Pojďme se podívat na historii a současnost reklamy v sousední zemi, kde každý člověk tráví denně sledováním televize průměrně 195 minut a na žebříčku televizních žánrů vedou zprávy následované sportovními programy a pořady o cestování.
Pohled do historie
Začátky pravidelného vysílání německé televize se datují do doby před 70 lety. Přesně 25. prosince 1952 zahájila provoz první německá televizní stanice NWDR. V té době se televizorem mohlo pochlubit jen několik stovek domácností, ale už o tři roky později sledovalo televizi sto tisíc Němců a miliónová hranice padla v roce 1957. Úplně první televizní reklama byla odvysílána v roce 1956. Na tomto historicky prvním spotu na prací prášek Persil je nejzajímavější to, že se téma „pocintaného“ ubrusu reklamním tvůrcům zaměřeným na drogistické zboží zjevně nikdy neomrzelo, takže jeho variace s úspěchem hojně používají dodnes. V první německé reklamě zazářil bavorský komik Beppo Brem.
Tato reklama odstartovala zlaté časy televizní reklamy. Televize se stala absolutním miláčkem německých inzerentů. Byla nejjistějším způsobem, jak oslovit široké publikum, měla standardně vysokou návratnost investic a nepoměrně vyšší efekt než jakékoli jiné médium.
Současnost ve znamení přechodu ke Connected TV
Stejně jako je tomu v Británii, mají i v Německu veřejnoprávní televizní stanice, financované z koncesionářských poplatků, významný podíl na mediálním trhu. V roce 2022 ovládala televize první příčku se 46 %, což je o 32 procentních bodů více, než čím se může pyšnit druhé největší médium – noviny a časopisy. Tím se Německo výrazně odlišuje od jiných vyspělých reklamních trhů, kde televizi už dávno sesadila z trůnu internetová reklama. Němečtí zadavatelé reklamy se dlouho spoléhali především na televizi a zdálo se, že nejsou nijak zvlášť ochotni přesunout reklamní rozpočty do digitálních médií.
Nicméně, podle dlouhodobé studie ARD je zřejmý pokles sledování klasické televize, zejména u dětí a mladých lidí. Relativně stabilní data jsou zaznamenávána pouze u osob starších 50 let.
V podobném duchu vyzněly i výsledky studie společnosti Magnite z roku 2021, která ukázala, že uživatelé CTV z německy mluvících zemí si koupí produkt poté, co se jim zobrazí na jejich zařízení CTV, s výrazně vyšší pravděpodobností (217 %) než uživatelé jiných reklam.
To potvrdila i značka, která byla řadu let ztělesněním klasické televizní reklamy. Pivo Warsteiner totiž vešlo v povědomí zejména ve spojení s televizními spoty během fotbalových utkání. V roce 2020 však značka využila nové digitální technologie a připravila ve spolupráci s Mediaplus a Samsung kampaň v CTV. Ta se zobrazovala prostřednictvím chytrých televizorů Samsung pouze těm divákům, kteří ještě neviděli spoty pivní značky v lineární televizi. Výsledek této kampaně byl jasný: Warsteiner dosáhl pozoruhodného 21% nárůstu dosahu. Značka je tak dobrým příkladem pro jiné – nejen německé – marketéry, kteří se ještě neodhodlali vstoupit do nových vod.
Oblíbenci v německé reklamě? Musí to být sportovci!
Podle studie MediaAnalyzer jsou v Německu dokonalými reklamními ambasadory známí sportovci. Údajně dokonce, pokud jde o důvěryhodnost, předčí i celebrity typu George Cloonyho a Brada Pitta. Jako vůbec první sportovec se v německé televizní reklamě objevil v roce 1966 německý fotbalista (později trenér a manažer) Franz Beckenbauer, který ve spotu vychvaloval polévku Knorr. Říká se, že toto reklamní dílko bylo matkou všech sportovních reklam.
Dalším z hojně obsazovaných sportovců je už hodně dlouho Boris Becker, světová tenisová legenda. Natočil celou řadu reklam, kde například nadšeně olizoval snídaňové nože nebo lákal diváky na online poker. Opravdu velkého úspěchu se dočkal v roce 1999, kdy se stal tváří reklamní kampaně společnosti AOL. Ralf Schumacher pro změnu popíjel minerální vodu a Steffi Graffová zase horovala pro bylinné čaje od Teekanne. A v reklamě na Nutellu se objevuje dokonce celé národní fotbalové mužstvo.
Podle průzkumu společnosti Innofact zveřejněného na webu statista.com byl v roce 2022 nejvnímanější celebritou v reklamě (tj. osobností, které si v reklamě všimlo nejvíce respondentů) v Německu bývalý fotbalový reprezentant Bastian Schweinsteiger. Následoval hudební producent Dieter Bohlen (přibližně 6 procent) a za ním Boris Becker (přibližně 3,7 procenta). Mezi další celebrity, které se v roce 2022 objevovaly v reklamách, patří bývalý německý fotbalista a současný trenér Jürgen Klopp, topmodelka Heidi Klum, bývalý trenér německé fotbalové reprezentace Joachim Löw, polský fotbalový útočník, který působil i v německých klubech Bayer Mnichov a Borussia Dortmund, Robert Lewandowski, televizní moderátorka a herečka Palina Rojinski, bývalý německý fotbalový brankář Oliver Kahn, bývalý německý profesionální basketbalista Dirk Nowitzki nebo třeba německý fotbalista Thomas Müller. Převaha sportovců v německých reklamách je tedy naprosto zřejmá.
S blízkým vztahem Němců ke sportu souvisejí i reklamy během důležitých sportovních událostí. Diváci jsou během televizních přenosů sportovních událostí k reklamám mnohem vnímavější než při sledování filmů nebo zpráv. Pro inzerenty to znamená, že mají jedinečnou příležitost využít vášnivého rozpoložení diváků a předložit jim kvalitní prodejní argumenty. Mezi významné německé sportovní události bezesporu patří Grand Prix, jeden z nejstarších závodů Formule 1, cyklistický závod Tour de Germany, tenisový turnaj German Open nebo třeba Berlínský maraton. Reklama během vysílání Formule 1, což je nejatraktivnější vysílací čas, stojí přibližně 150 000 eur.
Německý humor je prostě… německý
„Německý vtip není nic, čemu bychom se měli smát,“ řekl prý kdysi Mark Twain. Kritika německého humoru od té doby neutichla. V roce 2016 si například britský Economist vysloužil značnou pozornost za rozsáhlý článek „Být Němcem není k smíchu“, který se opíral Twainovu tezi. Jádrem článku byla spekulace, že Němci nerozumějí ironii. To samozřejmě není vůbec pravda. Důkazem je Německý institut pro humor, který Němcům už od roku 2005 poskytuje seriózní ochranu i ve věcech ironie.
Není tedy překvapením, že se najdou i humorné německé reklamy, jako je například reklama „Teuer Bezahlt“ společnosti Lidl. Reklama z roku 2022 staví příběh na zmizení Martina U., který se vydal do obchodu pro zboží v akci.
Dalším příkladem, že Němcům není humor cizí, je odlehčená reklama společnosti Netto Marken-Discount nazvaná „Netto Katzen“, která kombinuje dva osvědčené faktory: vtip a zvířátka.
Vážná společenská témata motivem i vánočních kampaní
Podle časopisu Meedia využívají sváteční období k vysílání svých reklamních spotů zejména společnosti Penny, Netto, Kaufland, Lidl, Edeka nebo Otto.
Mezi absolutně nezapomenutelné vánoční spoty bezpochyby patří reklama společnosti Edeka „Heimkommen“ založená na příběhu starého pána, který pošle svým dětem vlastní parte, aby je alespoň na Vánoce dostal k jednomu stolu.
Nelze zapomenout ani na loňskou vánoční kampaň společnosti Penny. Silně emotivní vánoční film s názvem „Der Riss“ se odehrává v běžném paneláku. Každý konflikt a nesoulad se projevuje trhlinami a prasklinami ve zdech, dveřích a výtahu. Klíčovým okamžikem je moment, kdy chlapec přistoupí ke své sousedce, se kterou se ještě před chvílí hádal v podzemní garáži, a řekne: „Můžeme si promluvit?“
Podle prohlášení agentury Serviceplan se tento působivý film „zabývá trhlinami, které se stále častěji objevují v naší společnosti, a nabádá nás k návratu k otevřenému dialogu“.
Na vážné téma byla i vánoční reklama Penny „The Wunsch“ neboli „Přání“ (2021), která si ze světového festivalu Cannes Lions v roce 2022 odnesla ocenění Grand Prix:
Poslední reklama, kterou si zde připomeneme, sice není vánoční, ale také řeší společenské téma. Společnost Deutsche Telekom vypustila v roce 2022 do světa výborný reklamní spot „Gemeinsam #GegenHassImNetz“, který bojuje proti nenávisti na síti.
Němci berou společenské problémy nesmírně vážně. To se přirozeně vztahuje i na ochranu dětí. Německá vláda v současné době intenzívně pracuje na návrhu zákona, který by měl omezit reklamu „nezdravých“ potravin zaměřenou na děti do 14 let. Pokud by zákon prošel, nesměly by být v televizi vysílány tyto reklamní spoty od 6:00 do 23:00 hodin. Z reklam by měly vymizet nejen sladkosti, ale také slazené nápoje a chipsy a zvažuje se i zahrnutí výrobků s vysokým obsahem tuku.
Závěrem několik čísel o německé televizní reklamě
- Hrubý příjem z televizní reklamy v Německu v květnu 2023 činil cca 1,3 mld. eur, což – ve srovnání s březnem 2023 – představuje nárůst o 60 mil. eur.
- První příčku mezi inzerenty s největším nárůstem výdajů na televizní reklamu v Německu v roce 2022 zaujala společnost Ferrero International S.A. která v období od ledna do září 2022 zaznamenala navýšení výdajů na TV reklamu o 49,9 mil. eur ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku. Celkově investovala do TV reklamy během prvních devíti měsíců roku 2022 částku 454,1 mil. eur.
- Pokud jde o příjmy z TV reklamy v Německu 2022 podle marketérů, na prvním místě se umístila společnost 7one s příjmy ve výši 6,31 mld. eur. Za ní následovaly Ad Alliance (6,22 mld. eur) a Discovery (1,06 mld. eur).
- Prvenství mezi odvětvími s nejvyššími výdaji na TV reklamu v roce 2022 v Německu drží potravinářský průmysl, za ním následuje odvětví péče o tělo, služby, farmaceutické odvětví, maloobchod a telekomunikace.
- Německo zaujímá na celosvětovém žebříčku výdajů na reklamu v roce 2023 pátou příčku.
Příští zastávka bude…
Další zemí na naší cestě kolem světa za televizní reklamou bude země, jejíž televizní reklamy běžný Čech nejspíš označí za excentrické nebo dokonce „ujeté“. Něco na tom bude. Japonské reklamy jsou na náš vkus o dost živější a hýří nápady. Ale jsou tu zase jiná omezení. Věděli jste například, že Japonci volali po zákazu televizního spotu, který je pohoršil tím, že v něm bylo hlazení animované želvy? No, jiný kraj, jiný mrav. A právě do tohoto kraje se podíváme příště. Nacvičte si zdvořilostní úklonu, zapamatujte si, že animované želvy se nesmí hladit – a vyrazíme!
Zdroje: retailnews.cz, statista.com, markenartikel-magazin.de, dmexco.com, crossvertise.com, welt.de, wiwo.de, media4nature.de
