Na první pohled by se mohlo zdát, že to fastfoodové řetězce mají v dnešní uspěchané době jednoduché. Na rozdíl od dřívějších dob většina z nás tráví víc času mimo domov. Dojíždění, práce, péče o rodinu, přeprava potomků na kroužky, společenský život, volnočasové aktivity – to vše si žádá náš čas a energii. Vaření doma začíná být luxusem, na který nezbývá prostor, a z dříve rutinní domácí práce se stává výjimečný rituál. V rodinách, kde nejsou děti, se doma uvařená strava vyskytuje obvykle jen o víkendu.
Svou roli v tom hraje i pohodlí. Dynamická doba s sebou často nese pocit únavy, a tak spousta lidí uvítá možnost objednat si jídlo přes aplikaci nebo drive-thru, místo aby strávila hodiny plánováním jídelníčku, stáním u sporáku a následně ještě uklízením. Automatizované procesy a bezkontaktní doručování jsou dnes zcela samozřejmou součástí obchodních modelů fastfoodových řetězců.
Není tedy divu, že sektor rychlého občerstvení zaznamenává stálý růst jak celosvětově, tak v České republice. Podle studie společnosti Technavio se očekává, že v letech 2025–2029 vzroste celosvětový trh na 119,6 miliard USD. Statistiky přitom ukazují na výrazný nárůst online objednávek a doručovacích služeb.
Prognóza růstu trhu fastfoodového občerstvení (v miliardách USD)
Zdroj: Technavio.comKonkurence je nelítostná
Podle průzkumů tedy mají fastfoodové řetězce před sebou „růžovou“ budoucnost. Přesto si nemohou ani v nejmenším dovolit usnout na vavřínech. To platí i pro nejvýznamnější hráče na trhu, jako jsou McDonald’s, KFC a Burger King. I tito giganti čelí rostoucímu tlaku ze strany tradičních rivalů i nově vznikajících konceptů. Problém konkurence už dávno nespočívá v tom, kdo nabídne větší porci nebo levnější menu. Dnes jde o vnímání značky, zážitek zákazníka, technologickou dostupnost a schopnost reagovat na společenské změny.
Značky musí neustále inovovat. Mladá generace očekává více než jen hamburger. Hledá zábavu, autenticitu, společenský postoj. Fastfoody tak soutěží i o pozornost v digitálním prostoru, kde rozhoduje rychlost reakce, virální potenciál a schopnost vytvořit zapamatovatelný obsah.
Problémem jsou i měnící se preference spotřebitelů, které často souvisejí s obavami o zdraví v souvislosti s nadměrnou konzumací rychlého občerstvení. Řada studií totiž naznačuje, že nadměrná konzumace rychlého občerstvení nebo nezdravých potravin může vést ke zdravotním problémům, jako je obezita, cukrovka a další. Proto se čím dál víc prosazují nové formy stravování, jako jsou například rostlinné alternativy. Značky, které byly dříve synonymem pro rychlý a levný oběd, dnes musí obstát v konkurenčním boji o uvědomělé zákazníky, kteří čtou složení a sledují uhlíkovou stopu. Pro velké fastfoodové hráče není konkurence jen otázkou marketingu – je to výzva, která rozhoduje o budoucnosti značky.
A tak není divu, že si fastfoodoví giganti jdou, lidově řečeno, po krku. Pojďme se podívat, jak se s konkurencí vypořádávají tři značky, které v oblasti rychlého občerstvení určují směr – McDonald's, KFC a Burger King.
Značka McDonald's je mírumilovná jako kuře
Historie značky se začala psát v roce 1940, když bratři McDonaldové otevřeli v kalifornském San Bernardinu první restauraci McDonald's. Tím, kdo značku nakopnul k celosvětovému rozvoji, byl ale vizionář Ray Kroc, který společnost převzal v roce 1955. Úplně první televizní reklama společnosti byla odvysílána v roce 1963 a představila maskota Ronalda McDonalda, který měl oslovit dětské publikum.
Video: První reklama McDonald's
Od uvedení této reklamy uběhlo už dvaašedesát let a reklamní kampaně McDonald's doznaly velkých změn. Dnešní fastfoodový magnát využívá širokou škálu reklamních prvků, včetně rodinných hodnot, dostupnosti a rychlosti služeb. Reklamy často zdůrazňují pozitivní zážitky spojené s návštěvou restaurace a nabízejí produkty pro celou rodinu. Ronald McDonald je ale stále primárním maskotem řetězce. Dnes ovšem vypadá přece jen o něco líp než v roce 1963. McDonald's tradičně patří mezi největší inzerenty v oblasti rychlého občerstvení, roční výdaje na reklamu se pohybují v řádu miliard dolarů.
McDonald's se obvykle vyhýbá přímým útokům na konkurenci a zaměřuje se spíše na posilování své vlastní značky. Ani pacifista se ovšem někdy boji nevyhne. A tak se i značka McDonald's musela občas vypořádat s konkurencí, zejména v rámci takzvaných „burgerových válek“, kdy byla terčem reklamních kampaní ze strany konkurentů. Značka McDonald's ale na útoky ze strany konkurence vždy reagovala spíše nepřímo, například zdůrazňováním svých silných stránek.
V roce 2015 například Burger King veřejně vyzval McDonald's, aby společně vytvořili McWhopper, tedy kombinaci jejich ikonických burgerů, na oslavu Mezinárodního dne míru. McDonald's nabídku odmítl, což způsobilo mediální rozruch. Burger King z toho tenkrát vyšel lépe – spotřebitelé jej ocenili jako značku, která je ochotná experimentovat a dělat odvážné kroky.
McDonald's cílí na širokou veřejnost, včetně rodin s dětmi, mladých dospělých a pracujících lidí. Reklamy často zdůrazňují rychlost, dostupnost a příznivé ceny, stejně jako rodinnou atmosféru a zábavu pro děti. Značka ale nemá problém ani se zakomponováním humorného prvku, uhhhh….
Video: McDonald’s – reklama na Super Bowl 2022
V Česku zabodovala lehce bizarní reklama Mc'n'Roll, která v roce 2022 obsadila první příčku na žebříčku nejzábavnějších reklam na českém YouTube a v níž Přemek Forejt zpívá a hraje na různé suroviny. Značka chtěla prostřednictvím reklamy poukázat na to, že téma kvality surovin nemusí být nuda:
Video: Mc'n'Roll - McSuroviny
Typickou reklamu McDonald's ale ztělesňuje spíše loňský vánoční spot The Gift of McDonald's:
Video: McDonald's – The Gift of McDonald's
Burger King provokuje a trollí
Společnost Burger King byla založena v prosinci 1954 v Miami na Floridě. První televizní reklamy se objevily v 50. letech 20. století, ale konkrétní datum první reklamy není přesně zdokumentováno. Nejstarší reklamy Burger King byly, mírně řečeno, úsměvné, zejména ta úplně první s indiánem:
Video: Burger King – reklamy z let 1960 –1970
Značka Burger King je dokonalým protipólem mírumilovného řetězce McDonald's a je proslulá svým odvážným a často provokativním marketingem. Cílí na mladší dospělé a teenagery, kteří oceňují humor a originalitu. Reklamy bývají vtipné, někdy i kontroverzní. Značka se nebojí experimentovat s netradičními přístupy, jak dokazuje například kampaň „Subservient Chicken“ z roku 2004 která se stala první virální kampaní Burger King. Společnost pak úspěšné „podlézavé kuře“ vrátila do hry ještě jednou o 10 let později.
Video: Burger King – Subservient Chicken
Mezi provokativní kousky se řadí i kampaň Burning Stores z roku 2017, která ukazovala skutečné fotografie hořících restaurací Burger King s heslem: „Flame-grilled since 1954“. Cílem bylo zdůraznit, že burgery od BK jsou vždy grilované nad otevřeným ohněm. Značka tímto odvážným krokem nejen vyvolala rozruch, ale také se odlišila od konkurence. Za svůj počin získala na festivalu Cannes Lions cenu Grand Prix v kategorii Print.
Zdroj: Campaignsoftheworld.comK ohni se značka vrátila ještě později, když využila augmentovanou realitu v rámci své kampaně Burn That Ad, v níž vyzývala uživatele, aby výměnou za jídlo zdarma „pálili“ reklamy na billboardech svých konkurentů. Díky augmentované realitě mohli uživatelé aplikace Burger King naskenovat reklamy jiných velkých řetězců a poté reklamu spálit. Odměnou jim byl kupón na hamburger zdarma.
Mezi další odvážné reklamní pokusy značky patří také reklamní spot vyobrazující plesnivějící Whopper. Cílem spotu bylo prokázat, že Burger King do hamburgeru nepřidává žádné konzervanty. Tato kampaň byla míněna jako kontrast vůči značce McDonald's, jejíž produkty jsou často obviňovány z nepřirozeně dlouhé trvanlivosti. Reklama vyvolala smíšené reakce – někteří ji považovali za geniální, jiní za nechutnou. Tak jako tak si získala pozornost – a to jde v reklamě především.
Video: Burger King – Moldy Whopper
Burger King se prostě ani za mák nebojí navážet se do svých konkurentů. A na ráně je obvykle právě McDonald's. V roce 2017 si Burger King utahoval z maskota McDonald's – klauna Ronalda. V rámci kampaně nabízeli zaměstnanci Burger King zákazníkům, kteří přišli do restaurace převlečení za klauny, zdarma Whopper. Slogan kampaně „Přijď jako klaun, jez jako král“ byl jasnou narážkou na McDonald's a jeho maskota.
Video: Burger King – Scary Clown Night
V roce 2018 značka Burger King ještě přitvrdila a kvalitně si zatrollila, když spustila geniální kampaň Whopper Detour, která umožnila zákazníkům koupit si Whopper za pouhý 1 cent. Museli si jej ale objednat přes aplikaci Burger King z blízkosti restaurace McDonald's. To znamenalo, že si zákazníci museli stáhnout aplikaci, dojet k McDonald's, objednat si Whopper a pak si jej vyzvednout v nejbližší pobočce Burger King. To je ale pěkně podlé, co?
Video: Burger King – Whopper Detour
KFC vsází na tradice a kvalitu
Společnost KFC, původně známou jako Kentucky Fried Chicken, založil Harland Sanders v roce 1930. První televizní reklamy se objevily v 60. letech 20. století a často v nich vystupoval sám plukovník Sanders, zakladatel společnosti.
Video: KFC – Sunday Dinner (1968)
KFC klade důraz na tradici, kvalitu a jedinečnou chuť svého kuřete připravovaného podle tajné receptury. Reklamy často využívají postavu plukovníka Sanderse jako symbol autenticity a dědictví značky. Image plukovníka Sanderse je synonymem pro KFC od otevření první franšízy před více než půl stoletím. Po smrti zakladatele Harlanda Sanderse v roce 1980 se nezdálo, že by ho mohl někdo nahradit. Nakonec jeho postavu ztvárnili různí herci – a značce to vyneslo oživení a zvýšilo zájem veřejnosti. Mezi celebrity, které se vtělily do plukovníka, patřili například filmový producent Craig Flemming, herci Jason Alexander a Christopher Boyer nebo třeba americký režisér, producent a herec Rob Lowe.
Podobně jako McDonald's se i KFC obvykle vyhýbá přímé konfrontaci s konkurencí. V několika málo případech ale značka reagovala na tržní výzvy kreativním způsobem. Například v roce 2018, kdy došlo k logistickým problémům a mnohé pobočky v Británii musely být uzavřeny kvůli nedostatku kuřecího masa, vydala značka KFC omluvnou reklamu s přeházenými písmeny na svém logu, tvořícími slovo „FCK“, což bylo vnímáno jako vtipné a upřímné přiznání chyby.
KFC cílí na širokou veřejnost, včetně rodin, mladých dospělých a milovníků kuřecího masa. Reklamy zdůrazňují jedinečnou chuť, kvalitu a tradici jejich produktů.
Video: KFC – Taste the Epic
V posledních letech společnost KFC experimentuje s moderními technologiemi a netradičními kampaněmi, aby oslovila mladší publikum. Snaží se oslovit mladší generaci prostřednictvím moderních technologií, sociálních médií a spoluprací s influencery.
Například v roce 2023 využila umělou inteligenci k vytvoření reklamních vizuálů, což vedlo k bizarním, ale virálním výsledkům. Spotřebitelé se na šest prstů koukali nepříliš nadšeně, rozruch kolem kampaně ale zajistil značce slušnou pozornost. Takže vlastně úspěch.
V roce 2024 zase značka KFC spolupracovala s českou rapovou komunitou na kampani zaměřené na generaci Z, která se vyhýbá tradičním reklamním kanálům.
Pozornost a pobavení spotřebitelů si vysloužila i její kampaň And We Ignored You. Lehce obměněnou verzi tohoto spotu pustila do světa i o Vánocích 2024. Američani prostě mají s krocanem smůlu. V KFC dostanou zase jen kuře.
Video: KFC – Kentucky Fried Turkey?
Ve fastfoodových bitvách se nevrhají hamburgery, nejlepší zbraní je reklama
Reklamní bitvy mezi McDonald's, Burger Kingem a KFC nejsou jen o hamburgerech, kuřeti a hranolkách. Tyto značky svými reklamami tvoří moderní legendy marketingového světa. Každá ze značek využívá jiný přístup, jinou filozofii a jiný způsob, jak si získat srdce zákazníků.
McDonald's staví na univerzálnosti, rodinných hodnotách a globální síle. Burger King vsází na odvahu, humor a drzé útoky na konkurenci. Značka KFC zůstává věrná tradici, ale dokáže překvapit i neotřelými nápady a virálním obsahem. Ve světě, kde reklama rozhoduje o tom, kdo přežije, se i obyčejný cheeseburger může stát silnou zbraní v rukou kreativních stratégů. Stejně jako vtip, lidskost, jasná vize a schopnost držet krok s moderními technologiemi.