Také inzerenti jsou si vědomi příležitosti, jakou jim nabízí možnost umístění svých produktů do televizních spotů. Televizní reklama má totiž stále nejvyšší efektivitu a diváci jí také věnují (oproti jiným reklamním kanálům) nejvyšší pozornost. A ačkoli to platí celoročně, během sezónních událostí bývá efekt televizní reklamy mnohonásobný. Pokud jste ještě neuvažovali o sezónním cílení, níže je několik konkrétních příkladů, které mohou pomoci s rozhodnutím.
Sezónní příležitosti
Značky, které dokážou správně uchopit sezónní kampaně, získávají nejen srdce diváků ale i jejich peněženky. Kalendářní nebo obchodní události, které se odehrávají každý rok, přinášejí jedinečné marketingové příležitosti a je doslova hřích jich nevyužít. Které události patří celosvětově každoročně k nejzajímavějším příležitostem pro marketéry?
- Nový rok
- Super Bowl
- Valentýn
- Karneval v Riu
- Velikonoce
- Černý pátek
- Vánoce
Dodatkovým číslem „osm“ v každoroční loterii marketingových příležitostí jsou ad-hoc události, tedy různá mistrovství světa, olympijské hry apod. Mohou být esem v rukávu vašeho marketingového plánu.
Nový rok
Vánoční šílenství skončilo, lidé měli pár dní na to, aby se zklidnili. Značky mají nejvyšší čas navázat na předvánoční aktivity, vypustit do světa své novoroční kampaně a využít povánoční nákupní horečky. Spotřebitelé se po svátcích trochu oklepali a zase mají chuť utrácet. Většina z nich je rozhodnuta čerpat dárkové karty, které našli pod stromečkem, co nejdříve po svátcích. Zčásti i kvůli slevovým a propagačním akcím, což obzvlášť dobře funguje v české kotlině, kde jsou lidé obecně velmi vnímaví vůči jakýmkoli slevám a výprodejům.
Nový rok je navíc časem nových začátků. I značky mohou naskočit na vlnu a představit nové produkty a služby a vnést do svého vztahu se spotřebiteli závan neotřelosti.
Kromě slev a novinek může poměrně jistý úspěch přinést zaměření kampaně na různá novoroční předsevzetí, která ovšem lidem většinou vydrží opravdu jen na začátku nového roku, takže otálení rozhodně není na místě. Podle Forbes.com patří mezi nejoblíbenější novoroční předsevzetí týkající se duševního zdraví (45 %), zlepšení kondice (39 %), snížení hmotnosti (37 %), zlepšení stravy (33 %) a zlepšení financí (30 %). Na nižších příčkách seznamu, ale stejně důležitých pro fyzické a duševní zdraví, je 14 % předsevzetí přestat kouřit, 12 % se chce naučit nové dovednosti a 11 % si chce udělat více času na své koníčky.
A vůbec neuškodí zakomponovat do novoročního televizního spotu trochu humoru. Jako se to podařilo společnosti Volkswagen, která ve své reklamě připomněla spotřebitelům nedávné bujaré oslavy:
Video: Volkswagen - Hangover? Have a quiet New Year's Day!
Super Bowl
Reklamy na Super Bowl jsou něco tak samozřejmého jako dýchání. Tak jako si nikdo neumí představit Liberty Island bez Sochy svobody, nelze si představit ani Super Bowl bez reklam. Televizní spoty mají opravdu masivní dopad a jsou třetím nejoblíbenějším aspektem sledování velkého zápasu. Je to jedna z mála příležitostí, kdy spotřebitelé reklamy nevynechávají. Pokud se tedy inzerentům podaří skloubit skvělý nápad, perfektní obsazení a perfektní provedení, je obrovský výsledek zaručen. Stejně tak obrovské jsou ovšem i náklady: průměrná cena 30sekundového spotu činila v roce 2023 i 2024 dechberoucích 7 milionů dolarů. V porovnání s 37 tisíci dolary, které inzerenti zaplatili za reklamu na prvním Super Bowlu v roce 1960, je to skutečně horentní částka.
Nicméně značkám, které si mohou propagaci na Super Bowlu dovolit, se investice vyplatí. Průměrná návratnost investic do takové reklamy je 4,60 dolaru na jeden vynaložený dolar, přičemž u mnoha značek je návratnost investic dvouciferná. Je to také v podstatě jediná příležitost, jak najednou oslovit více než 115 milionů Američanů, a to v prostředí, kde jsou ochotni aktivně sledovat reklamy. Například letošní finálový zápas mezi týmy Kansas City Chiefs a San Francisco 49ers sledovalo 11. února v průměru 123,4 milionu lidí. To je nejvyšší počet diváků v historii televizního vysílání.
A stejně jako se značky předhánějí, aby přišly na Super Bowlu s tím nejlepším spotem, celebrity se předhánějí, aby v nich mohly účinkovat. Jako slavný Arnold, který v reklamě na State Farm nedokáže vyslovit slogan bez rakouského přízvuku. Ještěže je poblíž jeho filmový kolega Danny DeVito:
Video: State Farm – Like a Good Neighbaaa
Den sv. Valentýna
V Evropě jako by se po novoročních výprodejích zastavil čas. Všudypřítomná stagnace je ale pouze dočasná. Za rohem je totiž Valentýn!
V České republice nenacházel svátek zamilovaných, tradice převzatá ze Spojených států, poměrně dlouho patřičnou odezvu. Ještě před deseti lety se k němu Češi stavěli velmi vlažně. Dnes jej slaví zhruba čtvrtina české populace. Rychleji než počet příznivců Valentýna ovšem rostou výdaje s ním spojené. Za uplynulých deset let zvýšili obyvatelé Česka své výdaje na Valentýna zhruba o 550 % (na rozdíl od zbytku světa, kde navýšení činilo jen 180 %). A to už za trochu marketingového úsilí určitě stojí.
A ačkoliv mezi nejnakupovanější valentýnské zboží a služby patří bonboniéry, valentýnky, květiny, večeře v restauraci a šperky, dá se s trochou nápaditosti „prodat“ na Valentýna cokoli. Například letecká společnost Ryanair přišla s originální reklamou pro „singles“, kteří musí Valentýna protrpět:
Video: Ryanair – Escape the Nonsense
Velikonoce
Podle průzkumu NetScale zaznamenávají výdaje evropských spotřebitelů na Velikonoce trvalý růst, což pro inzerenty představuje skvělou příležitost, jak v prvním čtvrtletí roku zvýšit prodeje a tržby. I Česká republika letos vykázala nárůst, ačkoliv jen mírný. Podle online průzkumu Košík.cz měli Češi letos za velikonoční pohoštění a koledu utratit o 850 milionů korun více než vloni.
S velikonočními reklamami to ale na rozdíl od Dne sv. Valentýna, který je uměle vytvořeným svátkem a jako takový spíše jen „klouže po povrchu“, není tak jednoduché. Velikonoce mají hlubší význam. A zdaleka se neutrácí tolik za dárky, jako spíše za jídlo, cukrovinky na koledu, květiny a dekorace a výzdobu.
Značky mají ztíženou pozici, protože se musí odlišit od záplavy podobných, často nudných a otřepaných reklam se zajíčky a vajíčky. Nicméně stojí za to napřít kreativní síly a pokusit se využít Velikonoc na maximum.
O tom, že se i velikonoční reklama dá uchopit jinak než jako prostá přehlídka cukrovinek nebo proud velikonočních zajíčků a vajíček, svědčí velikonoční spot „Humpty“ značky Cadbury z roku 2012:
Video: Cadbury – Humpty
Karneval v Riu
V Americe mají Super Bowl, v Brazílii karneval. Brazilské Rio de Janeiro se vždy na konci února promění v obrovský taneční parket. Na karneval v Riu se sjíždí až půl miliónu lidí a další milióny sledují karneval díky televiznímu přenosu. Není tedy divu, že karnevalová sezóna a karneval samotný se řadí mezi oblíbená témata u brazilských i globálních inzerentů. Na karnevalovou tematiku vsázejí i světové značky, jak dokazuje reklama Apple propagující iPhone v Brazílii (2018):
Video: Apple – iPhone X
Černý pátek
Doby, kdy se na úžasnou nabídku v rámci Černého pátku čekalo celé hodiny ve frontě, jsou dávno tytam. Výprodeje v rámci Černého pátku se rozšířily na někdy až měsíc trvající oslavu výhodných nabídek. O tom, proč má celosvětová marketingová akce zaměřená na výrazné slevy, online výprodeje, čištění skladů, exkluzivní nabídky, rozšířené podmínky pro vrácení zboží a další formy slev název Černý pátek, se spekuluje. Jednou z teorií je výrazný pád cen zlata na americké burze v roce 1869, druhým chaos v obchodech a dopravě ve Philadelphii, k němuž došlo kvůli náporu nakupujících v pátek po Dni díkůvzdání v 50. letech 19. století. Na rozdíl od USA se v Česku žádné velké drama v obchodech nekoná a nákupy probíhají spíše online. Spousta značek namísto jednoho slevového dne začíná s kampaní už několik dní před Černým pátkem a slevy se běžně protáhnou na týden, někdy i měsíc.
Černý pátek je něco jako prodejní tsunami, která může neskutečně navýšit tržby, nejen v USA. Také obyvatelé Česka výborně reagují na slevy, takže značky mají v listopadu příležitost, kterou by v žádném případě neměly opomenout. Díky nové legislativě navíc mají čeští spotřebitelé větší jistotu, že nabízené slevy jsou skutečné.
Samozřejmě je to úžasná příležitost pro televizní reklamu a značky to vědí a dávají si na originální reklamě, která jim umožní vyniknout v záplavě jiných značek, opravdu záležet. Například hvězdou kampaně společnosti Amazon je osamělý Yeti, který zatouží po společnosti. Díky předčasnému výprodeji Amazonu v rámci Černého pátku může ušetřit za fén a zúčastnit se večírku s upravenými vlasy. Spot diváky zaujal, protože kladl důraz na pocit společenství a propojení prostřednictvím nákupního zážitku:
Video: Amazon – Black Friday 2022
Vánoce
Vánoční reklamy jsou skutečným fenoménem. Předvánoční období je pro většinu značek nejlukrativnějším obdobím v roce. Ty společnosti, kterým se v tomto silně emotivním období podaří navázat hluboký emocionální vztah se spotřebiteli, mohou dosáhnout nejen vysokých tržeb, ale i dlouhodobého zvýšení loajality ke značce.
V předvánočním období jsou totiž spotřebitelé podstatně vstřícnější k reklamám, které přerušují jejich oblíbené pořady. Cítí se šťastnější, jsou pod vlivem sváteční nálady a jejich mozek podle vědeckých výzkumů pozitivně reaguje na snímky s sváteční tematikou. Podle psychologů v tom hrají svou roli nostalgické vzpomínky z našeho dětství. Proto se značkám vyplácí zakomponovat do televizních reklam prvky, jako je příběh, dojetí, děti, rodina, soucit a sounáležitost:
Video: Apple – Fuzzy Feelings
Uchopit správnou příležitost za pačesy
Sezónní události představují obrovskou příležitost, značky by ale měly řádně vyhodnotit, do které z nich budou investovat. Výběr konkrétní sezónní události by se měl odvíjet od značky, jejích priorit, cílového segmentu spotřebitelů a dostupných zdrojů. Nemá smysl investovat do drahé vánoční kampaně, pokud Vánoce neodpovídají sezónnosti značky. Stejně tak není důvod propagovat značku na Super Bowlu, pokud jsou cílovou skupinou spotřebitelé, kteří jej nesledují.
Firmy musí důkladně vyhodnotit, zda potenciální přínosy, jako je dosah, zapojení a uznání značky, převáží náklady a úsilí spojené s těmito ikonickými reklamními příležitostmi. V případě, že se jim podaří vybrat adekvátní příležitosti a realizovat reklamu správným způsobem, mohou udělat obrovský dojem a cestu ke spotřebitelům budou mít otevřenou.
