Trh s nápoji prodělal za poslední desetiletí výrazný vývoj. Spotřebitelé, kteří jsou díky dostupným informacím poučenější než kdykoli dříve, se namísto druhdy oblíbených sladkých sycených limonád začali poohlížet po zdravějších a často také udržitelnějších alternativách.
Výrobci nápojů jsou tak pod značným tlakem a jsou nuceni uvádět na trh novinky, které dokážou uspokojit měnící se chutě a vyjdou vstříc novému spotřebitelskému chování. Velké množství lidí dnes pečlivě studuje etikety se složením, zajímá se o původ surovin a zjišťuje množství cukru nebo umělých sladidel. I tradiční značky, jako jsou jako Coca-Cola a Pepsi, které mají zdánlivě nechvějnou pozici a na ostatní dělají ramena, musí dynamicky měnit své strategie, aby si své místo na trhu udržely.
Podle prognóz se ale budoucnost trhu sycených nealkoholických nápojů nejeví vůbec špatně:
Trh sycených nealkoholických nápojů, 2023–2032 (v miliardách USD); Zdroj: marketresearchfuture.comI přes velký trh mají největší hráči plné ruce práce s udržením konkurence od těla. Být na samém vrcholu není vůbec snadné. A tak Coca-Cola a PepsiCo už léta vedou reklamní válku, která vešla do dějin jako „Cola Wars“. Tento reklamní souboj trvá v podstatě již od založení PepsiCo, nejostřejší byl ale v 70. letech minulého století.
Coca-Cola – zážitky, sdílení a Vánoce
Coca-Cola je „dítětem“ amerického lékárníka Johna Stithe Pembertona z Atlanty a přišla na svět v roce 1886. Nápoj byl původně vyvinut jako léčivé tonikum a prodával se v lékárnách. S názvem „Coca-Cola“ přišel Pembertonův účetní Frank M. Robinson. Ten také vytvořil charakteristické logo.
V době, kdy byla Coca-Cola poprvé uvedena na trh, ještě neexistovala televize, a tak se společnost spoléhala na propagaci v tisku. V reklamách společnosti Coca-Cola z konce 19. století byly často vyobrazovány ženy decentně popíjející sklenici nealkoholického nápoje. Cílem bylo navodit spojení nápoje s vyšší vrstvou obyvatelstva. Kdo by nechtěl být viděn, jak popíjí stejný nápoj jako obdivovaní členové smetánky? První celebritou, která se stala tváří Coca-Coly, byla varietní tanečnice a zpěvačka Hilda Clark.
Ve 20. letech minulého století začala značka začleňovat do reklam muže – chtěla se ujistit, že osloví obě pohlaví. Další strategií v té době byl důraz na vlastnosti Coca-Coly, což se společnosti dařilo s pomocí různých sloganů. Coca-Cola tak pomalu, ale jistě vštěpovala potenciálním spotřebitelům do hlavy myšlenku, že pití nápoje během celého dne jim zajistí příval energie.
První televizní reklama Coca-Coly pak byla odvysílána v USA v roce 1950, a to na Den díkůvzdání:
Video: První televizní reklama Coca-Coly
Za zmínku rozhodně stojí i reklama z raných padesátých let, v níž Coca-Cola využila popularity krásné Marilyn Monroe:
Video: Coca-Cola – Marylin Monroe
Reklamní strategie Coca-Coly se postupně vyvíjela od počátečních tištěných inzerátů přes rozhlasové spoty až po televizní reklamy a nakonec digitální kampaně. Významným milníkem byla například kampaň „Share a Coke“, která začala v Austrálii v roce 2011 a následně se rozšířila do více než 80 zemí. Kampaň spočívala v tom, že na přední stranu lahví a plechovek bylo značkovým fontem Coca-Coly natištěno 150 nejoblíbenějších jmen v zemi. Značka tak podpořila osobní spojení se zákazníky.
Video: Coca-Cola – Share a Coke
Coca-Cola vrátila tuto ikonickou kampaň do hry v roce 2018 a k jejímu zopakování se rozhodla i letos. Cílem letošní kampaně Share a Coke je připomenout zejména spotřebitelům z generace Z, že k navázání spojení stačí jednoduchý akt sdílení. Nová kampaň spojuje digitální a IRL zážitky s větší možností sdílení a přizpůsobení. Od dubna budou spotřebitelé na pultech obchodů nacházet plechovky nebo lahve Coca-Cola se jmény. Postupné celosvětové spuštění se nakonec bude týkat více než 120 zemí.
Mobilní aplikace Coca-Cola a QR kódy na obalech jsou vstupní bránou do digitálního centra Share a Coke, kde si fanoušci mohou přizpůsobit obaly Coca-Cola dalšími jmény a získat přístup k interaktivnímu digitálnímu zážitku „Share a Coke Memory Maker“, v němž mohou vytvářet personalizovaná videa s vlastním obsahem a memy, které pak mohou sdílet s přáteli. Smyslem je oslavit přátelství prostřednictvím proměny každodenních okamžiků v trvalé, sdílené vzpomínky.
Mezi další prvky nové kampaně Share a Coke patří film „The Magic of Sharing“, spolupráce s influencery s cílem oslovit generaci Z na relevantních sociálních platformách, výrazná OOH kreativa zdůrazňující energii a vzrušení z přátelství, balíčky „Share a Meal“ v restauracích McDonald's ve vybraných zemích a další prvky.
Coca-Cola získala za své kampaně několik ocenění na mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions. Například kampaň „Small World Machines“ z dílny agentury Leo Burnett, která spojovala lidi z Indie a Pákistánu prostřednictvím interaktivních prodejních automatů, byla v roce 2013 oceněna celkem šesti lvy za svou inovativnost a podporu míru mezi národy.
Video: Coca-Cola – Small World Machines
Mezi nejikoničtější reklamy Coca-Coly samozřejmě patří vánoční kampaně se Santa Clausem. Ten se poprvé objevil ve vánoční reklamě značky v roce 1931. Šťastný tah, který se značce osvědčuje až do současnosti! Časem k Santovi přibyly vánoční kamiony a další prvky. Každopádně, Santa Claus byl pro značku geniálním tahem a podle Coca-Coly svět i dnes potřebuje více Santů.
Video: Coca-Cola – Svět potřebuje více Santů
Coca-Cola je známá svou schopností rychle reagovat na aktuální události a trendy. Například během významných sportovních událostí, jako je Super Bowl, nebo významných kulturních akcí značka často vydává speciální edice produktů nebo uvádí tematické reklamy, které rezonují s aktuální náladou společnosti. Značka cílí na široké spektrum zákazníků napříč věkovými skupinami a kulturami. Snaží se být vnímána jako symbol radosti, osvěžení a sdílených zážitků. Strategie zahrnují lokalizaci kampaní pro různé trhy, spolupráci s místními influencery a sponzoring kulturních a sportovních událostí. Využívá také product placementu – například v úspěšném filmovém snímku E.T. Mimozemšťan se Coca-Cola objevila hned čtyřikrát.
Pepsi – mládí a moderní životní styl
Pepsi poprvé představil v roce 1893 lékárník Caleb Bradham z New Bernu v Severní Karolíně. Tehdy se ale nápoj ještě jmenoval „Brad's Drink“. V roce 1898 došlo k přejmenování na „Pepsi Cola“. Tento název měl údajně odkazovat na údajné pozitivní zažívací účinky a chuť kolových ořechů.
V prosinci 1950 uvedla značka svou první televizní reklamu. Kromě toho, že šlo o „držení kroku s vývojem technologií“ a tudíž o obrovský krok v oblasti reklamy, byla zajímavá i tím, že v ní vystupoval James Dean. Bylo to první placené televizní vystoupení Jamese Deana a začátek jeho ikonické kariéry. Tato reklama představovala první odklon od podpory zdraví a propagovala novou stránku nápoje – vedlejší účinky limonády, které přispívají ke zvýšení energie.
Video: Pepsi – první televizní reklama, James Dean
V roce 1963 byla spuštěna kampaň „Pepsi Generation“, která cílila na mladší generaci a zdůrazňovala moderní životní styl. V 80. a 90. letech Pepsi spolupracovala s hvězdami jako Michael Jackson a Britney Spears, čímž posílila svou mladistvou a inovativní image.
Video: Pepsi Generation – Michael Jackson
V současnosti se Pepsi zaměřuje na inovace a personalizaci. V roce 2024 představila na festivalu Cannes Lions „Pepsi Smart Can“ – plechovku vybavenou digitální obrazovkou, pohybovými senzory a pokročilou zvukovou technologií, která umožňuje interaktivní zážitek pro spotřebitele.
Pepsi je známá svou schopností rychle reagovat na aktuální trendy a události. Příkladem je kampaň „Better With Pepsi“ z roku 2022, která na festivalu Cannes Lions získala dva zlaté, jednoho stříbrného a jednoho bronzového lva.
Video: Pepsi – Better with Pepsi
Pepsi tradičně cílí na mladší demografické skupiny, zdůrazňuje moderní a inovativní image a často spolupracuje s populárními hudebníky a celebritami. Zaměřuje se také na personalizaci a interaktivní marketingové kampaně.
Cola Wars
Dva kohouti na jednom smetišti, to nikdy nevěští klid a pohodu. Rivalita mezi Coca-Colou a Pepsi, známá jako „Cola Wars“, vedla k řadě reklamních soubojů a táhne se již více než sto let. Od 70. let 20. století obě společnosti investovaly značné sumy do srovnávacích reklam. Toto období je považováno za nejvýbušnější fázi reklamní války těchto nápojových gigantů.
V roce 1975 spustila Pepsi legendární marketingovou kampaň „Pepsi Challenge“, ve které organizovala slepé testy chuti. Zákazníci byli dotázáni, který nápoj preferují, aniž by věděli, co pijí. Výsledky často vycházely ve prospěch Pepsi. Kampaň měla obrovský ohlas a poprvé vážně narušila vedoucí postavení Coca-Coly.
Video: Pepsi Challenge
Mimochodem, letos se k této kampani Pepsi vrátila. Značka chce touto kampaní prokázat, že PEPSI Zero Sugar chutná lépe a je více osvěžující než Coke Zero Sugar.
V roce 1985 přišla s kontroverzním krokem Coca-Cola. Změnila recepturu a uvedla na trh „New Coke“. Cílem bylo oslovit mladší generaci a přetáhnout ji od konkurence. Tento krok ale vyvolal obrovský odpor veřejnosti. Projevila se konzervativnost zákazníků, kteří masivně vyjadřovali svou nelibost, že značka opustila svou klasickou chuť. Coca-Cola musela během pár měsíců přejít zpět na původní recepturu pod názvem „Coca-Cola Classic“ – a paradoxně z toho nakonec vyšla posílena díky loajalitě svých fanoušků.
V 80. a 90. letech se souboj přesunul i do televize a Super Bowlu, kde obě firmy soupeřily o nejkreativnější a nejzábavnější spot. Po roce 2000 se bitva zčásti přesunula z televizních spotů do digitálního prostoru, na sociální sítě a do globálního marketingu. Pojďme se podívat na některé z dalších klíčových reklam spadajících do Cola Wars.
V reklamním spotu Pepsi nazvaném „Vending Machine Dollar“ z roku 1995 si chce malý chlapec koupit plechovku Pepsi z automatu. Aby se k ní dostal, musí nejprve vyndat dvě plechovky Coca-Coly, které vypadnou jako první. Jakmile konečně získá svou Pepsi, nechá ležet plechovky Coca-Coly na zemi a jde spokojeně pryč.
Video: Pepsi – Wending Machine
V roce 2025 Pepsi uvedla reklamu s názvem „Anytime“, která byla reakcí na kampaň Coca-Coly nazvanou „Halftime“. Pepsi v této reklamě zdůrazňuje, že její nápoj je vhodný k pití kdykoliv, nejen během poločasu sportovních utkání, čímž přímo reaguje na marketingovou strategii Coca-Coly a snaží se ji zpochybnit. Tato kampaň naznačuje obnovení intenzivní rivality mezi oběma značkami.
Video: Pepsi – Anytime
Coca-Cola zase v roce 2025 spustila v Pákistánu kampaň zaměřenou na oblíbený místní sport „tape-ball cricket“. Tato kampaň spočívající v limitované edici lahví je vnímána jako pokus odlákat pozornost od Pepsi, která je tradičním sponzorem pákistánského národního kriketového týmu. Coca-Cola využila této strategie k posílení své pozice na trhu během významné sportovní události. Coca-Cola uvedla, že kampaň má být „nostalgickým a příjemným zážitkem pro každého, kdo někdy hrál pouliční kriket v Pákistánu“.
Když se dva perou, třetí se směje
Reklamní válka se táhne už více než sto let. Oním pověstným „třetím“ je v tomto případě zákazník, který těžil z trvalého zlepšování značek. Rivalita prospěla ale i značkám. Vedla totiž k inovacím, zlepšení marketingu a segmentaci trhu. Obě značky si vybudovaly silnou globální identitu a staly se symboly americké kultury. Bitva také ukázala sílu značek a emocionálního vztahu zákazníků k nim – spousta zákazníků projevuje hlubokou loajalitu vůči „své“ značce.
Ani tak silné značky ale nesmí usnout na vavřínech. Dnešní digitální svět a silně konkurenční trh vyžaduje dynamičnost. Kromě tradiční televizní reklamy, která stále patří mezi nejefektivnější reklamní kanály, budují značky své příběhy na sociálních sítích, spolupracují s influencery a vytvářejí personalizovaný obsah pro jednotlivé cílové skupiny.
Coca-Cola i Pepsi jsou globální, velmi silné značky, nicméně musí brát v potaz novou generaci spotřebitelů, kteří často upřednostňují lokální, ekologické a autentické značky. Budoucnost nápojových gigantů tak závisí na jejich schopnosti naslouchat spotřebitelům, přizpůsobovat se rychleji než kdy dřív a inovovat, aniž by ztratili svou identitu. Reklamní bitva Coca-Coly a Pepsi tak bude dozajista pokračovat dál.