Hlavním řečníkem konference Communication Summit byl Sorin Patilinet, Global Marketing Insights Director v Mars Wrigley. Tedy ve sto let staré společnosti s rozsáhlým potfoliem produktů z kategorie FMCG, kterou znají z regálů obchodů lidé po celém světě. Patilinetovým úkolem je pomoci tomu, aby kampaně značek jako Whiskas, Orbit, Snickers nebo M&M'S byly efektivní. Spoléhá se přitom na poznatky neurovědy. Divákům konference pak představil zjištění založená na zkoumání 4 tisíc kampaní.
Svatá trojice úspěšné kampaně
Sorin Patilinet na Communication Summitu 2021. Zdroj: Blue Events
„Zapomeňte na dlouhé budování napětí, reklama není film,“ upozornil Patilinet. Dle něj je naopak nejdůležitější upoutat pozornost v prvních vteřinách a nejlépe okamžitě. Tím, že už od začátku budete působit na emoce.
Skrze stopáž spotu musí být patrné, jaká značka k divákům mluví. Tedy měly by být rozpoznatelné její „distinctive assets“. Upřednostňujete-li terminologii Marka Ritsona, mluvme o „kódech značky“. Právě ty budují paměť ve spojitosti se značkou.
Tzv. „brand assets“ by měly být ovšem přítomné i v samotném místě prodeje. V rozhodný okamžik by měl mít zákazník šanci spojit si, že to, co zná z reklamy, má na dosah zrovna v okamžiku, kdy má hlad, potřebuje osvěžit dech nebo si právě vzpomněl, že kočka bude chtít jíst a možná už pro ni doma nemá žrádlo.
Tento recept je potřeba držet konzistentně a opakovat. I proto si dáme opakování ve stručnější formě a poté s pomocí infografiky:
Zachyťte pozornost a vyprovokujte emoce.
Nezapomeňte na „brand distinctive assets“!
Obsah předchozího bodu ještě jednou. Tentokrát se záměrem zaručit rozpoznatelnost vaší značky v místě prodeje.
Z nastíněného je zřejmé, že je Patilinet žákem učení Byrona Sharpa. A podobně jako on říká, že loajalita zákazníků neexistuje. Nebo na ní alespoň v Mars Wrigley nevěří. Spíše si uvědomují, že zákazník si vybírá z celého repertoáru možností v okamžik, kdy se před něj postaví nákupní rozhodnutí. Neberte ho ale jako něco nutně racionálního. „Přes 90 % našich činů a rozhodnutí je podvědomých,“ uvedl Patilinet.
A právě proto mají v Mars Wrigley tak rádi neuromarketing a s pomocí jeho metod zkoumají a vylepšují své kampaně. I když si výše nastíněné principy uvědomují, neznamená to, že nedělají chyby a nepotřebují tu a tam korektiv na vědeckém základě. Následuje výčet příkladů, které vám hlavní poznatky přiblíží.
Nízká pozornost od začátku znamená nižší prodeje
Výše vyřčená teze o zbytečnosti postupného budováním napětí je ověřena nejen neuromarketingovým zkoumáním, ale také s vyhodnocením vlivu reklam na prodeje. Níže můžete vidět graf, kde jsou zastoupeny 4 reklamy značky M&M'S. Vertikální osa znázorňuje míru zachycení pozornosti a horizontální 30 vteřin klasického TV spotu.
Odhalují, že když nezaujmete na začátku, těžko to pak v průběhu doháníte. Především je ale cenným poznatkem, že reklama reprezentovaná červenou linií, která na začátku pozornost upoutala jasně nejhůře, měla také nejmenší vliv na prodeje.
S negativními emocemi se vypořádejte rychle
Dobrá „feel good“ reklama, která zvedne náladu všem, co ji viděli, může být požehnáním. V době „purpose“ reklam představujících často poslání značky či vymezení vůči některým společenským jevům je jich ovšem méně. Sorin Patilinet si nemyslí, že musí být vše vždy sluníčkové. „Někdy používáme i negativní emoce, ale chceme je vyřídit velmi rychle. Zůstávají totiž v paměti déle a nechcete je spojit s brandem,“ prozradil a jako příklad uvedl spot M&M'S s názvem „Get in The Bowl“.
„Chcete, aby tam, kde se ukáže brand, měli lidé nejvyšší úroveň pozitivních emocí,“ uvedl Patilinet a na grafu níže vidíte, že se to tak u tohoto spotu stalo. Právě na 8. vteřině divák uvidí, že předměty do obličeje muže hází čokoládové bonbóny M&M'S. A na samotný závěr před packshotem navíc přijde dobrý fórek.
Jako příklad, kde se negativní emoce ukočírovat nepodařilo, uvedl Patilinet následující spot. V něm se dívka rozchází s přítelem a předvádí přitom vzájemné odcizení s pomocí čokoládek Maltesers. Je to vtipné, ale pozitivní emoci byste ve spotu nenašli ani pod gaučem. Něco takového byste nechtěli zažít v kůži ani jedné z postav. A nikterak překvapivě neměla prý tato reklama ani příliš pozitivní vliv na prodeje.
Chcete být zapamatovatelní? Zapomeňte na složitosti
V Mars Wrigley se pochopitelně věnují hodně i zapamatovatelnosti jejich reklam, ostatně „ad recall“ je jedna ze základních brandových metrik. V této oblasti má Patilinet pro tvorbu reklam 3 hlavní rady:
Snažte se, aby to bylo jednoduché na pochopení.
Vyhýbejte se více příběhovým liniím.
Nezapomeňte na „distinctive assets“.
Jde tedy o to, abyste si diváka vodili. Abyste věděli, v jakém okamžiku pocítí konkrétní emoce, a abyste ho dovedli k cíli. Tím není jen pobavit či rozesmát, ale především předat zamýšlené poselství — to vše při jasné asociaci se značkou.
Možná je to nuda, ale přesně proto nejen u reklam ze segmentu FMCG bývá na konci spotů samotný produkt, často jako tzv. „packshot“. I tak jednoduchá věc se dá udělat dobře, nebo špatně. Nejprve se podívejme na první příklad. Produkt je přesně uprostřed, divák není maten a jeho emoční zapojení na škále od 0 do 10 je na hodnotách překonávajících číslo 9.
Na následující ukázce vidíte 2 druhy produktu a vetší množství textu, který musí divák zpracovat. Děje se tak během pár vteřin. Když mozek nestíhá, tak se s úkolem přestane zabývat. A logicky si to potom také pořádně nezapamatuje.
Jak můžete vylepšit své reklamy
Co tak můžete začít dělat teď hned? Sorin Patilinet radí, abyste si položili tyto 3 otázky.
Víte, jak moc poutají vaše reklamy pozornost?
Jak moc emoční je váš obsah?
Je váš příběh jednoduše srozumitelný, nebo je matoucí?
Dle Sorina Patilineta je reklama z části uměním. A umění je skvělé v rozdmýchávání emocí. Jenomže reklama není něco, co dáte do galerie a stačí vám, když s divákem jakýmkoliv způsobem pohne nebo ho alespoň na chvíli zaujme. Proto je to také vědou. A právě mixem umění a vědy dosáhnete v reklamě mnohem jistějších výsledků.
Zdroj: focus-age.cz
