Žijeme v naprosto fantastické marketingové éře. Podstatně více marketérů je informováno o účinnosti reklamy, navíc mají k dispozici nepoměrně více dat a také větší jistotu než kdykoli předtím. Ještě nikdy jsme neměli tak jasno, pokud jde o reklamu. Jsem dost starý a tlustý na to, abych si mohl dovolit napsat poslední větu. A tuto fantastickou éru informací o účinnosti přičítám několika klíčovým faktorům.
Zaprvé je zřejmý postupný úpadek akademických institucí a snižování jejich vlivu na marketing. Šíření znalostí bylo dříve v rukou velkých amerických obchodních škol. To znamená, že šíření informací bylo pomalé a informace jen zřídka pronikly mimo velmi úzkou elitu. V dnešní době tu máme podcasty, YouTube a virtuální marketingová školení, a to znamená, že se k těmto informacím dostane mnohem širší publikum – navíc rychle, často zdarma a v mnohem zábavnější formě než za starých časů.
Těšíme se také ze zlaté generace myslitelů v oblasti efektivity. V jejím čele stojí Ehrenberg-Bass, Field a Binet. Na jejich chvostu se však veze – a občas je dokonce předbíhá – širší skupina myslitelů, kteří přidávají svou trošku do mlýna informací o efektivitě. Hurmani, Nelson-Fields, Woods, Pauwels, Kites a další.
To je globální schopnost každého marketéra. Každý z nich přináší na „party“ efektivity něco jiného. A v návaznosti na dílo původních mistrů efektivity je veškerá jejich práce empirická, aplikovaná a okamžitě využitelná. Měli bychom také vyzdvihnout výzkumné společnosti, které těmto myslitelům kryly záda a často jim poskytly i širší empirickou podporu. Chtěl bych ocenit hlavně tři agentury – System1, Kantar a Analytic Partners – za jejich vytrvalou schopnost sledovat „vlak efektivity“ a přidávat každou chvíli nové vagony s daty. Není vůbec běžné, aby výzkumné společnosti byly tak v obraze a tak skvělé, pokud jde o šíření dat.
„Vědět neznamená totéž, co dělat, ale je to krok správným směrem.“
Mark Ritson
Když se podíváme zpět na poslední desetiletí, uvidíme, že koncepce účinnosti se skvěle doplňují. Každý novopečený CMO, který se orientuje v reklamě, se bude řídit tímto scénářem.
Uvědomí si, že stávající značky mají obrovský vliv na současnou strategii a budoucí dopad. K posouzení správné celkové úrovně investic do reklamy použije ESOV (Excess Share of Voice). Provede rozdělení do dlouhého a krátkého koše na základě povahy dané kategorie, značky a trhu. Řádně vybrané agentury stručně zpraví o několika cílech, přičemž jasně vymezí cílové publikum a pozici. Nejdůležitější bude síla kreativního nápadu. Kreativní dílo bude osobité a bude důrazně uplatňovat specifické styly a prvky značky v celém rozsahu. Bude využívat emoce, zejména pro brandingovou část. Dílo bude integrovaným způsobem distribuováno napříč různými mediálními kanály. Bude upřednostňovat dosah před rozšířenou frekvencí. Bude brát v úvahu různé metriky pro měření pozornosti pro různé kanály. Marketér využije kombinaci ekonometrie, testování trhu a sledování značky k optimalizaci účinku kampaně, vyhodnocení jejího finálního dopadu a získání poznatků před její další iterací.
Obzvlášť se mi líbí ten poslední odstavec. Jednak proto, že shrnuje spoustu dobré práce, a také proto, že už je slušně zakořeněn v povědomí mnoha marketérů, aniž bych to sem musel psát.
To, zda pak dojde k promítnutí teorie do praxe, je úplně jiná, praktičtější otázka. Možná víte o ESOV a dokážete si spočítat, že potřebujete 12 % podílu výdajů v dané kategorii, tedy asi 2 miliony liber, abyste v příštím roce dosáhli co nejlepšího efektu. Ovšem, získat tyto peníze je něco úplně jiného. Možná postupujete v souladu se scénářem pro období recese a je vám jasné, proč musíte do značky investovat i v těžkých časech, ale obhájit potřebný rozpočet ve firmě může být nemožné. Síla kreativy sice může být naprosto zřejmá, ale budete mít problém získat od své agentury perfektní dílo. Totiž, vědět není totéž, co dělat, nicméně je to velký krok správným směrem.
Nový přírůstek do marketingové výzbroje
Možná, že je načase navrhnout další krok na naší stále jasnější cestě k efektivitě. Díky různým studiím velkých výzkumných firem se o něm mluví už zhruba rok, ale možná přišla chvíle, kdy by měl být přidán do knihy. Řeč je o „opotřebení“. Přesněji řečeno, o jeho absenci.
Akademici zabývající se marketingem již 50 let měří dvě věci. Zaprvé je to počet opakování reklamy, který je nezbytný pro výrazný pozitivní účinek reklamy (tzv. wear-in). Zadruhé jde o počet opakování reklamy, který tento pozitivní účinek transformuje na neutrální nebo negativní. Použití základních experimentálních metod, při kterých byli vysokoškolští studenti opakovaně vystaveni reklamním stimulům, přineslo výsledky v podobě obecně akceptovaného přístupu k frekvenci. Konkrétně, že k pozitivnímu účinku wear-in dochází u první expozice vůči reklamě, avšak vrcholu dosahuje při třech expozicích. Přibližně při čtvrté expozici nastupuje „opotřebení“, protože se dostavuje pocit nudy a rozmrzelost. Tyto negativní myšlenky a dojmy narůstají a nakonec podrývají přesvědčovací účinek reklamy. Tato raná experimentální práce byla základem pro heuristiku, že tři expozice jsou optimální, a pro závěr, že k opotřebení nevyhnutelně dochází.
Ďábel se však skrýval v epistemologických detailech. Stejně jako u většiny raných výzkumů zaměřených na reklamu vyšlo najevo, že přesvědčení, že experimentální prostředí se smyšlenými reklamami, motivovanými vysokoškolskými studenty a řadou hrubě manipulovaných proměnných nějakým způsobem reprezentuje reklamu v reálném světě, je nesmyslné. Sledování reklam v laboratoři nebylo bez kontextu, takže výsledky nebylo možné zobecnit na všechny kontexty, jak se tvrdilo; sledování reklam v laboratoři představovalo bizarní, cizí kontext, v jehož důsledku byly výsledky naprosto nepoužitelné pro cokoli.
Částečné zhlédnutí reklamy nemotivovaným (a často nevšímavým) skutečným publikem bylo vpravdě výsměchem přesnosti výzkumu opotřebení u reklam. Stejně tak zobecněný předpoklad, že všechny reklamy sledují podobnou křivku pozitivního účinku a opotřebení, ignoroval velmi reálné současně působící faktory spojené s různou kreativou zobrazenou v různých médiích. A konečně, vzhledem k tomu, že velká část „dlouhodobého“ účinku reklamy se může projevit až po několika měsících, byla představa, že účinky reklamy lze měřit okamžitě po sérii expozic, empiricky podezřelá.
Měření opotřebení kampaně společností Analytic Partners
Zdroj: Analytic Partners, zpráva 2022 ROI Genome Report. N=21,232Díky údajům společností Kantar, System1 a Analytic Partners (opět tytéž tři organizace) se zdá, že obecná rada pro většinu marketérů zní, že opotřebení – minimálně v reálném světě – skutečně neexistuje. Společnost Analytic Partners prověřila v roce 2020 více než 50 000 reklam a zjistila, že pouze 14 z těchto kampaní vykazovalo opotřebení v době, kdy došlo k jejich výměně. Zbylých 51 232 kampaní bylo staženo navzdory tomu, že v té době nevykazovaly žádné známky opotřebení.
Toto zjištění dokazuje, že u cílových spotřebitelů dochází k opotřebení jen zřídka. Je ale také signálem, že opotřebení je opravdu reálným problémem pro marketéry, kteří nemají stání – a hlavně nemají trpělivost, aby dali stávajícím taktikám dostatečný prostor. Místo toho hledají „nový vítr“ v nové kreativě. Je tedy zřejmé, že opotřebení je problémem marketéra, nikoli trhu.
S podobným příběhem přichází i společnost System1. Průměrné hodnocení reklamy v její databázi během prvního měsíce vysílání je 2,2 hvězdičky z 5. Průměrné hodnocení reklamy, která se nepřetržitě zobrazuje déle než dva roky, je stále 2,2 hvězdičky. A tento výkon (plus minus odchylka vyplývající z velikosti vzorku) zůstává konstantní napříč tisíci reklamami, které System1 měří.
Tento efekt je dokonale konzistentní. Nick Williamson se – společně se svým týmem čilých analytiků – pokoušel najít napříč svou databází důkaz opotřebení (k němuž došlo kdykoli a z jakéhokoli důvodu). Sice se to může jevit jako podivný způsob, jak vyvrátit existenci opotřebení, ale tým byl natolik přesvědčen, že opotřebení neexistuje, že ujišťováním se o tom, že k opotřebení nikdy nedojde, strávil většinu roku 2023. Jedinou vráskou na dokonalosti byly reklamy zaměřené na nějakou specifickou událost (například mistrovství světa ve fotbale) a zobrazené po skončení události. Ale to je naprosto logické. Navíc je zcela nepravděpodobné, že by k takové situaci v reálném světě došlo. A i kdyby, efekt opotřebení by nebyl nijak výrazný.
Měření opotřebení kampaně společnosti System1
Zdroj: System1Údaje společnosti Kantar o sledování poukazují na podobná zjištění. „Není zřejmý žádný vliv délky trvání reklamy na její výkonnost,“ uzavírá společnost a dodává, že „opotřebení není pro reklamy nevyhnutelným osudem, nýbrž je možné vytvořit silné reklamy, které si svůj úspěch udrží.“
Společnost zmiňuje kampaň „Tealand“ společnosti Twinings jako „starou“ reklamu, která stále vykazuje odpovídající výkon – bez problémů s opotřebením. Reklama původně vznikla v roce 2013 v Chile a i teď – po téměř deseti letech – se na řadě světových trhů stále líbí, má dopad, zvyšuje poptávku a je výrazná.
Kampaň „Tealand“ od Twinings, data od společnosti Kantar
Zdroj: Kantar, Způsob vytváření reklam s trvalým účinkemPoznatky pro marketéry
Co to tedy znamená pro marketéry? Kromě zajímavého a důležitého doplnění studijních materiálů o efektivitě má skutečnost, že nedochází k opotřebení, pro práci marketérů několik zásadních důsledků.
1. Naučte se trpělivosti
Nejzřejmějším důsledkem absence opotřebení je potřeba větší trpělivosti ze strany marketérů, pokud jde o jejich realizaci kreativy. Jak je uvedeno výše, ve světě většiny spotřebitelů opotřebení sice neexistuje, zato ve světě většiny marketingových oddělení je „živé a zdravé“.
Dalším důsledkem tržní orientace je, že se marketéři musí naučit stejné trpělivosti, jakou vykazuje trh. Své reklamy sledují s takovým soustředěním a zájmem, že je – nevyhnutelně – omrzí dlouho předtím, než si na ně většina jejich cílového trhu vůbec zvykne. To vede k tomu, že kampaně jsou staženy dávno předtím, než stihnou plně rozvinout svůj potenciál a ovlivnit trh. Marketéři tyto reklamy s vysokým potenciálem úplně zbytečně nahrazují novými kampaněmi, které – pokud lze věřit stokrát omílaným datům – budou pravděpodobně ve čtyřech případech z pěti méně účinné.
Vzpomínám si, jak mi Jon Evans, pověstmi opředený ředitel oddělení vztahů se zákazníky ve společnosti System1, vyprávěl, kolikrát ukázal marketingovému týmu, že jejich nová reklama je podstatně méně účinná než kampaň, kterou se chystali stáhnout. Reakce? Všeobecné zklamání, cynismus a nelogické odhodlání novou reklamu přesto spustit, protože je nová a protože její tvorbou strávili tolik času. To není příliš chytré.
2. Noví marketéři by měli odolávat pokušení spouštět nové kampaně
Nejčastějším krokem nových seniorních marketérů, kteří dostanou na starost nějakou značku, je prověření a vyhodnocení daného klienta a započetí úvah o nové velké kampani. Na prstech jedné ruky by se dali spočítat seniorní marketéři, kteří nastoupili do nové funkce, podívali se na stávající reklamní kampaň a partnera agentury a – spíše s využitím průzkumu než svých vnitřních pocitů – se rozhodli nechat věci, jak jsou. A přitom tato data o opotřebení zcela jasně ukazují, jakou hodnotu tento postup velmi pravděpodobně má.
Aby bylo jasno, může se stát, že stávající kampaň nestojí za nic, případně se řídí jinou strategií. V takovém případě je opravdu vhodné realizovat novou kampaň. Ale rozhodně častěji stávající kampaň pravděpodobně stále funguje a nový marketér má na začátku své nové cesty před sebou větší a důležitější „balvany“. Měli bychom oslavovat spíše toho brand manažera, který nastupuje do nové funkce a nespustí novou kampaň, než toho, který automaticky přijde s něčím novým a skvělým. Šance jsou spíše na straně těch „nudných“ než „odvážných“, a to navzdory tomu, o čem nějaký ňouma v polokošili žvanil na pódiu vloni o Vánocích.
3. Oprašte staré reklamy
Vyzbrojeni těmito údaji by marketéři měli prohledat firemní knihovny a najít zaprášené videokazety se starými reklamami svých značek. Samozřejmě, můžete vytvořit něco nového. Ale to ještě neznamená, že je to správný krok. Vaši předchůdci ze 70. a 80. let byli stejně chytří jako vy, jen se hůř oblékali. Prostě, je tu padesátiprocentní šance, že byli chytřejší.
Platí tedy, že než se vydáte vpřed, měli byste se ohlédnout nazpět. Ve vašem archivu se může válet skvělá reklama, která po lehké modernizaci a úpravě může znovu fungovat. Třikrát jsem svým klientům navrhl, aby znovu spustili staré ikonické reklamy, a třikrát se můj návrh setkal s nechápavým pohledem. Proč bychom měli spouštět starou, osvědčenou, již zaplacenou a velmi oblíbenou reklamu, když můžeme vytvořit něco zcela nového a neokoukaného?
Z výsledků studie o opotřebení vyplývá, že „pokud to nebylo rozbité, není třeba to opravovat“. Stačí to spustit znovu a zabodovat svou schopností vnímat hodnotu v osvědčených starých reklamách (oproti neověřeným novým věcem). Nezapomeňte však vzít v potaz jediný odrazující faktor – sexy soundtrack se slavnou popovou zpěvačkou. Kouzlo starých reklam možná se možná nevytratí, ale platnost licenčních ujednání ano. Případů, kdy marketéři museli stáhnout své skvělé staré reklamy, protože už nemají práva na soundtrack, není zrovna málo. Znáte to, na YouTube jak pak nefunkční odkaz – a na světě je skandál, který je třeba řešit.
4. Ušetřete na kreativě a místo toho čerpejte rozpočet na média
V rámci průměrné nové velké kampaně je 20 až 30 % ročního rozpočtu vynaloženo na realizaci a zbývajících 70 % na investice do médií. Ale co kdybyste věděli, že můžete reklamu provozovat déle? To by asi změnilo váš přístup, že? V prvním roce, tedy na začátku, byste utratili více, protože byste věděli, že daná kampaň bude probíhat mnoho let. Také byste utratili více za testování, protože sázky by byly mnohem vyšší (a dlouhodobější) než dříve. Ale pak byste se mohli těšit na spoustu let, kdy se téměř 100 % vašeho reklamního rozpočtu transformuje na fungující investici do médií.
Znám půl tuctu marketingových ředitelů, kteří přísahají na ESOV, ale nemohou získat větší rozpočet, aby dosáhli optimální úrovně investic. Všichni se pokoušejí „ošidit“ to tím, že podněcují kreativitu, kodifikaci, pozornost, prostě dělají psí kusy, aby jejich 1 milion liber fungoval jako 2 miliony liber. Samozřejmě nemají šanci. Ale pokud se smíříte s tím, že opotřebení neexistuje – pokud sáhnete po lepší a delší kreativě – právě jste si vysloužili dalších 25 bodů SOV, které vám umožní vyhrát nad vašimi konkurenty, kteří se zamilovali do nové reklamy a málo utrácejí. Tohle je opravdu DŮLEŽITÝ bod. Vraťte se a přečtěte si tento odstavec ještě jednou.
5. Vytváření reklam, které překračují geografické hranice
Existuje zřejmá souvislost mezi vytvořením reklamy, která odolá zkoušce časem, a jejími možnostmi geografické expanze a expanze v rámci kanálů. Tím chci říct (a nemám žádné důkazy, které by tento bod potvrzovaly), že když se podíváte na skvělé reklamy, které odolávají opotřebení, odolávají také kulturním omezením různých trhů a různých médií. Kampaň Twinings Tealand je nejen dokonalým příkladem kampaně, která funguje napříč lety. Funguje také na více trzích. A ve více médiích. V „kampaňovitosti“ velkých reklam je něco, co překonává čas, což znamená, že tyto kampaně překonávají i další překážky a bariéry.
6. Reklamní agentury jsou v háji... naprosto vážně
Pokud pracujete v agentuře a dočetli jste až sem, což většina z vás neudělala, protože vaše pozornost je na nejvyšší úrovni po 200 slovech a po 400 slovech je tatam – jistě chápete, že to není dobrá zpráva. Přidejte si ji na seznam „Proč jsme v roce 2024 v háji víc než v roce 1985“, který jste si sepsali. Omlouvám se. Ale více neznamená vždy více. A nové není vždy to nejlepší. A někdy je vaším největším konkurentem kvalita vaší stávající práce.
Zdroj: marketingweek.com
