To se týká i tří automobilových gigantů – značek BMW, Mercedes-Benz a Tesla. Tyto značky nejenže reprezentují různé přístupy k designu, technologiím a hodnotám, ale liší se i svými marketingovými strategiemi. Nemají to ale vůbec lehké, protože kromě velké konkurence musí čelit celé řadě výzev – od klimatické krize a tlaku na udržitelnost, přes rychlý technologický vývoj, až po změny spotřebitelského chování. A v tomto kontextu hraje reklama klíčovou roli.
Reklamní bitva autopůjčoven
Psal se rok 1962. Firma Avis, která provozovala půjčovny aut, se snažila dohnat značku Hertz, tehdejší jedničku na trhu. Agentura DDB, kterou si značka Avis najala, se rozhodla využít aktuální pozice značky na trhu a vymyslela slogan „Když jste číslo dvě, tak se víc snažíte. Jinak zkrachujete.“ Následovaly slogany „Avis si nemůže dovolit půjčovat auto jen s půlkou nádrže“, „Avis si nemůže dovolit nechat vás čekat“ a „Avis si nemůže dovolit být na vás nepříjemný.“ V době, kdy se všichni inzerenti ve svých reklamách v podstatě jen vychloubali, to bylo převratné a vedlo to k žádoucí diferenciaci. Fungovalo to dokonale. Firma Avis se během jediného roku dostala z červených čísel do zelených a značka Hertz, která kampaně Avis do té doby trestuhodně ignorovala, přišla o 20 % zakázek na trhu. Nezbývalo, než přejít do protiútoku. A tak firma Hertz přišla se sloganem „Jsme jednička na trhu. A řekneme vám proč.“ Brzy následoval další slogan: „Číslo dvě říká, že se víc snaží. Víc než kdo?“ Aktivita, i když značně opožděná, se jim vyplatila a podařilo se jim zastavit pokles podílu na trhu.
Marketingové strategie se vyvíjejí
Od té doby se samozřejmě reklamní strategie značek v automobilovém odvětví značně posunuly od tištěné reklamy a klasických televizních spotů až po digitální a sociální média. Značky jako BMW a Mercedes-Benz, které mají více než stoletou historii, se často snaží svou image odlišit skrze luxus, tradice a inovace, zatímco Tesla, jako relativní nováček, staví na technologickém průkopnictví, ekologii a silné osobní značce Elona Muska. Vzájemné popichování, přímé srovnávací kampaně i virální videa se tak stávají běžným nástrojem těchto „reklamních bitev“. Pojďme se na jednotlivé značky a jejich reklamní strategie podívat blíže.
Tesla reklamu dlouho ignorovala
Společnost Tesla, Inc. založili v roce 2003 inženýři Martin Eberhard a Marc Tarpenning. Firmu pojmenovali po slavném elektroinženýrovi a fyzikovi Nikolovi Teslovi. V únoru 2004 se stal klíčovou postavou společnosti Elon Musk, který investoval 6,5 milionu dolarů, čímž se stal největším akcionářem a předsedou představenstva. Stal se duší značky a hlavním nositelem příběhu. Proslul svým negativním postojem k reklamě. V roce 2019 dokonce na svém profilu na Twitteru napsal „Nesnáším reklamu.“
V časech, kdy se značky Mercedes-Benz a BMW předháněly ve výpravných televizních spotech a okázalých billboardech, Tesla mlčela. Do reklamy neinvestovala ani „ň“ a vsázela na technologie, odvahu a vizionářství. A samozřejmě na osobní značku Elona Muska, jehož tweety měly větší dosah než reklama v prime-time. Elon Musk přitahoval mediální pozornost svými výroky, technologickými vizemi i netradičními kroky.
Mezi největší reklamní „buzz“ patřilo například vystřelení vozu Tesla Roadster do vesmíru. Vůz, který dosud putuje někde po nebeské báni, vynesla do kosmu v roce 2018 raketa Falcon Heavy. Značce to přineslo obrovskou celosvětovou pozornost.
Zdroj: SpaceX, CC0, via Wikimedia CommonsTesla také dokázala zaujmout pomocí netradičních marketingových tahů. Například spustila program doporučení, který odměňoval zákazníky za přivedení nových kupujících. V roce 2017 Elon Musk reagoval na návrh desetileté dívky a vyhlásil soutěž o nejlepší amatérské reklamní spoty, čímž podpořil komunitní zapojení a zároveň získal kvalitní obsah, aniž by musel vydat spoustu peněz na produkci.
Teprve v roce 2023 oznámil Musk, že Tesla začne s experimentováním s placenou reklamou – poprvé v historii firmy. Tento posun nastal v době, kdy Tesla čelila rostoucí konkurenci na trhu a potřebovala oslovit širší spektrum zákazníků. Například reklamní video na Facebooku, Instagramu a Muskově vlastní síti X propaguje Teslu Model Y jako „nejameričtější auto č. 1“.
Také na YouTube se začaly objevovat reklamy společnosti Tesla. Obsahovaly sdělení zaměřená na rodinu, s obrázky dětí na zadních sedadlech, zmínky o pětihvězdičkovém hodnocení bezpečnosti Modelu Y. „Snažíme se změnit paradigma Tesly jako chladného sportovního vozu na auto vhodnější pro rodiny,“ uvedla Stasia Fulginiti, zástupkyně ředitele pro placené vyhledávání a YouTube v digitálně-reklamní agentuře Rain the Growth Agency.
Video: Tesla – Fun Features
Dnes utrácí Tesla za reklamu obří částky. Souvisí to se snižující se poptávkou po elektromobilech a nejspíš také s negativním vnímáním osoby Elona Muska v poslední době. „Teslu donutil k reklamě zpomalující se růst spotřebitelské poptávky po elektromobilech spolu s rostoucí konkurencí mezi výrobci elektromobilů,“ uvedl Craig Irwin, výkonný ředitel a vedoucí analytik investiční společnosti Roth MKM, a dodal: „Je to velmi zvláštní automobilka, ale je to automobilka. Potřebují reklamu, aby se maximálně zviditelnili, a jít po každém přírůstku prodeje, který mohou získat.“ Nejspíš má pravdu. Má-li si Tesla zajistit další vlnu růstu a odolat velké konkurenci, kterou pro ni představuje hlavně čínská značka BYD, musí masově oslovit zákazníky. A jak jinak, než prostřednictvím reklamy?
BMW se chlubí rychlostí a zážitkem z jízdy
Společnost BMW, celým názvem Bayerische Motoren Werke AG, byla založena 7. března 1916 v německém Mnichově. Původně se zaměřovala na výrobu leteckých motorů, což jí přineslo úspěch během první světové války. Dnes je na přední příčce v prodeji luxusních vozů. Podle serveru statista.com prodala v roce 2024 2,2 milionu vozů.
Značka BMW byla skutečným průkopníkem v oblasti inovativních marketingových strategií. V roce 2001 spustila sérii krátkých filmů s názvem „The Hire“, které si vysloužily značnou pozornost. Tyto filmy představovaly různé modely BMW v akčních scénách a byly režírovány renomovanými režiséry. Bavorská automobilka za ně v roce 2003 dokonce získala zcela nově vytvořené ocenění Titanium Lion na festivalu Cannes Lions.
Video: BMW – série krátkých filmů The Hire
Reklamní strategie BMW se v průběhu let vyvíjela, ale vždy kladla důraz na výkon, luxus a radost z jízdy. Slogan „Freude am Fahren“ (Radost z jízdy) byl poprvé použit v roce 1965 a stal se oficiálním mottem značky.
Značka samozřejmě úspěšně využívá i síly televizní reklamy. Obecně ve svých spotech poukazuje na rychlost, dynamiku a vzrušení z jízdy. Typickým příkladem je třeba reklamní spot BMW M5 Rocket přirovnávající BMW ke startu rakety nebo BMW M5 Bullet, který pro změnu evokuje obraz projektilu.
Její kreativní reklamní kampaně ale někdy využívají i prvky reakčního marketingu. K tomu došlo například v roce 2016, kdy značka BMW v rámci své kampaně „Wait or Drive“ narážela na konkurenci, konkrétně na Teslu, tím, že podtrhovala dostupnost svých vozů oproti čekacím lhůtám konkurence. Chtěla tím poukázat na svou schopnost okamžitě uspokojit poptávku po elektromobilech. V roce 2018 se značka BMW v jihoafrické republice navážela do Mercedesu, ve stejném roce pobavila spotřebitele billboardovou válkou se značkou Audi.
V roce 2022 vypustila značka během Super Bowlu zdařilou reklamu. Ve spotu nazvaném „Zeus and Hera Retire“ ztvárnili Arnold Schwarzenegger a Salma Hayek řecké bohy Dia a Héru, kteří se rozhodnou odejít do důchodu na Zemi. Reklama byla vynášena do nebe pro humorné zpracování a hvězdné obsazení. Našli se ale i škarohlídi, kteří ji považovali za příliš extravagantní pro propagaci automobilu.
Video: BMW – Zeus and Hera Retire
Mercedes Benz klade důraz na tradici a bezpečnost
Počátky Mercedes-Benz jsou spojeny se dvěma významnými vynálezci: Karlem Benzem a Gottliebem Daimlerem. Karl Benz v roce 1886 vytvořil první automobil poháněný spalovacím motorem, známý jako Benz Patent-Motorwagen. Gottlieb Daimler a Wilhelm Maybach ve stejném období vyvinuli vlastní motor a vozidlo. V roce 1926 došlo ke sloučení jejich společností, Benz & Cie. a Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG), čímž vznikla značka Mercedes-Benz.
Značka v rámci svých mediálních aktivit tradičně klade důraz na hodnoty jako luxus, kvalita a inovace. Slogan „Das Beste oder nichts“, který lze do češtiny přeložit jako „To nejlepší, anebo nic“, odráží závazek značky v této oblasti.
Kromě svých produktů a reklamy rozšiřuje Mercedes-Benz tuto image luxusu i na každý kontaktní bod se zákazníkem. Prodejní salóny a showroomy mají design, který zákazníkům zprostředkuje prvotřídní zážitek – od uspořádání a výzdoby až po úroveň poskytovaných služeb zákazníkům. Tento komplexní přístup zajišťuje konzistentní posilování image luxusu a kvality značky.
V posledních letech se strategie posunula také směrem k udržitelnosti a elektromobilitě, což dokládá kampaň z roku 2021 zaměřená na ekologické cíle společnosti.
Sem-tam si značka dopřeje i kapku zdánlivé provokace. Například, když si Mercedes udělal promo na domácí půdě Ferrari. Ve spotu model AMG GT R projíždí italským městem Maranello, známým jako sídlo konkurenční automobilky Ferrari. Tento krok byl některými vnímán jako provokativní gesto vůči Ferrari, zatímco jiní jej interpretovali jako projev úcty. Reklama vyvolala v automobilové komunitě smíšené reakce. Ale samozřejmě se o ní hodně mluvilo, a to se vždycky hodí.
Video: Mercedes Benz – Maranello
Ke kontroverzním kampaním Mercedesu určitě patří reklama „Soul“ na model CLA, která zazářila během Super Bowlu 2013. Herec Willem Dafoe v ní ztvárnil ďábla nabízejícího mladíkovi smlouvu výměnou za luxusní život s vozem CLA. Někteří diváci považovali tuto tematiku za kontroverzní kvůli náboženským důvodům a vyobrazení morálního dilema.
Video: Mercedes Benz CLA – Super Bowl 2013
Také kampaň „I'm Sorry“ z roku 2010 vyvolala rozruch. V tomto spotu, který na YouTube zveřejnila firma Mercedes-Benz Portugal, je vyobrazeno několik dramatických scén dopravních nehod, při nichž se řidiči omlouvají. Cílem reklamy bylo jednoduše podtrhnout bezpečnost na silnicích. Vyvolala však velkou diskusi o emocionálním dopadu takových obrazů na diváky.
Jiné kampaně Mercedesu ale měly veskrze pozitivní ohlas. Například reklama „Bertha Benz“ z roku 2019 si vysloužila hned několik ocenění na festivalu Cannes Lions. Vypráví příběh manželky Karla Benze, která v roce 1888 podnikla první dálkovou jízdu automobilem, čímž přispěla k prosazení automobilu jako praktického dopravního prostředku. Tento spot byl oceněn za filmové zpracování a vyprávění inspirativního příběhu.
Video: Bertha Benz: The First Driver
Typickým počinem zaměřeným na hodnoty značky byla například televizní reklama „The Journey“ (2013) vyprávějící příběh chlapce, který utíká z domova, aby se svezl v policejním voze Mercedes-Benz. Spot zdůrazňující bezpečnost a spolehlivost vozidel značky si díky emotivnímu příběhu vysloužil velmi pozitivní ohlas.
Video: Mercedes Benz – The Journey
Je tedy zřejmé, že značka Mercedes Benz je opravdu kreativní a umí využít různých prvků. Ve svých marketingových kampaních efektivně kombinuje kreativitu, humor a technické inovace, což přispívá k pozitivnímu vnímání značky a jejímu celosvětovému úspěchu.
Různé strategie vedoucí k úspěchu
V současném vysoce konkurenčním světě bojují automobiloví giganti, jako jsou BMW, Mercedes-Benz a Tesla, o každého zákazníka. Každá značek má svou vlastní filozofii. Zatímco BMW vsází na radost a zážitek z jízdy, Mercedes na tradici a důstojnost a Tesla zase na technologickou revoluci a odvahu měnit svět. V této „válce“ už nejde jen o výkon motoru. Klíčovou zbraní je odvaha diferencovat se a kreativita. Značky přicházejí s krásnými záběry, nabízejí emotivní příběhy, pošťuchují konkurenci a občas se uchýlí i k nějaké té provokaci. Je to souboj o místo na slunci, který nikdy nekončí. A tak se i v budoucnu určitě dočkáme zajímavých kampaní, které posunou hranice zase o kousek dál.