Videoreklama v Severní Americe je „světlejší a mužštější“, než od roku 2019 byla. To je závěr nové analýzy 1 milionu reklam globální mediální platformy Extreme Reach. Melinda McLaughlin, marketingová ředitelka této společnosti, popisuje, jak analýza probíhala a jaké závěry znamená.
Společnost Extreme Reach nedávno publikovala výzkum, který ukázal, že v obsazení hraných videoreklam v USA a Kanadě stále dominují bílí muži.
Zpráva Diversity in Ad Creative ukazuje, že 73 % herců, kteří se v reklamách v roce 2022 objevují, jsou běloši. To je více než v roce 2021 a 2020. Herci vystupují v reklamách mnohem častěji než herečky. Totéž platí pro hlasy, které ve videoreklamách slyšíme. 73 % z nich jsou mužské. Zároveň mají ve videoreklamě masivní zastoupení osoby ve věku 20-39 let. Do této věkové skupiny spadá více než tři čtvrtiny (78 %) herců v reklamě v porovnání s pouhými 27 % v americké populaci.
Extreme Reach je globálním lídrem v kreativní logistice kampaní a dodává valnou většinu videoreklam v Severní Americe. Společnost využila k analýze obsazení v reklamách podle etnické příslušnosti, rasy, pohlaví a věku umělou inteligenci a strojové učení.
The Drum se spojil s Melindou McLaughlin, marketingovou ředitelkou v Extreme Reach, aby se o výzkumu a použité technologii dozvěděl víc.
Co vás vůbec přivedlo k vypracování této zprávy?
Marketéři mají v rukou ohromnou sílu, která může ovlivnit kulturní normy. A globální marketéři - i svět jako celek - se na téma rozmanitosti velmi zaměřují, protože je to nejen dobrá věc, ale také dobrý byznys. Stále častěji potřebujeme pochopit, jak odvětví zobrazuje podobu současného světa a jak ji společnosti přehrává.
Tato zpráva vznikla na základě probíhající spolupráce s velkými globálními značkami, které se přesně zaměřují na zastoupení v reklamní kreativě. Spolu s klienty jsme zdokonalili a ověřili vlastní metodologii. Připadalo nám, že jsme pod vedením ER připraveni dát dohromady zjištění o všech kreativních aktivech a ukázat výsledek celému odvětví v podobě rozsáhlé referenční zprávy. Naši klienti mohli během let provádět měření a porovnávat výsledky s vlastními cíli a trendy. Předtím ale chybělo nějaké oborové vertikální východisko, které marketérům umožňuje srovnávat jejich jedinečné výsledky se souhrnnou referenční hodnotou.
Jak jste přistoupili k technologické stránce?
Nejprve jsme se podívali na dostupné zdroje a náročnou práci odvedenou ve využití umělé inteligence k identifikaci rozmanitosti ve videoobsahu. The FairFace Project a DeepFace jsou dva projekty, které podávají skutečně úctyhodný výkon a zveřejňují svá API. Náš produktový ředitel divize analytiky a umělé inteligence Andrew Blake vedl rozsáhlé testování těchto modelů umělé inteligence. Zjistil, že oba byly velmi dobré, ale ne dost dobré, protože se věnovaly konkrétně analýze reklamního obrazu, zvuku a pohybu. Při určování pohlaví, věku a rasy či etnické příslušnosti jednotlivých lidí v reklamní kreativě byly přesné zhruba na 70-80 %.
My jsme využili vlastní nástroj pro posouzení a panel různých lidských recenzentů z celého světa. Analyzovali jsme tisíce aktiv s nízkou spolehlivostí předpovědí, abychom manuálně upravili data a zvýšili přesnost. Přesnější výsledky jsme znovu zadali do modelů strojového učení a dosáhli jsme přesnosti 96 %.
Nakolik vás výsledky překvapily?
Byli jsme překvapení, že zastoupení všech tří měřítek - pohlaví, věk a rasa/etnická příslušnost - zaostává za úmysly, o nichž se v odvětví mluví. Osobně mě to udivilo, protože při sledování televize a streamovaného videa mám pocit, že v reklamě vidím rozmanité obsazení.
Také nás zarazily klesající trendy v roce 2022, když jsme v zastoupení v předchozích letech pozorovali pokrok. Rozhodli jsme se tento velký vzorek nasbíraný za čtyři roky analyzovat, abychom představili zjištění před, během a po vrcholu pandemie. Ale také abychom poskytli data o podstatných trendech. Odvětví v roce 2020 a 2021 udělalo jasný pokrok. Reklama byla rozmanitější, méně bílá, trochu starší a trochu lepší, pokud jde o asymetrii při zobrazování žen a mužů.
V roce 2022 se ale mnohé z těchto trendů otočily. Rozmanitosti už bylo méně. To je ze všech správných důvodů zklamání. Tolik o tom mluvíme a tolik toho společně děláme, aby to bylo pro byznys to pravé, ale ve výsledcích to vidět není.
Co si podle vás lidé z výzkumu vezmou?
Doufáme, že poskytuje údaje, které marketéři potřebují, aby mohli pro pokrok v této oblasti nastavit měřitelné cíle a strategie. Nakonec mise naší společnosti je pomáhat klientům přijímat lepší obchodní rozhodnutí na základě dat a poznatků. Doufáme, že tato průlomová studie urychlí jejich možnosti v oblasti zastoupení v reklamní kreativě a zaplní do očí bijící nedostatek rozsáhlých referenčních údajů pro solidní srovnání.
S jakými reakcemi jste se dosud setkali?
Zveřejnění našich zjištění určitě vyvolalo šok a překvapení. Domnívám se, že jsme si všichni společně mysleli, že studie odhalí větší rozmanitost v zastoupení ras a etnické příslušnosti. Tomu, kdo chce v rozmanitém zastoupení pokročit kupředu, data ukazují, že je třeba pracovat dál. Vlastní data brandových marketérů, kteří se na toto téma několik let zaměřují, pravděpodobně ukazují vyšší míru zastoupení, než vidíme my na souhrnných údajích.
Další oblast, která vyvolala silné reakce umocněné na sociálních sítích, je genderová asymetrie v reklamě. Existuje řada neziskových organizací a týmů, které se konkrétně věnují pokroku v rovnosti pohlaví v reklamě. Když jsme zveřejnili výsledky, objevila se rychlá reakce na trend dominantního zastoupení mužů, a to v souvislosti s tím, koho na obrazovce vidíme i koho slyšíme. Zazněly i výzvy, aby se naše odvětví zlepšilo.
A co dál?
Teď když máme pevné východisko pro Severní Ameriku, první na řadě je rozšíření do dalších regionů. Už se na tom pracuje a očekáváme, že výsledky budeme moct zveřejnit v první polovině roku 2023. Kromě regionálního rozšíření pilně pracujeme také na rozšiřování faktorů, které můžeme s jistotou měřit, abychom mohli vykazovat nové oblasti.
Náš tým pro získávání poznatků zkoumá, jak bychom mohli měřit různé tělesné typy a přítomnost lidí s postižením.
Jako hlavní řešení pro správu plateb za talenty a globálních práv v reklamním průmyslu máme navíc k dispozici údaje, na nichž můžeme zkoumat, jak se různorodost v reklamách může nebo nemusí lišit při segmentaci hlavních aktérů a komparzu.
Pak je tu fascinující oblast, kdo co v reklamě dělá. Kdo sahá po produktu v regálu? Kdo dává nádobí do myčky? Pokud se reklama odehrává v prodejně automobilů, kdo mluví s osobou, která vozy prodává? Kdo sedí v kanceláři finančního poradce? A seznam pokračuje. Baví nás tuto oblast zkoumat a zjišťovat, jak reklama boří nebo neboří zažité stereotypy.
A samozřejmě budeme publikovat pravidelné aktuality a nadále budeme sledovat referenční údaje v průběhu času. Rozhodně nejde o jednorázový počin. Je to začátek něčeho zcela nového, protože jsou ve hře rozsáhlá měřítka, která mají globální reklamní průmysl podpořit v jeho dalším tvůrčím úsilí.
Zdroj: thedrum.com
