Nová studie organizace Alliance for Video-Level Contextual Advertising (AVCA), která se zabývá financováním výzkumu zaměřeného na využití umělé inteligence (AI) pro kontextovou reklamu ve streamovacích službách, odhalila, že spotřebitelé věnují téměř čtyřikrát větší pozornost (3,9x) reklamám, které byly kontextově cíleny pomocí AI nástrojů, tak aby byly vysoce relevantní ve vztahu ke sledovanému obsahu.
Cílem výzkumu nazvaného „Řízení pozornosti diváků a metriky značky v reklamě na chytrých TV“ bylo zjistit, jak účinné je kontextové cílení prostřednictvím umělé inteligence ve srovnání se současnými metodami cílení (demografické cílení a metadata deklarovaná vydavatelem), pokud jde o zvýšení relevance reklamy, pozornost diváků a vnímání značky.
„Když jsme založili AVCA, bylo naším posláním prohloubit znalosti a zlepšit porozumění kontextové inteligenci na úrovni videa, abychom mohli vydavatelům a značkám poskytnout špičkové uživatelské zážitky a maximální hodnotu v prostředí streamování podporovaného reklamou,“ uvedl Rohan Castelino, marketingový ředitel společnosti IRIS.TV a hlavní člen AVCA. „V rámci naší první studie jsme zjistili, že spotřebitelé reagují lépe, když jsou reklamy, které vidí na obrazovce, relevantní ve vztahu k aktuálně sledovanému specifickému obsahu. Pozornost je velmi vzácný zdroj a skutečnost, že chytré televize zaznamenávají neustálý růst, nutí inzerenty hledat hlubokou kontextovou relevanci, aby dosáhli vysoké návratnosti výdajů na reklamu.“
Výzkumní pracovníci uvedli, že kontextově cílené reklamy s podporou umělé inteligence dokážou přitáhnout a udržet pozornost spotřebitelů, protože vykazují o 300 % vyšší podpořenou schopnost vybavit si značku a dvojnásobnou spontánní schopnost vybavit si značku než reklamy cílené pomocí standardních demografických údajů a metadat deklarovaných vydavatelem, jako jsou klíčová slova, žánr a hodnocení.
Studie také zjistila, že diváci, u nichž bylo realizováno kontextové cílení s využitím umělé inteligence, byli nejméně rozptylováni a generovali o 15 % vyšší celkovou pozornost věnovanou reklamám, než tomu bylo u reklam cílených pomocí demografických dat a vydavatelem deklarovaných metadat. Ve skutečnosti 63 % respondentů uvedlo, že věnovalo více pozornosti kontextově cíleným reklamám s podporou AI.
Studie zjistila, že téměř o čtvrtinu (22 %) více kontextově cílených reklam s umělou inteligencí bylo zhlédnuto od začátku, protože diváci méně často odvraceli zrak při přerušení programu reklamní přestávkou.
„Maximální relevance je pro zapojení v rámci CTV tím nejdůležitějším,“ dodal Mike Renfro, viceprezident pro partnerství se značkami a agenturami ve společnosti Silverpush, v komentáři ke studii. „Pokud jde o cílení bidstreamu, jde o to, aby se trefil do černého díky kontextově sladěným momentům ve videu – to je schopnost, které lze dosáhnout pouze díky rozhodování na úrovni videa před nabídkou. Shromažďování rozsáhlých dat první strany o publiku nestačí, pokud vaše reklama zůstane nepovšimnuta. Přesnost umělé inteligence zaručuje, že se vaše reklamní sdělení dostane ke správnému publiku v ideálním okamžiku a v optimálním kontextu.“
Reklamy umístěné vedle relevantního obsahu mohou být pro značky významným rozlišovacím prvkem, který ovlivňuje účinnost jejich kampaní a rozpoznatelnost značky mezi spotřebiteli, uvedli výzkumníci. Studie zjistila, že 42 % diváků uvedlo, že se více zajímá o značku a produkty, a že 38 % se dozvědělo více o produktu zobrazeném v kontextově zaměřených reklamách s podporou umělé inteligence.
„Vzhledem k tomu, že inzerenti nadále přesouvají své výdaje do CTV, stává se potřeba akčních a škálovatelných kontextových řešení na úrovni videa klíčovým prvkem pro zlepšení transparentnosti pro zadavatele a zvýšení výnosů vysílatele,“ komentoval výsledky Amit Nigam, viceprezident pro produkty ve společnosti Beachfront. „Tato zjištění a poznatky AVCA ukazují, že pokud jsou kontextová data obohacena prostřednictvím AI, jsou hnacím motorem klíčových opatření pro budování značky a účinným prostředkem pro upoutání pozornosti diváků.“
Kromě toho studie odhalila, že reklamy prezentované v nevhodném kontextu poškozují povědomí o značce. Při analýze toho, jak vhodnost značky ovlivňuje pozornost diváků CTV a vnímání značky, bylo zjištěno, že:
- Více než polovina (54 %) respondentů se méně zajímala o značku a produkty, které byly prezentovány v reklamách vysílaných ve špatném kontextu.
- Více než třetině diváků se značka líbila méně a věnovali jí méně pozornosti, pokud byla reklama umístěna v nevhodném prostředí.
Respondenti uvedli, že obecná povaha reklam v takových prostředích je nejméně poutavá a inspirativní, uvedli výzkumní pracovníci. Zpětná vazba respondentů na tyto reklamy byla podobná jako u reklam, které byly popsány jako reklamy nevhodné pro značku, protože pravděpodobně vyvolaly ztrátu zájmu a odmítnutí reklamy.
„Značky musí být více než kdy jindy ostražité, aby se vyhnuly streamovanému obsahu, který by mohl mít negativní dopad na jejich publikum,“ uvedl Matt Duffy, marketingový ředitel společnosti Pixability, ve svém prohlášení ke studii. „V lepším případě diváci televizor vypnou a vynaložené prostředky přijdou vniveč, v tom horším případě si polovina z nich udělá na značku negativní názor. Dobrou zprávou je, že řešení s umělou inteligencí nám nyní umožňují cílení a filtrování vhodnosti pro značku (s nuancemi), takže značky mohou oslovit správného diváka ve správný okamžik.“
Castelino uzavírá:
„V CTV je relevantní kontext největší hnací silou divácké pozornosti a vnímání značky, což ukazuje, že to, aby spotřebitelé měli na reklamu značky ‚náladu‘, je dokonce důležitější než uvažování o nákupu. Aby značky zaujaly spotřebitele v rámci streamování, musí do svých strategií cílení integrovat sady hlubších obsahových dat.“
AVCA pověřila společnost Tobii, přední výzkumnou organizaci specializující se na sledování pohybu očí a výpočet pozornosti, aby realizovala studii zaměřenou na měření dopadu reklamy v rámci CTV na pozornost diváků a vnímání značky. Účastníci měli při sledování tří epizod populárního sitcomu s ratingem TV-MA nasazeny brýle pro sledování pohybu očí. Každý účastník sledoval stejnou sekvenci epizod. Pořadí vystavení kontrolní a testovací reklamě bylo náhodné a bylo rovnoměrně rozděleno mezi účastníky.
Zdroj: tvtechnology.com
