže a to může hrát klíčovou roli při rozhodování spotřebitelů o nákupu.

Kromě toho je televize výborným nástrojem pro vytváření povědomí o značce. Působivé vizuální prvky a opakované vysílání reklam pomáhají divákům zapamatovat si značku a její sdělení. V kombinaci s dobře zvoleným časem vysílání, například během populárních pořadů nebo sportovních událostí, mohou reklamy dosáhnout maximálního efektu.

Klíčovým faktorem pro mediální agentury a značky je také efektivita televizních reklam a schopnost velké obrazovky udržet pozornost – v tom, jak ukazují nedávné výzkumy, televize nemá konkurenci.

Televize tak zůstává jedním z nejvýznamnějších reklamních kanálů, který má své místo v marketingovém mixu velkých značek i začínajících firem.



Autor: Petr Tomáš, Consumer Research Skillhead, GroupM