A tak se spustí sofistikovaný reklamní souboj – a každý úder se počítá. Každá z konkurenčních obřích značek má v rukávu svůj trumf – některá vsází na humor, jiná na emoce, další na provokaci. Nejde jen o to, kdo má lepší produkt, ale kdo dokáže přimět zákazníky, aby mu věřili víc než konkurenci. Platí jediné pravidlo: kdo zaujme, ten zvítězí. Boj o pozornost je nelítostný a odehrává se jak na televizních obrazovkách, tak na sociálních sítích i venku na ulicích. Stačí drobná chyba a soupeř toho okamžitě využije.
Vítěz bere vše
Zatímco jedni vsázejí na nostalgii a připomínají, jak s nimi zákazníci vyrůstali, jiní volí cestu odlehčené drzosti, která rozproudí diskusi. Dobře vymyšlená reklama se může stát virálním hitem, který se šíří internetem rychlostí blesku. V této hře jde o víc než jen o marketing – v sázce je image, prestiž a především jde o peníze. Reklamní války jsou totiž bojem o dominanci na trhu, kde vítězem je ten, kdo dokáže vytvořit nejsilnější spojení mezi značkou a jejími zákazníky.
Špičkovou zbraní v arzenálu značek je přirozeně televizní reklama. Má punc kvality a nejvyšší důvěryhodnost, zajišťuje nejvyšší schopnost diváků vybavit si reklamu, nabízí hodnotný obsah, poskytuje bezpečné prostředí pro brandovou komunikaci, umí vyvolat rychlou odezvu a zajišťuje vysokou návratnost investic.
Různé značky, různé strategie
Ani vysoké výdaje do reklamy nemusí stačit k tomu, aby značka vynikla. A proto obři na trhu volí nejrůznější strategie, které jim pomohou diferenciovat se. Mohou se rozhodnout zabrnkat spotřebitelům na nejhlubší emoce tím, že ve svých kampaních využití nostalgii, humor nebo podtrhnou rodinné hodnoty, což je typické například pro sentimentálně laděné kampaně Coca-Coly. Například legendární reklama s ikonickými vánočními kamiony Coca-Coly a sloganem „Holidays are Coming“. Na city je Coca-Cola skutečný odborník. Vždyť kvůli láhvi jejího moku se rozhádaná dvojice ani nedokáže rozejít:
Video: Coca-Cola
Odvážnější značky mohou sáhnout po lehce ošemetné srovnávací reklamě – což je například případ fastfoodu Burger King, který se nejednou navážel do konkurenčního řetězce McDonald's. Podobné provokace se odehrávají i mezi značkami BMW a Mercedes Benz. BMV ovšem pošťuchuje i jiné značky. Německý výrobce si lehce rýpnul i do slovutné značky Audi a utahoval si i z Tesly. Samozřejmě na americkém trhu, kde je tento typ reklamy běžný.
Video: BMW – Wait or Drive
Značky mohou zdůrazňovat své etické hodnoty a vnímání sociální odpovědnosti, jako je například trvalá udržitelnost a zelené technologie. To je často případ výrobců automobilů – Toyota propaguje hybridní technologii a trvalou udržitelnost, zatímco Tesla a Volkswagen jdou cestou elektromobility.
Video: Toyota – Beyond Zero
K vyniknutí mezi silnou konkurencí skvěle poslouží provokativní reklama, která zahrnující využití kontroverzních nebo virálních prvků k upoutání pozornosti. Tento typ reklamy rády využívají značky z nejrůznějších segmentů. Například Burger King v roce 2018 nabízel svůj Whopper za 1 cent zákazníkům, kteří se nacházeli v blízkosti restaurace McDonald's, v roce 2020 zase ukázal plesnivějící Whopper jako důkaz absence konzervantů.
Video: Burger King – Moldy Whopper
Mezi další značky, které se nebojí provokativnější reklamy, patří například Benetton se svými kontroverzními reklamami, Nike, která v roce 2018 brojila proti policejní brutalitě, či značka Calvin Klein, která v reklamách využila mladinkou Brooke Shields.
Reakční marketing dokonale funguje
Tato marketingová strategie zahrnuje reakci na aktuální kroky konkurence nebo virální trendy v reálném čase. Značky ji využívají k rychlé odpovědi na kampaně konkurence, případně využívají populární témata ke účelem zvýšení viditelnosti. Kromě Burger Kingu, který běžně reaguje na kampaně McDonald's, přiživuje tímto způsobem svou popularitu například značka Pepsi soupeřící s Coca-Colou. Konkurenci často, s pomocí hodně ostrého humoru, kritizuje také značka Wendy's. Nábytkářský magnát IKEA zase reaguje svými hravými reklamami na různé kulturní a politické události.
Reakční marketing se vyplácí, protože zvyšuje zapojení publika. Zákazníci rádi reagují na aktuální, často zábavný obsah. Kromě toho přispívá k budování značky – prostřednictvím interakce s konkurencí pomáhá vytvořit silnější identitu. V neposlední řadě se tyto reklamy reagující na aktuální události často stávají virálními a neuvěřitelně rychle se říší po internetu.
Značky se o zákazníky nechtějí dělit
Když se na trhu potkají silní soupeři, není čas na zdvořilůstky. Nikdo se nechce dělit o zákazníky. A v boji, který mezi značkami zuří, je kromě kvality produktů hlavní zbraní síla reklamy. Nestačí jen být viděni. Důležité je, koho si zákazník zapamatuje, koho si oblíbí a ke komu se vrátí. Někdy je klíčem důvtip, jindy drzost a často i schopnost udeřit v pravý čas. Značky už dávno vědí, že nejde jen o to prodat produkt, ale o to, vybudovat si image, kultovní status a neochvějné místo na trhu. A tak se dál a dál vedou reklamní bitvy, v nichž jsou jedinou zbraní kreativita, drzost a schopnost přelstít konkurenci. Televizní reklama jim v tom skvěle pomáhá.